蜂产品如何做好淡季市场营销

■ 于斐 郑垚

（作者于斐为蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，郑垚为江南大学商学院副教授）

一年里，商品市场总有旺季和淡季之分，蜂产品也不例外。

旺季固然是蜂产品销售的“黄金期”，然而淡季同样忽视不得，它是蜂产品市场厉兵秣马、休养生息的关键时刻，调整的最终状态决定了蜂产品销售能否在下个旺季战役中大获全胜。因此，谁能在市场淡季积蓄力量，抓住机遇，谁就能在即将来临的旺季竞争中游刃有余，抢得先机；反之，商家或企业淡季中被动等待，势必落得个坐以待毙的下场。这也是市场经济规律这个“无形杠杆”调节的结果。

市场淡季，蜂产品企业要做什么，能做些什么呢？

于斐，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业“十大杰出经理人”，“中国最具影响力营销策划100人”，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。成功服务过几十个著名品牌。

加强整合力度，努力完善营销网络

在市场旺季的时候，各商家纷纷使出十八般利器，攻城略地，运用各种策略吸引消费者，提高销售量。到了淡季，多数企业都悄无声息了。我们认为，淡季正是蜂产品企业开拓市场的好时机，要加强整合营销力度，努力完善营销网络系统，以此积蓄力量，才能领先竞争对手。

销售旺季，销量摆在第一位，厂家、商家往往会忽视对营销网络的建设与管理，对代理市场选择与操作是否合理，媒体投放是否与传统节日、当地风俗完美结合等整合营销、网络系统安排是否井井有条。比如，中秋、国庆来临之前，一些蜂产品商家是否考虑到将产品灵活地融入节日中去。当然，有些商家动作快、狠、准，在淡季时早已适时完善好传播和销售系统。

营销大师科特勒在谈到整合营销时说，从事整合营销传播，必须认清每一次顾客与公司、产品、品牌接触的机会。不仅促销工具需要整合，4P（即，产品、价格、通路、推广）也同样需要整合。淡季是加强整合力度的好时机。精明的商家十分注重利用蜂产品淡季做好这方面工作。

进入蜂产品淡季时，厂家、商家要努力检查和完善营销网络系统。对营销网络进行完善，要跟着样板市场走，把握省级代理商，指导和培训一级代理商及各级营销人员，对一级代理商的二级经销商予以监管、控制和指导。同时，在原有网络结构基础上优化整合部分代理市场。代理商是企业产品的第一消费者，他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键，而维持厂商的关系，除了利益分配，还要注重感情培养。

在销售的淡季中，厂家和商家可以有更多的时间投入到市场建设方面，因为在销售旺季中企业忙于生产，无力于搞渠道建设。另外，也害怕由于渠道一变动，引发销量上出现问题，产生大幅波动。但是，淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设，实施流程再造。

因此，加强整合营销力度，努力完善营销网络系统，抓淡季搞渠道建设，做营销流程的改造，建立健全终端管理系统才是明智的选择。

调整品牌战略，优化配置产品结构

淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键时机。从某种意义上讲，谁能有效地利用市场淡季，调整品牌战略，优化配置产品结构谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机，占据主动。

产品品牌效用是蜂产品企业决胜市场的“利器”，市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，有针对性地调整和优化配置产品结构，争取在旺季到来时使销售有重大突破。

目前绝大多数蜂产品的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于，即使是这些人口变量都相同的人群，他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的蜂产品来说，仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。

首先，从需求的角度来说蜂产品本身已经进行了细分。例如，滋补型日常保健、功能性身体康复、送礼往来、孩童成长、女士养颜都有相应的配套产品。

其次，以行为细分来说，自用和送礼、日常保健、方便携带、容易保存等都是行为细分的来源。

再以心理细分中较常见的生活方式细分为例：青年人追求浪漫和小资情调；一些富裕阶层想体验贵族的生活方式；又或者老年人对于保健养生，女性对于美容都可以作为细分标准。

细分只是蜂产品差异化营销的起点，而不是终点，要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。

每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如，对于送礼市场，它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是，这种市场细分又是可复制的，无法真正区隔市场。所以，我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而蜂产品丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。

环境、气候、技术、工艺、口感，再加上各类品种、地域、生态，甚至生产技术上的差别，无疑为蜂产品带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合，那就可以形成企业的独特定位，而这种独特的定位正是蜂产品在目标市场上获取竞争优势的源泉。

有些蜂产品企业产品销售的淡旺季仍然十分明显，造成了人力资源周期性闲置，设备利用率降低，原材料和产成品库存时间增加，严重地影响了厂家经济效益。在这种情况下就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上，对产品结构进行优化配置，开发出适销系列产品。

例如，由蓝哥智洋国际行销顾问机构服务的蜂产品企业，他们就非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。淡季以来，该商家在深入进行市场调研和市场预测的基础上，开发出了针对目标人群的以养生美容作为诉求的xxx牌系列蜂产品，同时，他们还开发出了分别适合夏季、冬季服用的系列产品，使产品全年处于生产销售的活跃期。尤其是蜂产品通过产品结构调整和优化配置战略的实施，完成了产品的战略转移，实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。老实说，只要做到这一点基本上都能获得一定成功。

有人说，市场营销无淡季。只要真正做到了无论在市场消费的旺季，还是淡季，商家的营销工作都处于繁忙之中，其市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中，蜂产品企业品牌研制和产品结构优化配置和调整战略工作都处于繁忙之中，才能达到“淡季不淡”的境界。

当然，市场淡季要做的工作很多，而不是企业和代理商无所事事。要根据市场和企业的实际情况来制订实施方案。蜂产品要想在旺季的市场中立于不败之地，就必须在淡季做好品牌调整和产品结构优化配置工作。

重置销售方案，抓住淡季营销问题

每到淡季，蜂产品代理商的库存产品减少，销售积极性也随着减退。蜂产品企业这时就要重置销售方案，千方百计提高产品销售量。淡季设法营销，有很多方法值得借鉴，大概注意以下几点方法的运用：

优惠政策，刺激代理商进货

例如：厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策，其中赠品由厂家免费提供给商家，同时按销售业绩，给代理商奖励。

操作市场高手的大力帮助

产品给经销商并不等于销售的完成，因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。淡季委派市场操盘手赴代理市场实地操作，帮助消化库存。

要给予代理商一定的政策补助

协助其召开品鉴会、咨询会议等以此提高产品销售量。不同的产品，不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时，要结合市场调研，根据蜂产品市场实际情况来制定工作方案，抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。

淡季销售需要注意以下几个问题：

1.注意渠道的重点突破，整合营销，以系统的管理营销思想来解决淡季蜂产品的销售和发展问题。

2.蜂产品商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案，把握好淡季营销的尺度，在渠道建设、品牌传播、现场生动化等方面均须投入。

3.抓住淡季加大建设市场的力度。

总之，不遗余力地把销售方案调整好，牢牢树立淡季也要在销售产品途径上不断推陈出新，在大大提升产品销售数量上苦下功夫。

重塑重视管理体制，优化营销团队建设

几乎所有亏损蜂产品企业或营销不畅的商家，其经理和业务人员不但对商品消费没有强烈的“淡旺季”概念，而且对市场营销活动也没有强烈的“淡旺季”概念，他们对生产商品的消费或销售淡季显得不知所措、无所事事，甚至把销售业绩下降成亏损的责任都推给“淡季”。

笔者认为，这种可怕的“销售淡季”观念恰恰是导致企业销售业绩下滑、营销管理不善的重要原因。因此，重视管理体制调整，加强营销团队建设很重要。比如一些功能性蜂产品常常视淡季为下一个旺季前的战术准备期，而在这个时期，他们非常看中营销团队建设。

因为功能性蜂产品是一个典型的季节性产品，这些厂家均有着“淡季销量上不去”的烦恼，因此，在淡季大幅削减人员成本。但在旺季时人才奇缺、补给不足，仓促招来的新员工因为业务不熟练、不适应公司而使营销队伍出现严重短板现象。

其实，像这种蜂产品企业，越是销售季节短，销售团队越要拧成一股劲，组建并保持一支在短时间里创造巨大销量的团队非常重要。为了树立榜样、鼓励士气并防止在淡季人员流失，商家可以通过组织员工旅游、发放奖金等不同方式维护团队，提高团队战斗力。

蜂产品企业和商家时刻注意，针对人力资源管理思想滞后、岗位职责变化较大以及贡献与报酬不对等的现状，制订完成一套以个人贡献和岗位价值为导向的薪酬及绩效考核体系，在体制上解决营销人员的后顾之忧，从而加强团队建设。

整合公关资源，构筑市场保护大棚

淡季往往是竞争对手懈怠的时候，此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者以深刻印象，也会强化消费者的品牌记忆。同时，借机和媒体（广告部门与新闻部门）、卫生检疫监督部门、工商部门、消费者进一步打好深层次关系，这样当产品“突发事件”的发生时，可以得到很好的解决。

淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者，前期和消费者建立良好的关系，抓住这些消费者会使品牌维护得以进行，并对实现最终的旺季销售非常有价值。

没事时候，平时多找媒体广告人员和新闻部门多“拉家常”，以资建立和谐关系。这样负责广告的朋友就会给自己“开绿灯”，保证广告在最好的位置或时间段投放，价格也最优惠。一定程度上讲，产品的价值就是它在人们心理中所占有的特殊地位。当媒体有意无意说产品坏话的时候，人们对产品就有了看法，心理落下阴影，势必影响产品形象，销售量就会受挫。所以，和新闻人员建立良好的关系同样重要。

我们有理由相信，那些在产品旺季来临之前，就开始厉兵秣马、休养调整的商家和厂家一定会蓄势以待，夺得赫赫战果。