网购环境下顾客价值的构成与提升研究

2013-08-10张敏韦明

当代经济 2013年4期

张敏韦明

（青岛理工大学商学院山东青岛 266012）

21世纪是信息世纪，网络技术和通信技术的发展及应用，改变了人们的消费模式，传统的置身于实体店进行采购的方式正被日益风靡的网上购物所取而代之。网购时代以其所具有的特殊环境和条件促使人们的消费习惯、消费特点等都发生了很大的变化。同时，网络是一个高度激烈竞争的市场，信息的高度透明化使得可供顾客选择的范围变得越来越广阔，商家之间的竞争变得更加激烈。因此，商家要获得竞争优势，就要在获得顾客并长期维持客户关系的同时，为顾客提供比竞争对手更有价值的产品或服务，提升顾客价值。本文通过对顾客的网购消费心理特征进行分析并结合网购环境的特征，提出了网购环境下顾客价值的构成及其提升策略。

一、网购消费心理特征分析

网购模式和传统购物模式存在本质的不同，对顾客的网购心理特征进行研究，能便于准确地把握顾客在网购模式下的价值追求。在网购模式下，顾客的消费心理具有以下几种基本特征。

1、追求个性化消费

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所关注追求的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的个性价值。网络平台提供的商品和服务丰富多样，消费者可以尽情地比较选择，在购物过程中体验个性化给自己带来的新鲜感。

2、追求时尚、主动学习

现代社会新生事物不断涌现，产品的生命周期不断缩短。消费者主动获取新知识，了解和购买最新商品的需求越来越强烈。网络平台信息含量大，更新速度快，为顾客追求时尚创造了良好条件。

3、求惠心理

价格是影响消费心理的重要因素之一，网商利用网络的便捷性降低了成本（如人工、展台场地租赁等费用），像淘宝网不需要缴纳租金本身就节省了成本，网售商品流通环节又少，因此这种低价策略吸引了众多消费者上网寻找自己想要的商品。

4、寻求方便快捷心理

消费者通过网络可随时查询所需商品，并且可以不受空间限制进行异地购物，从而节省了原本用于逛商场、对比挑选的时间。此外，网上支付和货到付款的支付方式，以及商品送货上门等特色服务也给消费者带来更多的便利。

5、强调购买体验，追求购物乐趣

网络购物消费作为新兴的购物方式，极大地吸引着大量消费者进行网上购物体验，体验网上购物的新奇与乐趣。像秒杀等活动能够激发消费者的购物成就感。

6、消费感性化，倾向冲动购买

网店提供的商品和服务种类繁多。消费者在挑选商品时，有很大的选择余地。消费者如果没有时间和精力理智地选择他们所需要的商品，就会导致消费行为偏感性化，使得购买具有明显的冲动性。

二、网购环境下顾客价值的构成

1、顾客价值的含义

20世纪80年代末以后，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至顾客价值，期望通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价值。不同学者对顾客价值有不同的看法。

Zeithamel在1988年首次从顾客角度提出了顾客感知价值理论，并对什么是价值进行了界定。他将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得，与在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。

营销学者菲利普·科特勒认为，顾客将从那些能提供最高让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值，就是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值，即顾客从某一特定产品中获得的一系列利益。而总顾客成本，则是在评估获得和使用该产品时而引起的顾客预计费用。其中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。

Woodruff通过对顾客如何看待价值进行实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下，有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。

本文所研究的网络环境下的顾客价值是指网购消费者通过网络进行产品或服务购买、消费时，对其整体效用的认知和评价，既包含通过网络购物和消费对所获得的利益与所付出的成本之间的相对关系，又包含消费者通过新的渠道进行消费过程中所获得的情绪和体验上的价值。

2、网购环境下顾客价值的维度

关于顾客价值分类的文献相当丰富，但总体上经历了从“二分法”到“三分法”的过程。产品或服务的价值二分法主要是指按“功利主义”与“快乐主义”或是“功能价值”与“情绪价值”来分类大部分顾客价值；产品或服务的价值三分法，指顾客价值除包含“功能价值”与“情绪价值”外，还包含强调人际互动的“社会价值”或“关系价值”。本文结合网购消费心理特征，从多维的角度对顾客价值构成分析如下。

（1）功能价值。功能价值指因产品或服务的感知质量而产生的价值。基本功能是产品或服务存在的关键因素之一，正是通过基本功能的提供来满足顾客的基本需求；而质量等级高低则是该产品或服务满足顾客需求程度的评估。此外，顾客在消费的过程中，还对产品或服务的附加功能有一定的期望，如购物时还期望能在舒适的环境下挑选喜欢的产品，购买的产品能有一定的保修期限等。因此，功能价值是影响顾客评价其感知得失的重要方面。

（2）信息价值。信息价值指由于顾客在消费产品或服务时得到了自己想要了解的信息或因消费产品或服务时自己增长了需要的知识而使顾客感到消费该产品或服务给其带来的价值。网络购物模式的诞生，能让顾客快速地查找到自己所需要的产品信息及相关产品的对比信息、参考意见等。这样顾客在查询所需要信息的同时，还能了解到产品的优缺点。可见，网络购物环境下，信息获得的便利性给顾客带来了很多价值，是顾客价值的重要构成维度之一。

（3）情景价值。随着顾客对消费情景要求的逐渐提高，消费情景是否舒适安全成为顾客是否消费和消费后是否满意，以及是否重复消费的重要影响因素。随着科技的进步、信息化程度的提高，网络消费对传统消费构成冲击，网购不仅给顾客带来了方便快捷，还给其带来了体验网络消费所带来的快乐。可见，情景价值是影响顾客评价其消费得失的重要因素之一。

（4）社会价值。社会价值是指产品或服务在消费过程中带给消费者的一定社会地位象征意义使顾客感到从该产品或服务中获得的价值。马斯洛需求层次理论中讲到，人的需求具有一定的层次性，不同的阶段人的需求是不同的。随着人们生活质量的改善，顾客的需求层次也日益趋高。消费过程展现个性，追求消费的成就感，因此社会价值也是顾客价值的重要构成之一。

（5）感知成本价值。菲利普·科特勒的总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。本文也认同其观点。本文将感知成本定义为顾客在评估、获得和使用某产品或服务时而引起的顾客感知利失，具体包括时间成本、精力成本和金钱成本。

三、顾客价值的提升策略

针对网购消费者的心理特征，结合网络购物的流程及特点，对顾客在整个购物过程中（购物前、购买中和购买后）的价值驱动因素进行分析，并从提高顾客感知利得与降低感知利失两个方面分析顾客价值的提升策略。网购环境下顾客的一般购物过程及其价值驱动因素如图1所示。

1、从购买前阶段分析顾客价值的提升

图1 网购环境下的一般购物过程及其价值驱动因素

（1）舒适、便捷、安全的购物环境。顾客购买过程中，其购物场景是否舒适、安全等都将影响顾客对自己消费总成本与总价值的衡量。网商可借助网站提供的各种网店工具套餐，如网店布局美化、商品图片视频处理、数据处理等工具，设计布局合理、简洁大方、便捷操作的网店操作界面，使顾客得到更多的情景价值。

（2）加强安全防范和顾客隐私保护。网商应采用安全化实名认证，并通过增强网商的形象信誉来降低顾客关于网店是否诚实交易的疑虑。同时应声明隐私权政策，保障顾客购物信息的安全/隐私性，增加顾客的情景价值。

（3）提高商品信息的易得性、完备性。顾客在购物过程中，不仅是在购物消费，还能在购物过程中获得相应的知识与信息，将影响顾客对消费总成本与总价值的衡量。网商应对商品进行合理分类，保证信息内容的更新、全面、真实和有效，并建立良好的搜索引擎，使顾客能快速定位到所需的商品信息。

（4）提供个性化产品或服务。顾客的需求多种多样，个性化的商品能激起顾客的购物兴趣，满足顾客的个性化需求。同时，在对需求个性化要求较高的今天，顾客希望在消费过程中获得尊重、认同，并有归属感。因此，网商可建立顾客档案，跟踪顾客交易记录，熟悉顾客的需求和喜好，并根据这些资料为顾客设计个性化的服务内容，提高顾客社会价值。

（5）采行会员制度。顾客在购买前，一般都会自己估计消费所要付出的成本，因此网商可根据自身的实际情况，制定会员福利策略，如会员可享受折扣、低价购买某些特定商品、获得小赠品之类，降低顾客的金钱成本。

2、从购买中阶段分析顾客价值的提升

（1）提高交易便捷性。可用简洁图文描绘出顾客在购买过程中涉及的各项活动及操作流程，使顾客明确交易步骤，提高交易效率。同时支持多种支付方式，方便顾客快速支付，进而减少顾客的时间和精力成本。

（2）提供可靠、高效的物流运输。根据顾客的要求，选择信誉较高的物流公司的送货服务，缩短顾客收货时间，支持物流信息的跟踪查看，并确保收货质量和服务态度。

3、从购买后阶段分析顾客价值的提升

（1）合理设计商品价值，提高商品性价比。顾客是价值最大化的追求者，网商应该洞察顾客的消费需求和消费心理，使出售的商品符合顾客的价值观。商品质量是顾客功能价值感知的基础，网商应在确保商品质量的同时，合理设置商品的定价，并在此基础上根据网店自身的实际情况，对商品性能、包装、保修期等方面进行优化，力图为顾客提供高性价比的商品，提高顾客功能价值。

（2）提供健全合理的售后保障机制。网商对顾客做出的交易承诺应严格遵守，并提供健全合理的退换货机制，对出现质量问题的商品进行及时的处理，有效保障顾客的权益，降低顾客感知利失。

此外，在整个网购过程中，咨询服务占据着重要的地位，包括主动服务和被动服务。因此，网商可通过便利的交流工具及时响应顾客咨询、以热情友好的服务态度与顾客交流，并提供各种服务补救措施，建立起良好的咨询服务。这种良好的咨询服务有利于提高顾客的感知价值，而且还有利于网商了解顾客需求和维系顾客关系，以及树立良好的口碑形象。