“云”背景下大学出版社数字出版商业模式研究

◎ 贾慧娟

（贾慧娟，北京交通大学出版社副社长）

数字出版与大学出版社

大学出版社在我国传统出版领域一直占有重要地位，然而在数字出版领域却并未谋得一席之地。大学出版社数字出版工作的核心是教育，面向的群体多数是以学生为主。近年来，在新媒体技术发展和非出版行业以技术整合资源趋势的强大冲击下，高水平大学出版社开始进军数字出版领域的尝试，然而由于对数字出版发展目标缺乏统一、整体和深入的思考和规划，其尝试行动仅仅停留于电子书的制作和行销上。这显然无法与已经取得行业领军地位的数字技术服务商（如北大方正）比肩而立，也无法产生新的商业模式，也就无能在产业内立稳脚跟，实现出版社的可持续发展。我们所关注的不是大学出版社是否需要数字出版的问题，而是在现有环境下什么样的商业模式才能使大学社更好地经营运转。

2012年美国大学出版社协会（AAUP）对数字出版的调查数据如下：81%的出版社会选择亚马逊的Kindle作为出版电子书的数字发行渠道，肯塔基大学出版社的销售和营销总监约翰·赫西（John P.Hussey）说，肯塔基大学出版社通过亚马逊这一发行渠道获得的收入已占到了其总零售收入的60%～70%。Kindle也有一些竞争对手，还有一些电子发行渠道也得到了众多出版社的关注，比如Ebrary、谷歌的电子书商店、巴诺书店的Nook阅读器、大学社的电子书采购联盟（UPCC Books on Project MUSE）。国内各大学社也在各自开发数字出版发行平台，比如清华大学社的文泉书局、浙江大学社的数字出版服务平台、黑龙江大学出版社数字出版基地等。大学社开发自己的平台无疑要耗费大量的人力、物力、财力，且因宣传等不到位，效果很难说好坏。笔者认为，云计算时代的来临，为大学社的数字出版产业提供了新的机遇、注入了新的活力。在各大学社成本压力不断增加和收益来源不断减少的困境下，基于云计算的解决方案为出版企业提供了一种最优的选择。

“云”背景下的大学出版社

云计算（Cloud Computing）中“云”就是对互联网的形象化比喻，这种比喻是业界的共识，使用云形状的图形来表示网格图。因此，云计算就是把“计算”Computing这种资源从本地用户的计算机转移到互联网“云”（Cloud）上的一种形象描述。这种基于互联网的平台和数据服务将为传统出版机构，特别是大学社提供转型的出路。

数字出版是一种高新技术出版，出版企业想要开发自己的数字出版平台，需要购置用于数字出版的硬件设备，开发并维护平台系统软件环境。这都需要巨大的前期投入和后期维护、扩展费用，无论对大型出版企业还是中小型出版企业而言都是很大的负担。对于众多中小型出版社特别是大学社来说，产品数字化的需求也很迫切，然而巨大的前期投入和后期维护费用成为大学社搞数字出版的屏障。单个的大学社虽然对数字出版平台的需求并不如大型出版机构那么大，但它们却构成了显著的“长尾”效应。

“长尾”（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年最早提出的，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。在国内的出版企业中，我们可以将中小型大学社的市场看作出版市场中的长尾。把所有大学社的市场规模汇总，甚至可以与大型出版机构相抗衡。近年来，“云”服务行业不断向行业集中发展，使得众多同类型的企业对软件服务的需求趋于一致，这更容易实现规模经济。拿大学社来说，“云”服务的产生可使大学社聚合的“长尾”市场形成规模效应，从而让大学社在数字出版的市场中分到一杯羹。而从一定程度上来说，这种聚合又将促使“云”服务不断地完善和发展。

近年来，国内的“云”出版服务发展非常迅速。2011年，方正阿帕比推出了“云出版服务平台”。目前，该平台已得到上百家出版集团、报业集团等出版单位的认可和加入，得到了汉王、联想、歌华有线、腾讯网等众多数字内容运营伙伴的支持，仍在不断扩展之中。同样，云计算强大的计算能力、数据管理能力、高度可扩展性及可按需服务的特点能够有效解决当前大学社资源分散、各自为政、应用层次低等问题，解决大学社在发行端的困难，把精力集中到更优质的产品内容和用户服务上去。对大学社来说，利用云计算来发展数字出版，关键问题是要探索出一种适合大学出版社的商业模式。

大学出版社“云出版”的商业模式

“商业模式”是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了企业所能为客户提供的价值，以及企业的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现(创造、营销和交付)这一价值，并产生可持续、可赢利性收入的要素。商业模式的框架包括价值增加、产品营销和资源配置三个组成要素。在这三个部分之间，价值增加需要通过产品营销来实现，资源的合理配置可以有力地支持价值增加和产品营销活动。在“云”背景下，大学社数字出版的商业模式也要随之变化。

各大学社在数字化的浪潮中都大规模地建设自己的数据中心，投资分散，无法实现规模效益。云计算服务具有按需、易扩展等特点，我们应该充分利用基于云计算的服务平台，把重点则放到更优质内容的产出上。大学出版社的主要服务对象是学生、教师以及各类层次的学校，其数字出版的优势是教育，云平台的构建一定要突出鲜明的教育特色。各大高校出版社要借助综合性的聚合服务商，联合起来打造一个云出版的平台。各出版社可以对资源内容加密，在发行平台进行授权、安全分发、平台运营商对出版社授权的产品进行运营。这些流程都可以通过云出版服务平台进行，销售数据在平台上一目了然，甚至连读者的查询、点击及购买等行为，出版社也可以从平台上直接了解和掌握，便于内容的及时更新和产品的投放。

国内各大学社可通过合作共建或租用一个数字出版云服务平台，将云出版内容聚合到一起，向销售商、渠道商提供所需的内容，也可定制出版平台所需的功能、形态等，形成委托管理、自主管理或构建个性化自主品牌门户的运营模式，通过应用平台向用户提供产品和服务。由此产生的赢利模式有以下两种。

一是单边市场赢利模式：可以在云平台上出版电子书、电子报及其他数字产品，出版社可选择按内容产品收费。

二是双边市场赢利模式：给用户提供免费的或低价的内容产品，通过广告等增值服务的方式获取收入。

大学社基于云计算数字出版的优势体现在以下三点：其一，可以通过整合多方面教育类资源，形成产业链各环节资源共享、互补，这样才有更大的竞争力，共同创造价值。其二，通过数据统计，及时跟进客户需求，使各出版社能够快速调整应对市场需求，把握市场时机。其三，合作共赢，各出版社都是平台中不可或缺的组成部分，各企业之间除竞争外，也是重要的合作伙伴。

传统出版商业模式成立的主要基础是版权保护机制运行良好，从作者、出版者、印刷者、发行者到读者形成了非常有效的知识产权保护机制和利益分割链条。对于数字出版，传统出版的版权机制不再适用，而已有的成熟的数字出版商业模式，如springer、elsvier、清华知网、万方等数字期刊数据库模式，亚马逊的Kindle模式，苹果公司的AppStore模式，欧美知名教育出版集团的数字教育模式，欧美出版行业的电子图书代理制模式，在大学出版社的现有软硬件条件下已不再适用。大学社作为出版市场中的“长尾”，应聚合在一起形成模型效应。本文中构建的基于云计算的商业模式就是通过信息技术、依靠出版平台贯穿整个数字出版产业链，可以为大学社提供一个自行定制解决方案的服务平台，使大学社在数字化转型过程中降低风险、降低成本，缩短转型周期，更快融入到数字出版产业中去，并以此来促进数字出版产业，实现健康可持续发展。

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