浅析房地产广告投放方式与效果

王 娇 吴丽娜 巩 俐 周庆明 邓吉超（辽宁工业大学文化传媒学院，辽宁锦州121001）

当今社会中，房地产广告形式与投放媒体选择越来越多，广告的投放对于有效推广，实现营销目标，具有很重要的作用。根据当地经济和人们的生活习惯等，选择适宜的广告媒体，是实现房地产广告效果优化的主要策略。

1 房地产广告特征

1.1 房地产广告包含的信息量较多

不同于其他产品广告，房地产广告需要传递给目标客户的信息里应该包括开放商和推广楼盘的完备的信息，让消费者可以了解全面的资料。

1.2 房地产广告时效性较强

房地产广告一般是为推广某一楼盘而投放，房产出售完毕，广告就会停止播出，因此，房地产广告受到时效限制，要在时效期间内发挥作用，就需要同一时间在不同媒体大力投放，尽量使目标客户有更多机会接收到广告信息。

1.3 房地产广告投放受地域限制

房地产的目标客户群通常是楼盘所在地的消费者，因此，广告投放会控制在楼盘所在城市。如果投放范围过大，会造成资金浪费，也达不到传播效果。

2 房地产广告不同投放方式的效果分析

房地产广告的特征决定了不同的投放方式产生的效果会有较大差异。

2.1 平面媒体效果分析

2.1.1 报纸媒体

较早的房地产广告一般都是刊登在报纸上的一些房屋出售或出租信息，现在因为报纸可以包含大量文字信息，符合房地产广告信息量大的特点，也是房地产广告最常选用的媒介。

报纸发行量大，覆盖率较高，读者较多；报纸版面可以包含大量信息，文字内容可以较详细介绍房产项目，读者也可以反复阅读，适合读者掌握和评估信息； 报纸也符合房地产广告时效性和地域性的特征，报纸媒体也同时具有这两点特征，所发布的广告能够有针对性地在短时间内传达给消费者。 因此，报纸对于房地产广告的推广效率和效果有很大帮助。

但是，报纸对于房地产广告的投放也存在一定的弊端，报纸更新较快，如果不进行连续投放，容易被消费者错过；地方报纸多为黑白印刷，不利用房产的形象表达和展示。

2.1.2 杂志媒体

杂志有比较强的专业特点，有自己的集中读者，适合投放一些固定目标消费者的楼盘广告。

由于杂志读者集中或固定， 房地产广告的投放要有一定的针对性，符合目标人群的投放可以提高广告传播效率；杂志版面也可承载较多信息，并且广告部分多为彩页印刷，有利用楼盘的展示。

杂志更新速度较慢，对于时效性较强的房地产广告来说有一定限制；杂志发行范围没有报纸广泛，不利用大范围传播。

2.2 电视广播媒体效果分析

2.2.1 广播媒体

如今广播媒体中也经常可以听到房地产广告信息，广播传播范围广，速度快，也利于提高房地产广告传播的效率；广播中广告重播率也较高，能够达到加强传播效果的作用。

但广播媒体主要缺点就是只有声音没有实物， 不利于消费者记忆。

2.2.2 电视媒体

电视媒体对于房地产广告的宣传当然有很多突出的优点：电视可以将楼盘全面立体的展示给消费者，使消费者有形象的感知；电视广告画面上的变换，配以音乐和解说更能增加关注度；电视广告投放范围较广，能够重复播出，不受时间与地域限制。

但是，在调查中，我们发现房地产电视广告并不是消费者获得房产信息最多的渠道。一方面，电视广告投放费用较高，部分房地产商没有采取这种投放方式；另一方面，房地产的目标消费者不会特别的去关注电视的房地产广告，因为播出时间和频道不固定，而是到报纸、杂志和室外去关注房地产广告。

2.3 户外媒体效果分析

户外媒体包括路牌、灯箱、道旗、车体等形式。 通过调查发现，更多的房地产消费者是通过户外广告获得的房产信息。 路牌和车体广告是他们最容易获得信息的方式，户外广告往往色彩鲜明，突出楼盘名称、地址和电话号码等信息，在某楼盘开始销售的时候广告投放范围较广，消费者可以反复接收到广告信息，但广告上没有过多详细的细节，往往会吸引消费者亲自到楼盘所在地考察，有更多机会进行销售。

3 房地产广告媒体策略

3.1 媒体选择的主要原则

3.1.1 所选媒体要有助于房地产广告的宣传

不同媒体对于不同产品广告的优势不同，对于房地产广告应该选择目标消费者容易接收到房产信息的投放方式。 因此，要先了解目标客户的群体类型，偏好从哪些媒体获取信息等。

3.1.2 媒体选择要适应楼盘所处环境

房地产广告媒体选择要适应当地的市场环境、人口分布因素和竞争媒体数量等。 大部分城市都有多家平面媒体，有的城市电视台有房产频道等，这些都是在媒体选择时要考虑的因素。

3.1.3 媒体选择要实现效益优化

房地产广告投放一方面要考虑选择适合项目宣传的媒体，实现好的传播效果，一方面要考虑广告投放费用，尽量降低成本。 因此，一般都会选择媒体组合策略。

3.2 房地产广告媒体策略

通过对辽宁省锦州市房地产消费者进行调查发现，目标消费者获取的房产信息主要来源于项目围挡、报纸和户外广告。 因此在选择房地产广告媒体策略时，可以侧重平面媒体的选择。

3.2.1 平面媒体选择策略

在选在媒体时，先考虑平面媒体性质及涉及的读者人群；根据客户的反馈信息来分析并剔除不合适的媒体。 确定投放的媒体后，对备选媒体进行分析，对读者进行调查。 确定最终的组合策略。

根据调查和数据分析，消费者容易获得房产信息并采纳的报纸媒体多集中在在日报、晚报、楼市类报纸，因此，可以确定这几类报纸作为媒体选择策略，并根据楼盘自身特点和广告预算来确定投放比例。

3.2.2 户外媒体选择策略

户外媒体主要集中在路牌广告和车体广告，一般楼盘在建设过程中会加装围挡，起到了广告宣传的作用，因此在选择路牌广告和车体广告时可以远离楼盘建设地点。 在车体广告和路牌广告中进行选择，不必都进行投放

3.2.3 其它媒体组合策略对于其它媒体的选择可根据当地经济情况和人群分布特点进行组合选择，部分城市有房产频道和一些频道房产节目时间，在这样的条件下，可适当选择平面媒体与电视媒体的组合策略。也可以根据广告前期投放反馈调整组合策略， 前期以平面广告为主，后期可增加广播、网络等投放方式，增强广告传播效果。