DM杂志与“受众的两次买卖”

文丨魏映映 张允苓

（重庆大学新闻学院，重庆 401331）

DM杂志是Direct Mail Advertising的缩写，意思是“直接邮寄广告或直投广告”。起源于20世纪60年代的美国，在欧美国家是仅次于报纸、电视的第三大媒体。作为一种新型广告形式，目前在我国广告市场中所占份额还不突出。

DM杂志和一般杂志有所不同，它免费向公众发行，不计发行收入，全部来源广告商的投入。本文将运用传播政治经济学中的商品化、结构化观点，分析DM杂志与“受众的两次买卖”，即受众“买”进媒介产品和受众被媒介“卖”给广告商。

1 商品化视角

商品化是把使用价值化为交换价值的过程。即决定产品价值的标准由产品满足个人与社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。[1]按照莫斯可的观点，从政治经济学的角度来说，对传播商品化的考察可以分为以下三个层次：

1.1 受众的商品化

“受众商品化”理论是斯密塞最早提出来的，他认为受众是大众媒体的主要商品。媒体公司生产受众，然后将他们移交给广告商。媒介商品化的过程是把媒介、受众和广告商联结在一种有约束力的相互关系中。大众媒介的节目安排用来构建受众，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。[2]

受众商品化在DM杂志的体现则是：DM杂志构建了特定的受众，广告商为了取得这些受众就会付钱给DM公司，受众就被转交给了广告商。受众被作为商品出售给了广告商，被称为受众的“一次买卖”。

在此过程中有两点值得思考：一是受众是如何被构建的，二是受众是如何转交给广告商。免费发行，它可以没有障碍的进入受众手中。但杂志不靠发行收入，何以赢利？其实它将主要的赢利点放在了广告商上。DM如何获得广告商的青眯呢？认为真正意义上的DM杂志，绝不只是一本免费刊物，更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。间接数据库是一家DM杂志能够存在的基础，也是DM杂志在争取广告主投放广告的重要卖点。比如想办与美食有关的DM杂志，数据库中需锁定相关的宾馆、餐厅的消费人群等等，数据库既是广告公司掌握的一个重要砝码，也是吸引广告商最重要的一个方面。

艾琳·米翰拓展了受众商品理论。她进一步区分了商品受众与一般受众，米翰认为，DM杂志的最大优势是目标精准化，将受众进行了细分。而这些正是DM杂志发行的精华所在，也是广告赢利的关键。广告商更愿意投资受众数据库庞大而且是他们所需要的目标受众，这样不仅有利于及时锁定受众群，也减少了不可预期的盲目宣传。在这个过程中，即构建了受众，又让广告商乐意接受这些受众，也就实现了受众商品化过程。

1.2 内容的商品化

斯迈思的受众商品理论尖锐地揭示了大众媒介、受众与广告商之间的本质关系。但媒介并非随心所欲地制造“免费午餐”，特别是不同的媒介之间尚存着矛盾与竞争，在这样的条件下，媒介绝不可能忽视受众的需求。[3]作为文化产业的大众传播业，其主要收入来自销售受众商品换取的广告收入，但在这个过程中还蕴涵着一个生产、流通和消费的过程，即将它生产的符号商品卖到受众，受众成为符号商品的消费者，也就是国内学者所说的“两次买卖”。[4]

政治经济学家思考传播的商品形式时往往以媒介的内容为起点，他们认为传播的商品化过程涉及了讯息如何被转化为可在市场上买卖的产品，也可看成是媒介产品实现商品化的过程。对于DM杂志而言，受众得到DM杂志并进行阅读，其实也就成了符号的消费者。

是否满足受众的需求是衡量媒介产品好坏的重要标志，而对DM杂志而言，除了满足受众的需求，还要在行动上有所作为。因此，在内容商品化过程中，杂志内容成了吸引受众最重要的地方，所以DM杂志要争对自身的特点“量体裁衣”。一方面DM杂志要把广告当成内容来做，通过软广告来吸引受众，如让广告的传播方式多种多样，让广告的内容更加有趣味性，让广告与生活咨讯相联系。另一方面，DM杂志大多都是装帧豪华，印刷精美，实用性与时尚性兼备，甚至成为一些都市收藏品。所以，DM杂志一定要在广告本身的内容设置上下功夫，办出自己的特色和品牌。

1.3 传播劳动的商品化

在DM杂志传播劳动的商品化过程中，资本在期刊运营中的作用越来越重要，我国的DM杂志已进入资本时代。为了获得市场认可，DM杂志一般起步时采用的广告免费，自投成本的方式。有人总结创办DM杂志是“半年亏损，一年平衡，三年赢利”，所以对于需长期投资才能赢利的媒介来说，资金的运转显得格外重要。

在传播劳动化的商品过程中，人才起着重要的作用。在人员的设置上，媒体公司一般设置有总策划，文字编辑、平面设计、发行、业务、行政等部门，有的公司部门人员会有交叉，因而DM杂志的劳动过程一般都是集体的成果。在这个方面，DM杂志与一般期刊杂志创作没有太多的不同之处。而对于 DM杂志来说，前期数据库的建立和后期发行是DM杂志成功与否的一个重要关节点。数据库的建立是DM杂志公司运行的基础，而对于发行，一定要有争对性去开发。

2 结构化视角

在DM杂志的两次买卖中，体现了传播政治经济学中的另一个特点——结构化。传播政治经济学的结构化视角研究最主要的是倾向于聚焦在社会阶层上，把阶级的结构化作为核心起点来理解社会生活。社会阶级研究主要是从分类观的角度出发，揭示阶级权利的意义。即对某一类人群进行界定，以他们的财产或收入来衡量其经济地位，进而判断其社会地位。

布尔迪厄在其代表作《区分：鉴赏判断的社会批判》一书中努力要证明的一个中心观点是：人们在日常消费中的文化实践，从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味，都表现和证明了在社会中所处的位置和等级。[5]消费方式的不同彰显了财富阶层的经济地位和文化身份。这一点从杂志的受众定位上就可以一目了然。DM杂志的主要受众人群是在城市中，而且它们更赤裸裸地把城市人群分割为有广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低消费人群，对前者免费赠阅，对后者避免被阅，最大程度地张扬着物质至上的消费主义。[6]与传统的杂志相比，DM杂志直言不讳地标显自己的身份和品位。在内容设置上，DM杂志呈现的是一个财富阶层的立体化生活，它所要塑造的是一种品位和贵族气质。在中国，DM杂志在北京、上海、广州等大城市数量多，发展快，就主要的原因就是这些地区经济发达，消费能力强。它将受众进行了细分，其实就是划分哪些是更具有潜在的消费群体，因为这些群体往往是广告商的最爱，而这在无形中就划分了贫富两个阶级。

3 结 语

DM杂志体现了传播政治经济学的商品化、结构化的特点。作为一种新型的媒介，无论是在内容选择上，还是在赢利模式上，与传统的期刊杂志都有一些不同之处。与国外DM杂志的发展相比，我国的DM杂志还处于起步阶段，发展过程中还面临着一些困境，但是其精确的受众定位，庞大的受众数据库等特点适应了现代社会发展的需求，因此，我国DM杂志发展空间大，具有潜在的市场，相信会不断得到发展，迎来灿烂的明天﹗

[1][2][5]莫斯可著.传播：在政治和经济的张力下[M].胡正荣等译.北京：华夏出版社，2000：141，145，153

[3]刘晓红.西方传播政治经济学研究[M].上海：上海人民出版社，2007：59—61

[4]李良荣.新闻学导论[M].北京：高等教育出版社，1999：94

[6]罗刚.王中枕.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社2003：39