浅谈如何提升领导干部的媒体沟通能力

廖妮娜

（中共重庆市渝北区委党校，重庆401120）

随着互联网、手机等新媒体的快速发展，媒体生态正在发生巨大变化，对政府执政能力提出了更高要求。如何科学地与媒体沟通，即运用正确的方法合理、有效地使用媒体、引导舆论、推动工作已成为各级领导干部做好工作的必备能力。

一、媒体生态发展要求领导干部必须提升媒体沟通能力

当前，以数字信息技术为基础的新媒体发展迅速，与传统的报纸、电视、广播等大众媒体分庭抗礼，已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。而传统媒体也努力在竞争中寻求突破并保持自己的优势，如在2011年“7．23”甬温线特别重大铁路交通事故中，电视表现活跃，对事件进行了全方位的深度解读，并通过与网络、手机等新媒体的互动扩大影响。新、旧媒体的这种共生发展，形成了新的传媒生态，对信息传播、民意表达、社会监督、文化交流等都产生了深刻影响，对领导干部执政能力形成了新挑战。突出地表现在：

（一）加剧了舆论引导的复杂性和难度。如网络“民间舆论场”的形成、“网络意见领袖”群体的出现，在公众议题设置、引导舆论和社会动员等方面已发挥出显著的作用。如厦门PX项目事件，网友连岳接连网络炮轰，引发厦门市民从网络延伸到现实中的广泛响应，形成全国关注热点，直接改变了政府决策。

（二）舆论监督进入突破期。随着媒体生态的发展变化，出现了新兴媒体、传统媒体与民众监督的结合，形成越来越强大的舆论监督力量，呈现出立体式的新型监督态势，突出表现在公共决策和公共管理中的负面人物和事件屡屡曝光、突发事件频繁报道，等等。这既有力地推动了政府工作和干部作风的改进，同时又对以领导干部为代表的政府形象提出了严峻的考验。远有云南“躲猫猫”事件、上海“钓鱼执法”，近有“房嫂”、“房姐”、“表叔”、“无表叔”等典型案例，而十八大后多名党政高官因网络监督落马，进一步凸显了网络舆论的力量。

但从另一视角出发，媒体新生态也为领导干部执政带来了机遇，如丰富了政策宣传、工作推广的平台，拓展了舆论引导的通道，畅通了民意沟通的渠道。重庆市渝北区石船镇政府通过创建手机报、开通官方微博、实时更新网站内容、站内限时回复、领导在线交流等方式，充分利用新型媒体宣传工作、收集舆情、与百姓沟通，取得了不错的效果。可以这样说，在当前形势下，媒体用好了，能够有效地推动工作的开展、政策的执行和政府形象的树立；反之，则会产生巨大的阻力和负面影响。

二、当前领导干部媒体沟通存在的不足

从当前领导干部与媒体沟通的实际情况来看，很多人还没有充分认识到媒体生态的变化，因此还存在一些误区和偏差。突出地表现在以下几方面：

（一）应对媒体监督报道存在误区。有的领导干部没有认识到媒体新生态下舆论环境的变化，依然把所有媒体视作党报党刊，认为媒体就是正面宣传工具，无法接受媒体的批评监督。一旦出现媒体监督报道，不能正面回应，而是采取回避的态度，导致负面新闻的传播和扩散，对部门和地区工作造成很不好的影响。

（二）突发事件媒体沟通存在误区。有的领导干部对当前媒体信息的传播规律缺乏正确认识，在突发性事件发生后，仍然沿用传统思路，试图封锁消息，关起门来处理，不向媒体通报情况，结果导致谣言的传播，造成民众对政府的怀疑和对立，反而加大了事情的处理难度，甚至造成极其不好的社会影响和社会财产损失。众所周知的贵州瓮安事件、河南杞县“大逃亡”事件等都是惨痛的教训。

（三）对新媒体的使用存在误区。一是有的领导干部对新媒体存有偏见，认为网络传播的信息鱼龙混杂，因此不愿意使用；二是大部分领导干部仅通过网络查找资料和浏览新闻，尚不能充分利用网络强大的传播力和方便及时的交互功能，而应用像博客、微博、手机报这样的新型网络传播工具的则更少；三是有极少数领导干部不了解新型传播工具的特性，通过这些工具发布不当信息，造成了极坏的社会影响。如江苏溧阳卫生局长“微博开房”和广州白云区新市街道办事处主任“网上裸聊”事件等。

（四）对媒体作用的认识存在偏差。有些领导干部没有意识到媒体在塑造政府形象中的重要作用，重“做”轻“说”，认为只要工作做好了，公众形象自然就好了，无需通过媒体传播，因此面对记者时总是三缄其口，错过很多宣传机会。与此相反，个别领导干部又重视过了头，干工作不是考虑实际需要，而是考虑宣传需要，搞形式主义，背离了受众的心理特点和接受习惯，结果是既浪费了资源，又没有获得有效的宣传效果。

（五）对自身媒体沟通职能的认识存在偏差。即使在当前媒体已渗透到社会生活各个角落的媒介新生态下，有些领导干部仍然觉得同媒体打交道是上级领导的事，是宣传和新闻等职能部门的事，与自己关系不大，因此往往是“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”，缺乏与媒体沟通的主动性和积极性。

（六）缺乏媒体应对技巧。部分领导干部回答记者提问时，习惯使用官话、套话、外行话，无法满足媒体和记者的需要，江西防总办公室副主任平某的“官腔门”就是其中颇具典型性的一例；有的领导干部甚至使用令媒体和公众反感的语言，说过头、过激的话，被记者原封不动地进行了报道，导致出丑；有的领导干部在面对镜头时缺少配合意识，在身体语言上暴露出不佳的公众形象，等等。

三、领导干部提升媒体沟通能力的途径

（一）领导干部亟需提升的几种媒体沟通能力

1.新媒体沟通能力。一是在日常工作中能够利用新媒体提供的多种工具，如网站、论坛、博客、微博客、手机报等获取、发布信息。如武汉市公安交管局通过微博定期举办“交通安全网上课堂”，并将微博与年轻司机的手机QQ绑定，及时发布路况信息；二是在重要政策出台、重大活动开展时，用好新媒体宣传造势；三是在重大事件发生时与受众进行及时的沟通。如“9．27”上海地铁追尾事故发生后，上海地铁及时通过官方微博向广大民众致歉。总之，领导干部要认识到，使用新媒体是信息技术对执政环境改变的必然要求，必须用与之相适应的执政理念与工作方式与其进行沟通。

2.突发事件的媒体沟通能力。领导干部首先要熟悉突发事件的信息传播规律，树立“抢占第一时间发布信息、赢取舆论引导先机”的理念，主动与媒体沟通，引导媒体客观公正地进行报道，并及时披露最新信息，满足公众需求。其次，要掌握一定的媒体沟通方法和技巧，如对已掌握信息采用分阶段、分层次的渐进式发布，安排专家、学者等公信力高的第三方接受记者采访，在面对媒体时充分体现以人为本的情感原则，把握一些突发事件现场讲话的基本模式等。最后要在平时构建良好的媒体公共关系，特别是建立一些核心媒体通道，当突发事件发生后，能通过这些媒体传递正面声音，赢得广大公众的谅解和信任，重塑政府公信力。

3.监督报道的媒体沟通能力。首先，领导干部要树立以正面心态接受媒体监督的理念，摒弃指责媒体、敌视记者的消极做法，把媒体监督当作“保健医生”，对披露的问题不回避、不护短、不掩盖，认真处理，切实整改。其次，在认真查找问题、努力改进工作的同时，主动、及时、坦诚地与媒体沟通，及时向媒体通报调查处理的进展情况，形成媒体监督与自身工作的同向效应。此外，还要在平时做好负面报道的应急预案，对负面报道的影响评估、媒体沟通人员及分工、相应的媒体资源等做好事先规定，形成可 以及时启动的“解决方案”，确保在最短时间内采取有效措施，以降低负面影响的程度，甚至将负面报道转化为有利的报道。

（二）提升领导干部媒体沟通能力的几点建议

1.建立领导干部媒体沟通的培训机制。首先，将媒体沟通纳入各级领导干部常规培训课程。以各级党校、行政学校和高校为培训基地，设置新闻发布、突发事件媒体沟通、监督报道媒体沟通、新媒体运用等专题，并根据媒体的发展和工作需要及时调整。其次，每年有针对性地举办专题培训班，对党政部门新闻发言人进行集中培训和新闻发布的实战演练。在培训方式上，理论与实践并重。可借鉴上海市委党校“突发事件媒体沟通1+2+X模式”（1个突发事件、2个媒体沟通方案、X个实训模块）或重庆市渝北区委党校“媒体沟通四模块立体式培训”（即知识讲授+案例讨论+模拟训练+回放点评），让学员直接面对记者、面对摄像机，在模拟体验和亲身实践中掌握相应的媒体沟通技巧和方法，切实提高沟通能力。

2.建立媒体沟通考核制度。一是对各部门的媒体宣传情况进行考核，如规定每个单位每年必须举办一次与市级媒体的交流活动等。二是对媒体沟通情况进行通报，如对发生在辖区内的重要新闻事件，相关部门与媒体的沟通情况进行定期或不定期的通报等。三是对领导干部的媒体沟通能力进行考核，如有没有在日常工作中建立与媒体主动沟通的良好机制；能否利用多种媒体对重点工作和方针政策进行有效宣传；在突发事件或监督报道等特殊情况下，能否快速化解负面影响并正确引导公众舆论等。四是对新任领导干部的媒体沟通能力进行考核，通过设置科学的评价体系，对领导干部的媒体沟通能力进行判断，将之作为提拔任用的一种基本能力。