媒体公益活动策划也应从基层中来

□孙 凯

（江城晚报，吉林 吉林 132002）

当下，媒体面临的挑战越来越大，这也在很大层面彰显出媒体经营能力和品牌号召力的作用。媒体如何在市场经济环境下站稳脚跟，如何在当地众多的传媒中夺人眼球、独树一帜？在媒体策划执行的众多影响力的活动中，公益活动策划可以说作用巨大。

一般情况下，媒体的活动策划经常出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，增加发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。由于媒体肩负着政治功能的特殊性，其活动策划不能过于偏重商业利润而影响媒体的公正、客观与权威性，所以一些真正的公益活动的策划，逐渐被各媒体作为提升美誉度和知名度、增强媒体公信力的有效途径。

那么，如何开展公益活动、开展哪一类公益活动，才能使媒体的活动影响力达到最大化呢？我们认为，公益活动策划同样要增强贴近性，同时要具有实用性，不搭花架子，这样的公益活动才能真正赢得民心，也才能真正传播正能量，增强媒体的公信力。

增强贴近性 扩大活动影响力

“三贴近”和“走、转、改”，是一段时间以来新闻工作者的行为准则，这一准则同样适用于媒体的公益活动策划。不走到群众中去，不了解群众的真实需求，仅凭在办公室里“拍脑门子”，是无法拿出有影响力的活动策划的。

比如国家重点推介的“我们的节日”传统节日宣传活动中，吉林市《江城晚报》2010年就以重阳节为契机，推出了以“孝老爱亲，共筑和谐”为主题的“2010吉林市首届百名孝顺子女评选”大型活动，希望通过评选活动的开展，努力营造人人孝老、敬老、爱老的良好氛围。由于评选内容为十大类的孝顺子女，就是我们身边的人物，十分贴近生活；评选数量不是传统的“十大”，而是达百人之多，活动一经推出，就受到各界的广泛关注。

评委会在500多名报名者中，按照标准选出150名候选人，公布他们的事迹，接受公众投票。活动组委会收到的有效选票共计5万余张。为了对2010年“吉林市首届百名孝顺子女”予以表彰奖励，2010年12月20日，活动主办方在吉林市电视台举办了颁奖典礼，并向所有参与者、获奖者和获奖者单位、社区邮发喜报或邮寄感谢信。

这种公益活动的效果可想而知，中央文明委对这次活动给予的评价是：将推选的范围扩大到了普通百姓，把弘扬孝道的良好社会风气推向一个新的高潮，它不仅仅只是一场“评选”，而是借助“评选”带动全社会掀起了一股以弘扬孝道主旨的全民大讨论，借助“评选”打造了吉林市的一张孝的名片，让孝道永流传。目前，吉林市已经将此活动拓展为“感动江城人物”系列评选活动。

富有实用性 提升活动美誉度

让百姓看得见、摸得着，具有实用性，才是媒体公益活动策划的最大诉求。

近年来，《江城晚报》的公益活动策划坚持从办得到、群众又最关心最需要的实事做起，倡导成立了“便民志愿服务联盟”，组织开展了以“温情候车屋”、“如厕也温馨”、“爱心便民伞”为主要内容的“温情江城”系列活动，充分营造了“讲文明、树新风、促和谐”的良好社会风尚。

“温情候车屋”让冬天不再寒冷。作为东北腹地的吉林市，严冬里候车的滋味可想而知。2008年12月17日，《江城晚报》刊发了《候车请进暖人暖心》的报道，一家公交站桩附近的内衣专卖店的工作人员，在玻璃门上挂出温馨提示语，邀请乘客进屋候车。经过精心策划，《江城晚报》向全社会发出了“点燃冬天里的一把火，寻找‘温情候车屋’”的号召，动员那些在公交站点附近、屋内环境适宜候车的企事业单位和临街商家，将温暖的房间向候车人开放，得到百余商家的积极响应。

吉林省委宣传部《舆情快报》评价，这种商家自发、文明办倡议的善举很有典型意义，也很有特色，这在全国范围内都是罕见的，足以彰显城市的温暖和商家文明素质的提升。

“如厕也温馨”打开“方便”之门。随着城市的发展，市民在日常出行及公共生活中经常一厕难求。我们通过媒体发出倡议，号召广大商家和企事业单位伸出关爱之手，积极加入便民联盟，为有需要的群众提供方便。同时，组织“吉林市市民道德观察团”成员和小记者，分区域上门散发宣传单，耐心细致地动员各单位开放内厕。报名单位增多，我们还统一制作了爱心标牌，并举行授牌仪式，组织所有便民联盟成员单位作出服务承诺。截至2009年末，“如厕也温馨”加盟单位就达到203家，它们分布在城市各个角落，北国江城处处洋溢着温情暖意。

“爱心便民伞”传递爱心、传承文明。随着“温情江城”系列活动的不断深入，针对市民雨季出行不便的实际，《江城晚报》策划推出“爱心便民伞”活动。我们会同吉林市文明办面向全市征集爱心单位，统一制作印有爱心标识的雨伞1万把，并将其分置在“便民志愿服务联盟”成员单位、部分中小学校和人员密集的公共场所，雨中万把“便民伞”成为吉林市又一道美丽的文明风景线，再次见证吉林市民良好的道德素质和城市日益向上的文明程度。

注重实效 赋予活动持久性

不搭花架子，没有空噱头。从《江城晚报》成功打造的这系列公益性策划活动来看，“天气寒冷等车请进”，简简单单的8个字，给吉林市寒冷的冬季增添了一缕温暖，近百家“温情候车屋”为城市文明增添了一抹亮色，这股文明的新风也轻轻地触碰了每位读者的心弦。“如厕也温馨”、“爱心便民伞”等“温情”活动的先后加入，结成了近500家便民点加入的“便民志愿服务联盟”。由于活动的影响力大，如今活动已经开展了多年，但每年都有新的商家积极参与，活动影响力也在逐年增强。

这些简单的举动，虽然是媒体的公益策划，但却让商家的形象脱离了单纯意义的慈善和公益。一次次开门接纳陌生的市民，成了一次次爱心的传递，也让亲切和温暖这么轻易又实实在在地送到每个参与者身边。尽管他们没有刻意为公益而公益，为慈善而慈善，但却在抛开了商人的商业利益的同时，向路人传达了一份美好的感情。

“温情江城”这类公益策划活动的蓬勃开展，使广大市民在参与活动中不断升华道德境界，公民思想道德建设的内容、形式和载体得到进一步的丰富和创新，充分营造了“讲文明、树新风、促和谐”的良好社会风尚，系列活动成为吉林市精神文明建设的一面旗帜、一张名片，同时，活动也大大提升了《江城晚报》的影响力和品牌效应。■