只说不做，原因何在？－版权管理与运营之我见

文 | 陈一宏

去年3月，我专门为《中国传媒科技》写了一篇有关版权资产的专栏文章，就版权资产概念、版权资产管理方法谈了本人的看法。在刚刚过去的2012年，尽管没有什么特别重大的版权事件发生，但与版权管理、版权保护相关的一些动作还是值得关注，也是值得研究的。

首先，从政府层面上，一方面开始重视文化企业的版权资产管理问题，这从2012年版权服务年会首次设立版权资产管理分论坛、地方政府相继成立文化资产管理办公室等就可看出。另一方面，打击盗版的力度明显增强。仅在为期4个月的“剑网行动”中就查办了283起网络侵权盗版案件，关闭了129家违法网站。数量虽然不多，但其震慑作用还是显而易见的。

2012年11月30日，国家版权局正式约谈苹果公司大中华区相关负责人，要求苹果公司切实解决涉嫌的侵权行为，加强与权利人和权利人组织的合作，保护好权利人权利，同时将苹果商店（App Store）纳入主动监管的网站范围。

曾引发社会关注的广州市首宗企业微博侵权案也有了新进展。一审判决已经作出：被告广东欧派家居集团有限公司在其微博中删除并不再使用相关图片，并向原告华盖创意（北京）图像技术有限公司赔偿经济损失1000元。

另外，权利人组织、行业协会及大型网络交易平台也开始主动出击，动作频频。如：京版“十五社”反盗版联盟与淘宝网于2012年7月签订了《加强图书版权保护合作协议》；美国电影协会（MPA）与淘宝网于2012年8月签订了《关于加强影视作品版权保护备忘录》； 盛大文学公司正在与包括百度、360搜索、搜狗搜索在内的多家搜索引擎公司就加强版权保护问题展开合作，在2012年10月签订了《关于加强文字作品版权保护的备忘录》，根据约定，相关平台方将进一步加大版权保护力度，维护权利人的合法权益。

一些大型传媒机构着手设立或重组版权管理部门，开始建章立制，加强自身的版权管理。无论是中央人民广播电台、国际广播电台、新华社、作家出版社等大型文化央企，还是珠江电影集团、南方都市报等地方文化企业，都加大了在版权管理与版权运营上的力度。

尽管全社会的版权意识还远远没有建立起来，但部分权利人意识的觉醒与不断的探索尝试，还是让我们看到了一丝曙光。有作为总比没有作为好，有作为总是值得肯定的。版权权利人群体之大，就决定了，只有个体版权意识的提升才能最终解决全社会的版权问题。

版权涉及领域之多，很难逐一研究与剖析。但就本人关注的传统媒体行业，版权管理现状依然没有明显的改善。如果说，传统媒体行业不重视版权，肯定不准确。去年，我本人就受邀为传统媒体做过十多次关于版权管理与版权开发运营的讲座，几乎每次讲座都会引发一番热议，但热议之后却不见行动。既然很多传媒机构都意识到版权的重要性，也深知版权的潜在价值，视版权如金矿，为何不付诸行动或动作迟缓？究其原因，不外有三。

一是版权归属问题较为复杂，使之望而却步。可以这样说，所有的传统媒体都不清楚自己到底拥有什么版权？有多少？尽管很多媒体都有自己的媒体资产管理平台、内容数据库，也在内容数字化上投入不菲，但哪些内容可以使用，哪些内容有权开发与运营，没人可以给出准确的答案。

举两个真实案例，某南方报业集团的图片库中存有200多万张图片。其中近100万张是新华社的供稿图片，另外100万张，既有报社记者拍摄的，也有其它机构和个人的图片。既有已过权利保护期的图片作品，也有在保护期之内的。新华社图片版权能否继续使用取决于双方的供稿协议，但大多数无法再次使用是肯定的。其它的图片，即便是报社记者拍摄的，由于历史原因，当初并未与记者签署任何版权归属协议，现在很难厘清这些图片版权的归属。在这种情况下，根本谈不上如何运营这些图片版权。如果要运营，就必须在运营前进行必要的清查盘存。清楚的产权界定是市场交易的前提，也是合约的前提。厘清权属是版权开发与运营的前提。

某出版社投资百万对已出版的2万册图书进行了数字化，并完成了多种格式的电子书制作。但完成之后，仅有不到2000册取得了作者的电子书出版授权。

类似的例子还有很多。这对正在进行历史内容数字化的媒体提了一个醒，数字化是必要的，但一定要先资产化、再数字化。

从以上例子可以看出，一些传统媒体之所以动作迟缓，可能不是因为思想上不重视，而是不知如何下手处理这些棘手的版权权属问题。实际上，传统媒体大可不必因此而却步，从增量做起，根据市场需求，逐步处理存量版权，问题自然有解。反之，如果不做，存量越大，问题越难解，更谈不上后续的开发与运营。在此，也呼吁相关政府管理部门，应该重视因历史原因造成的存量版权权属难以厘清的问题，并从法律上找出解决方法。

二是规范版权管理首先要规范自己，规范自己意味着运营成本的提升。有一些传媒机构不仅不重视自己的版权，而且还经常侵犯他人的版权。尤其是其下属的网络媒体，侵权问题更为普遍。规范版权管理一时还看不到明显的效益，反而会增加成本。这也是导致不愿主动开展版权规范管理的原因之一。

三是大多数传统媒体的版权开发与运营能力相对较弱。互联网未出现之前，处于绝对垄断地位的传统媒体，凭借其独有的出版发行资质、可控的发行渠道就可以基本控制主流的信息服务。尽管产品相对单一、传播渠道单一，运营模式也相对简单，但其盈利能力一直保持在较好的水平上。由于产品单一、渠道可控，其版权问题比较容易处理。无论是机构权利人，还是个体创作者，并没有其它的发布渠道可选择，传统媒体几乎是唯一可用的传播载体，投稿是唯一的选择，而且几乎无任何议价的权利。在这种情况下，版权问题基本可以不予考虑。即便有侵权问题，也比较容易解决。因此，传统媒体过去一直不重视版权开发与运营是非常容易理解的。

数字化、网络化时代的来临动摇了传统媒体的垄断地位。一是在数字化、网络化环境下，信息的生产与传播机制发生了质的变化。在新的环境下，信息生产与传播呈现出“两次分散、两次聚合”的明显特征。二是生产与传播的界限不再清晰可辨，生产即传播、传播即生产。三是创作与生产社会化、传播碎片化与社区化、消费个性化的发展趋势改变了内容产品的生产、制作、传播与消费方式，成本结构也发生了巨大的变化，这必然导致媒体商业模式的变革。新的产业链结构催生了新的角色与分工，传统媒体的功能被分散到各个环节，分工更细、更专业。

环境的变化逼迫传统媒体必须要重新思考自身的价值、定位与作用。什么可做，什么能做，什么必须放弃？传统媒体为此也一直在探讨与尝试，尤其在新媒体上做了很多的尝试，但很明显，在新媒体领域鲜有成功案例，绝大多数都处于维持状态，前途并不光明。整个国内传统媒体的新媒体营收恐怕都无法与腾讯一家公司相比，用“悲惨”两个字形容并不过分。

但如果我们从整个传媒产业来看，对应大多数传统媒体经营下滑的是整个传媒产业高速发展，数字内容消费市场持续放大；传统媒体读者与观众数量锐减并未影响媒体受众规模的持续扩大；传统媒体数量的缩减与媒体制作机构与创作个体数量的急剧增加形成鲜明对比。拥有海量版权资源的机构并没有创作出更多的优秀文化产品，而大量的工作室与个体创作者却用极其有限的素材开发出极为流行的文化作品。可见，问题并不是媒体市场萎缩，也不是内容需求减少，是传统媒体并未抓住市场机会，导致落入经营困境。

接收终端的普及与渠道的不断丰富，极大地提升了对精品内容的需求。在无法垄断内容生产与无法把控主流传播渠道的情况下，传统媒体必须要适应新环境，找准定位，重构利益链，在更高的层次上运营。传统媒体必然会分化，有的媒体将从媒体产品的专业生产与运营商到版权资源与媒体产品的综合运营商，有的会从相对单一的媒体产品生产商到全版权、全产品开发运营商，有的从专业的大众产品生产商到社会化的分众与小众产品运营商等等。例如，现在的传统出版社可能会向两个方向分化，一是从出版商转变为出版策划商与出版经纪人，二是从出版社转变为出版代理商与渠道运营商。

对于依然以内容生产与媒体产品运营为主的传统媒体，必须要尽快提升三个能力，即：版权资源聚集与管理的能力、精细化运营与深度化开发的能力及开放与协作的能力。尤其对于一些强势的传统媒体，不仅要重视版权的自主生产与运营，也要重视利用自身的品牌与影响力，加大版权汇聚的能力。必须要向腾讯、新浪、盛大、网易、搜狐等新兴商业媒体学习，不仅要借鉴他们的运营模式，更要学习他们的版权汇聚技巧与能力。这些新媒体平台，不仅非常重视自己的原创版权，而且千方百计地“掠夺”其它版权。其“掠夺”与“侵占”版权的方法花样繁多，这从他们的注册协议中就可以发现。尽管他们并未直接利用这些版权进行获利，但他们为了规避版权风险，采取了店大欺客的惯用手法－逼迫你签署霸王条款。

传统媒体即是版权的消费者，也是版权的生产与销售者。媒体的生产需要大量的素材，素材的版权直接影响到媒体的版权运营与开发。如何有计划、有策略地引入外部版权，不仅会影响媒体制作成本，而且会对媒体产品的未来运营产生不可忽略的影响。

使用产生价值、汇聚提升价值、交易体现价值，这就是版权的特点。版权的开发与运营，应是拥有强势品牌、公信力、专业生产能力与海量版权资源的传统媒体的优势所在，也是未来希望所在。