中国移动的移动互联网发展策略研究

刘亮，音春

（中国移动通信集团设计院有限公司安徽分公司，合肥 230041）

移动互联网是互联网与移动通信各自独立发展后互相融合的新兴市场，即用户从自身实际需求出发，随时随地利用手机等无线终端通过无线方式接入互联网，目前呈现出互联网产品移动化强于移动产品互联网化的趋势。从全球范围看，移动互联网用户发展速度明显快于有线互联网。随着移动互联网的逐步普及，使用手机上网用户比例将逐渐上升。

移动互联网在国内发展迅猛，2012年6月，互联网接入方式出现历史性变革，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。

移动互联网产业链的特点是价值链主体多元化，各价值链主题在价值上，不断进行横向延伸，因此运营商在移动互联网领域的竞争不仅来自同质企业，更来自于异质企业。在移动互联网的产业链中，目前起主导作用的是运营商、互联网企业和终端厂商三大力量，其发展策略各不相同。运营商目前的总体策略是整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上；互联网企业的总体策略是将优秀的桌面互联网产品和服务移动化，并以此为基础逐渐形成自己独立控制的信息服务平台；终端厂商的总体策略是围绕终端打造以终端应用为核心的综合移动互联网服务能力。相比而言，运营商在整个移动互联网产业链的竞争中并无优势。同时，移动数据流量激增及其导致的增量不增收现象，给运营商业务发展带来了巨大挑战。

本文将在此背景下，针对中国移动的移动互联网发展策略，结合移动业务及运营机制特点，进行深入分析，并尝试提出发展策略中需重点关注的要点，为相关研究提供参考。

1 中国移动的移动互联网发展策略解析

1.1 竞争市场现状

截至2012年一季度末，以PV（页面浏览量）占比统计，中国移动仍以63.8%的市场份额稳居运营商首位，但份额持续下滑，同比去年下降了16.6%。中国联通、中国电信凭借在3G网络建设及各项业务上的发力，增长趋势明显。中国联通同比增长3.9%，中国电信同比增长12.6%，如图1所示。

图1 移动互联网竞争市场变化

截至2012年一季度，仍有85.5%用户选择2G网络接入移动互联网，但是同比下降9.5%，下降趋势明显。来自3G、Wi-Fi的接入量持续增长，其中来自3G的接入量同比增长8.7%，涨势明显，来自Wi-Fi的接入量同比增长0.8%，涨势平缓。

1.2 中国移动的移动互联网发展策略分析

发展移动互联网是中国移动的总体战略，也是未来发展的主要方向。目前移动互联网发展的策略是：践行“开放合作、竞争发展”，坚持“智能管道+开放平台+特色业务+友好界面”的发展路径。

从字面解读分析可知，践行“开放合作、竞争发展”是为了充分聚合产业链和价值链上的合作伙伴，共同实现客户价值最大化，从而赢得价值链竞争的优势。

智能管道：以管道为基础，满足更快捷、更方便、更高效的客户体验需求，着力构筑好用、易用、智能的信息传送管道。以此为基础，进一步可实现流量经营，从而实现双向的价值最优化，消减增量不增收的问题。

开放平台：以平台为核心，创新合作共赢的商业模式，集中搭建聚合、开放、融合的平台，营造健康生态环境。这就为聚合产业链资源，实现业务创新，满足客户多元化需求提供了基础。

特色业务：以产品为抓手，发挥自身优势，利用全程全网特性，打造特色明显、竞争力强、有比较优势的业务。实现特色业务的前提，必须具备互联网公司的业务敏感性和快速反应能力，同时必须依托平台能力，充分利用合作伙伴和其它相关资源，从而提供能够真正满足客户、吸引客户的业务。

友好界面：以终端和客户端为依托，推动终端与业务深度融合，展现友好的终端和业务界面，持续提升客户体验。必须具备把最新技术与客户需求快速结合的能力，具备人性化设计理念。

智能管道建设与友好界面主要依靠技术发展与优化，本文不再做进一步分析，后续章节将进一步分析并探讨当前中国移动应如何实现开放平台和特色业务。

2 平台能力建设

开发平台的概念，结合中国移动的实际发展需要可进一步细分为综合平台、内容平台和能力平台。

综合平台：统一入口、统一认证、统一版权、统一数据，将“飞信、MM、无线城市”打造为统一、融合的综合业务平台，面向客户加强运营，提升活跃度和满意度。依托综合平台可实现客户一站式体验，打造形成整体合力的产品族，聚合渠道价值，反哺其它业务。

内容平台：要实现聚合，即以业务基地平台和无线城市平台为主体，进一步聚合产业优质资源，扩展合作范围，引入精品、稀缺资源，打造有较强产业影响力的内容资源平台。

能力平台：构建统一开放的PaaS云平台，服务自有业务平台和第三方应用，基于江苏公司手机冲浪和12580等特色信源和能力，提供能力开放、应用开发和应用托管的一体化服务。在公共服务云中探索PaaS服务，面向中小企业提供标准化的政企移动信息化业务产品，保持公共服务云建设的领先地位。在确保信息安全的基础上，逐步开放具备规模基础、体现特色能力、能够推动长链条产业发展的能力型平台。平台能力开放将衍生出多样化应用，打造以自身能力为核心的生态圈，聚合产业链开发者与创新应用。能力开放平台可进一步细分为基础能力与应用能力的开放。

综合平台的建设比较明确，针对内容平台、基础能力平台与应用能力平台建设进一步分析，如图2所示。

平台建设以适应互联网业务快速开发、灵活部署的需要为目标，协同设备生产商、系统集成商、软件服务商共建云平台，实现IT资源整合，同时作为一种能力服务提供给业务、应用开发者，满足未来自有业务、合作伙伴业务弹性部署的需要。

通过合力共建能力平台，共同开发业务应用，为客户创造价值；内容商、应用商、渠道商、广告商、公共服务商等，都可以接入中国移动的开放能力平台开展业务合作。

图2 构建3种能力开放平台

3 业务创新

3.1 创新业务发展

在业务创新方面可从以下4个方面入手：

（1）依托无线城市，聚合社会资源，抓住政府联盟、合作伙伴联盟、商家联盟三大重点，共同打造无线城市产业联盟，提升信息服务份额。根据价值链不同环节构建合理的商务模式，建设开发开放灵活的商家联盟平台，优化运营模式。

（2）推动产业合作，加快冲浪发展，提升流量经营能力。把手机冲浪发展成为手机上网主要入口，实现用户与快速变化的互联网信息的精确匹配与合作伙伴优势互补，共享网页适配、分类资讯内容等核心能力，共同提升客户规模。

（3）通过12580，打通前向业务与后向业务的协同发展通道，积极进行新业务创新。建设电商基地，融合商户联盟、苏州商城，构建电子商务统一门户聚合互联网资源，全面推进与合作公司的商务合作与运营合作，共同抢占生活服务份额。

（4）依托业务基地，创新产品形态，丰富游戏、动漫、音乐等应用的提供形式，以用户需求为导向，加强优质内容引入，积极拓展互联网合作运营，深化融合团队建设，加快支撑系统建设。

3.2 运营机制优化

要在互联网竞争中取得优势，必须了解成功的互联网公司其内在的优势所在。通过对领先互联网公司的分析，相比电信运营商，其具有以下优势：产品耦合化、研发自主化、组织扁平化、决策快速化、用人市场化。

电信运营商在运营移动互联网业务时其运营机制则显示了较明显的不足之处：传统运营流程复杂，授权不充分，决策效率不高；缺乏为业务快速部署所需要的资源集中储备；缺少专业人才，与合作方协调效率低，研发技术能力空心化；激励机制不完善，责权利需要更匹配；内部架构设置及人员配置有待进一步完善。

总体言之，公司目前运营机制已适应传统通信业务发展需要，总体而言，现有机制流程严谨、管理规范。但互联网业务发展则需要“快、极致、不断迭代、容许犯错”，更需要在公司大环境下营造适应互联网业务发展“小环境”。

因此电信运营商要想在移动互联网市场中取得优势，必须转变思路，需发挥“大平台优势+小公司精神”，探索“集中化、扁平化、市场化”运营之路。具体来说要从以下5方面有所突破：

（1） 运营决策：分级授权，设定绿色通道，减少决策层级。

（2） 项目执行：构建储备资源池，实现大平台支撑，灵活调度。

（3） 团队支撑：细分需求，多策略、多渠道加强人才引入，形成人才储备“蓄水池”，实施优胜劣汰机制，构建融合团队，实现研发能力内化。

（4） 激励考核：优化项目经理负责制，责权利相互匹配，建立市场化人才进出机制，正负激励结合。

（5） 重点业务集中运营，平台能力建设集中管理。做好小业务运营，有人管、有人问，实现小众市场的长尾效益。

4 结论

本文从分析中国移动的移动互联网发展策略入手，深入分析了开放平台建设与业务创新的意义及工作开展策略，分析了公司相关移动互联网部门运营机制优化的必要性与优化策略。移动互联网是中国移动未来发展的主要市场，要在价值链竞争中占据优势，就必须做好平台能力建设与运营机制优化，真正融合互联网基因，提升内外部的竞争能力。

[1] 百度移动互联网发展趋势报告[R]. 2012年1季度.