美国媒体的内容结构性变化及管理转型

□ 文/何慧媛 申 琰

美国媒体的内容结构性变化及管理转型

□ 文/何慧媛 申 琰

美国一直走在媒体创新前列，从CNN的iReport栏目，再到《纽约时报》对读者评论的重视和运用，重视内容编辑、打造自循环社区、激发高质量评论等成为美国媒体应对内容生成传播方式变化的管理转型尝试。此为本刊特别策划“国际知名媒体转型之路”系列之第四篇。

美国媒体 内容 结构性变化 管理转型

新媒体给传统新闻传媒业带来的改变，不仅仅体现在传播技术层面，更在于对内容生产范式的重塑。一个鲜明的变化是，新闻报道传受双方的身份差异渐趋模糊，“内容”本身产生了结构性变化——除媒体自创内容之外，UGC内容（user-generated content，用户创建内容）蓬勃发展，带来了更广泛的信源、更专业的信息和更多元和更个性化的评论。

十几年前，传媒理论家丹·吉尔默（Dan Gillmor）在《我们媒体：民治、民享的草根新闻》（《We the Media》）一书中就已经注意到了新闻读者介入新闻制作过程的“开源”新闻趋势，并认为，网络的出现使新闻记者与“作为被动接受方的读者”的界限已不再那么泾渭分明。现在，越来越多的媒体尝试将转型重点放在内容生产，特别是UGC内容的激发和管理上。

内容变化呈现三个结构性特征：内容集成、聚合平台、互动对话

1．从“采集”到“集成”

从产业经济学角度看，媒体产业生产方式革命的核心在于“按需生产”。包括：利用数据技术，分析探测用户喜欢什么、正在发生着什么；采用众包生产方式，让用户满足用户，减少生产成本；经营用户和内容的关系，向用户推送其喜欢的内容。从长远看，传统新闻机构改变旧有的新闻采集方式，利用、集成UGC，是实现生产方式革命的关键。

从CNN2012年年初关于尼日利亚大罢工引发冲突的报道，就能看出UGC在媒体实现“按需生产”中的作用。最初CNN等媒体关于事件的报道量很少，但当地民众和自由撰稿人从现场连续不断发来照片、影像和现场信息。iReport团队很快就从数据中监测到这一情况，这种投稿热度提醒CNN：在所属电视台加大该事件播报量，大量采用公民记者发来的素材来满足用户。

长远看，自媒体的勃兴会逐渐实现聚合的个体力量对专业新闻机构力量的超越。但现阶段，自媒体还需要与传统专业新闻机构融合来获取成长的经验。专业新闻机构的专业性和经验确保其在短时间内调整自身，迅速适应新闻信息生产方式的变革，实现从“采集”到“集成”的飞跃。

2．从“做内容”到“做平台”

在注意力稀缺的时代，那种漠视读者需求，“以我为主”“只做内容”的观念正在转变。怎么把用户吸引到媒体“平台”，贡献多元、丰富的内容，打造信息“磁力场”，成为传统媒体的转型要点。在拓宽新闻内容，打造可参与的、开放的、移动的内容聚合平台方面，《赫芬顿邮报》堪称典范，被誉为“内容综合的皇后”。其网站不仅聚合了传统媒体的新闻报道，还将触角伸向公民新闻、各种博客自媒体乃至用户的评论，并与Facebook等社交网络深度绑定，开发移动客户端，从开放和移动两个维度拓展内容聚合平台的功能。①

至为关键的是，平台的形成并非简单的内容叠加和组合。《赫芬顿邮报》等媒体成功的关键在于，竭力营造新闻“社区”氛围，使每位读者都成为网站内容的分享者、传播者和制造者。传统媒体精选精编的工作之外，“做平台”需要持续围绕用户进行创新，不断运用新的技术和方法激发用户生产内容的积极性。

3．从“专注发声”到“对话互动”

随着用户信息接触量的增加和需求的多样化，用户可能会对一些报道或社会问题提供更为广阔的视角和更为深刻的见解。为此，媒体出现了从“专注发声”向“重视互动”的转变，鼓励多视角、立体化、互动式的内容生产，满足多样化、个性化的需求。

从2011年起，《纽约时报》网站就尝试把读者评论纳入相关报道，在提供新闻信息的过程中与读者构建起了一种良性对话关系。2013年3月，《纽约时报》在报道新教皇登基时尝试了一种新的读者评论形式，即读者在阅读新教皇当选的报道时，被要求回答三个问题，用户根据回答的不同，可以筛选阅读自己想看的评论或想加入的评论阵营，这样就实现了对读者评论的分门别类。②《纽约时报》还就如何利用读者评论进行着新的试验，即将精心筛选的网上留言或评论与相关报道并列在一起，并突出呈现“读者看法”，让读者和受众更多介入报道过程，在某些报道中突出标明源自读者的评论内容。传统媒体专业、严谨的运作，配合优质的“编读往来”，这种互动式新闻生产除了能够增强媒介文本的丰富度和力度，还将有助于与社交媒体形成区隔，培养阅读忠诚。

内容管理转型的方向：重视内容编辑、打造自循环社区、优化搜索、激发高质量评论

在明确了内容生产的结构性变化后，媒体如何适应这些变化并加强管理转型？下面是美国媒体内容管理转型的方向性探索。

1．拓宽内容来源，精心筛选编辑

传统媒体单向的信息传递根本满足不了新媒体时代的受众，他们有主动找寻、创建内容的能力和手段。内容综合编辑的出现，将帮助媒体为用户提供一站式的内容信息服务。

《赫芬顿邮报》、Politico（美国政治新闻网）③、The Daily Beast（每日野兽新闻周刊）④等都是这方面尝试的急先锋。他们设立了内容综合编辑（content aggregator）岗位——即除了编辑媒体自身创造的内容，也筛选链接其他相关信息，如网站与博客，让读者得到更多的高品质内容。这些内容来源可以以免费、付费、交换等方式取得。

当然，面对急剧扩大的内容来源，简单聚合来自博客、微博以及读者评论等内容，还是不够的。只有经过专业编辑的筛选和过滤，才能成就媒体的精良报道。美国的一些媒体为此还设置了一个新的职位——“content curator”（内容评介编辑）。他们负责寻找、综合、组织、评鉴及过滤一些与新闻主题有关的讯息并经常更新。⑤

2．鼓励用户参与，打造自循环网上社区

吸引受众关注，鼓励用户参与，打造有凝聚力的网上社区是媒体内容管理转型成功的关键，这显示用户喜欢阅读并参与媒体的内容生产，也意味着广告与订阅收入的潜在可能。不少美国媒体设置了专门职位，鼓励和监控受众的参与，如《今日美国》报设置了称为社交媒体与参与主任（director of social media and engagement）的岗位，重视内容在社交网络的推广和互动。《赫芬顿邮报》等媒体则通过积极挖掘名人资源，打造高水平的博客作者队伍，活跃站点并增强读者黏性，着力建造一个由站方采编人员、博客作者、普通用户三者构成的自循环的新闻社区。

3．优化搜索引擎

为方便用户在海量信息中迅速搜索到想要的资讯，越来越多的美国媒体在组织有关新闻主题的内容时，加入了SEO策略（search engine optimization搜索引擎优化），即遵循搜索引擎的搜索规则，设置新闻内容的关键词，通过技术设计实现搜索结果中排序靠前。目的是提高曝光率，吸引更多的受众积极参与，提升报道覆盖和影响。

《赫芬顿邮报》非常重视SEO技术的使用，要求编辑在程序员和编码员的协助下来处理稿件。某些情况下，甚至由SEO技术来决定整篇稿件如何写作。该网站的一些编辑专门盯着“谷歌趋势”（Google Trends），看网上有哪些热点话题最受关注，然后据此安排采编活动。标题、导语、标签等稿件处理也要符合SEO技术的要求，例如在标题中要尽量使用名词而非动词，如“迈克尔·杰克逊之死”（Michael Jackson Death）而非“迈克尔·杰克逊去世”（Michael Jackson Dies）。虽然新闻界对SEO技术存在一定争议，但《赫芬顿邮报》运用这种策略为自己带来了巨大的流量。⑥

4．激发高质量评论

网络评论资源已经成为不少美国媒体报道的有机组成部分，现在的问题是：如何通过技术手段和管理策略，使用户评论变得更具建设性，更加健康，用足用好这一资源。《纽约时报》的激励措施之一就是：赋予那些一贯积极贡献中肯评论、观点鲜明的网民“未审先发”的特权。此外，前述时报对读者评论的分类设置，也在一定程度上加强了媒体对对话的引导，鼓励用户发言前进行必要的思考。而且，时报的评论栏还能滤掉Twitter等社交媒体上常见的粗话，人身攻击以及毫无节制的发泄，减少或避免了火药味浓的论战，给其他读者带来了更多启发和信息量。

美国的Branch网站以“圆桌会议”理念，鼓励网民发布高质量评论。在Branch的公共讨论空间里，被邀请参与讨论和解决问题的人多是知识渊博的高端人才。该网站将权力下放给编辑或博客作者，他们可以自主选择有资格参与相关讨论的人，这就打破了多数网站现行的所有人都能就某条新闻“说上一句”的惯例。这种对讨论参与者的层次限定，不仅可以确保评论内容是高质量交流和争锋，还能激发读者进行评论的积极性。

5．持续评估改进

面对媒体生态的日益变化，媒体还需要对媒体内容运营进行动态效果评估并持续改进。《华盛顿邮报》网络版的经验是：网站有愈多积极参与的读者，广告收入的潜力愈高。因此，他们计算网站成功的标准主要是看报道的影响力，而不单是计算有多少人点击（hit rate）。为科学评估运营效果，《华盛顿邮报》网络版除了专门的网络互动分析外，有时也会与报纸的研究部合作，来改善内容管理。

【注释】

①万小广：《新闻2.0的想象与实践——<赫芬顿邮报>的探索与启示》，《青年记者》2012年28期。

②马忠君：《走进纽约时报互动新闻报道部》，《新闻战线》2011年第11期，第93页。

③See Justin Ellis(2013), “Habemus opinionem: The New York Times experiments with more structured online comments”,at http://www.niemanlab.org/2013/03/habemus-opinionem-thenew-york-times-experiments-with-more-structured-onlinecomments/ (accessed on 26/07/2013)。

④ Politico（美国政治新闻网）是美国的一个政治新闻组织机构创办的媒体新闻网站，总部设在弗吉尼亚州阿灵顿，通过电视、互联网、报纸、广播发布国内政治新闻热点内容，内容覆盖美国国会、游说、媒体观点等。

⑤The Daily Beast（每日野兽新闻周刊）由《纽约客》前总编蒂娜·布朗创办，被称为“野兽”级《新闻周刊》。与《新闻周刊》合并后，是一家专注于新闻、评论、文化以及娱乐的网站，它已经快速成为最受认可的美国新闻品牌之一。

⑥刘瑞裕：《美媒体如何处理内容结构性变化》，港《信报财经新闻》2012年6月30日B12版。

⑦万小广：《新闻2.0的想象与实践——<赫芬顿邮报>的探索与启示》，《青年记者》2012年28期。

新华社新闻研究所，本文为国家社科基金青年项目“新媒体条件下党管理媒体面临的挑战和对策研究”<项目号:13CXW003>阶段性成果。）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com