从综艺节目的改版看多屏互动模式之推行

洪枚

从2010年起，国内各大电视台综艺节目从以往一贯的“模仿”变成了正儿八经阅读“说明书”的翻版形式；如《中国达人秀》是美国版“达人秀”的说明书；《中国好声音》是荷兰版“好声音”的说明书；《我是歌手》是韩国版“我是歌手”的说明书；而2013年5月19日才新鲜上场的《中国梦之声》则是美国版“偶像”的说明书。在引发全民共读“说明书”之风盛行的背后，实际上是一场收视率争夺之战。而其中演铎得最为出色的，大概非湖南卫视的《我是歌手》莫属了，因为从这档节目中人们看到了三网融合的新模式。

继《中国好声音》之后，《我是歌手》带来中国综艺节目的另一个高潮。《我是歌手》有多红？从今年1月首集播出到4月12日的总决赛，除了前两集节目排名在湖南卫视的知名节目《天天向上》之后，以及因2月8日正面与辽宁卫视春晚对台名次稍有下滑外，其他10集节目的收视率全都位于同时段第一。并且在第2集之后，节目的收视率就达到了2.15%，而在总决赛之夜收视率更是破4%。在广告收入方面，单单决赛单集广告收入就超过人民币5000万，加上企业冠名费1.5亿，以及其它各集的广告总额，总计收入约3亿人民币，这是一个非常可观的数字。

而远在海峡对岸的台湾民众，同样关注着内地这档综艺节目。自从歌手出列以后，岛内媒体就开始连篇累牍的予以报导，并且数量随着总决赛的到来越显增加，4月12日晚上岛内多家电视台以大篇幅报导《我是歌手》的总决赛，东森台则破天荒的停播谈话类节目《关键时刻》而全程作了近5个小时的直播。根据AGB尼尔森的收视率调查显示，当晚该台的平均收视率为2.15%，晚间11点至11点15分瞬间收视率甚至高达4.7%，为当日该时段所有电视台的收视之冠，这意味着全岛有超过百万的观众在收看大陆的这档总决赛节目。极高的收视率对于台湾有线电视网而言无疑是一个了不起的数字，同样对于湖南卫视而言，也是一种实实在在的有力宣传。

除了传统的收视率之外，《我是歌手》在社交网站和视频网站上的表现也同样惊人。据统计，排名前三的视频网站上《我是歌手》全部13期节目总播放量累计接近7亿人次；总决赛当晚，微博上《我是歌手》热门话题突破1亿次。由于观众看电视的行为开始改变，节目要看的不只是电视观众的收视率，还要看网络上网友的关注程度，在内地或可看它在微博上的话题讨论量有多少，也就是有没有影响力和热度。湖南卫视内部目前正在草拟一套包括收视率、网络指数、媒体发稿在内的大信息评价体系，以对节目进行全面性的评估。

《我是歌手》虽然是购自韩国的版权，但韩国版权只提出由实力派艺人比赛的模式，并没有详细的节目制作流程。在引进这档节目前，湖南卫视出动考察团队去韩国观摩学习，主要在节目内容、流程、舞台、灯光等方面套用韩国原版模式，其余则是由台内团队进行研究创新，包括了90分钟节目中有一半的时间是参赛者幕后的花絮实况、歌手复活赛制以及完成多屏互动的剧场直播等。

湖南卫视更是让旗下知名节目《快乐家族》的主持人上场担任参赛者的经纪人，此举让幕后的一切都成为了另一个焦点，幕前幕后都有看头。更由于《快乐家族》的参与，带入了原本属于该节目的观众，从而相互拉升了收视率。

节目在服装、音乐、编曲上，都不惜重金采用国内顶尖的团队，让每一个参赛的选手，都有一种众星捧月的感觉，让原已居于二线的参赛者，又都成为超级明星。几乎所有参加《我是歌手》的选手都表示，这是个能享受音乐的舞台，摄影棚设备已经可以媲美演唱会的水准。节目总导演洪涛表示：“我们的音乐总监请来了一支交响乐团和电子乐队，加上摇滚歌手本身的乐队，总共有3支乐队差不多50多位老师在棚内进行音乐伴奏，而包括拾音器的各种话筒在内，现场各种话筒的数量不下20个”，更令台湾同行羡慕的是，湖南卫视在这次总决赛中，动用了包括24轨收录音技术及设备。

作为专家顾问团成员的音乐人宋柯表示：“《我是歌手》已经开始挖掘音乐的价值，关注一首歌是怎么编曲的，带观众回归了音乐的本质”。而且不是只重现经典歌曲，而是强调改编，希望带给观众新鲜感。另外，节目采用大量的写实记录，每集90分钟的节目，是由38部摄象机拍摄的，总决赛时甚至动用了47部摄象机，从400多个小时中剪辑出来的。其中15个机位全程拍摄来自5个不同年代的500名热情粉丝，取得观众细部的表情和动作，此举虽然褒贬不一，但却达到了宣传目的。

湖南卫视算得上是省级电视台中数一数二会精通促销术的电视台，《我是歌手》节目的促销手法，实质上就是一种创新的多屏互动与O2O（为Online to Offline的缩写，意为从线上（网络）到线下（实体）的服务模式，包括通过线上带动线下的消费行为等）模式。

《我是歌手》总决赛不仅在电视与网络上直播，湖南卫视还进行了一个新尝试，在北京、上海、广州、长沙等城市的12家电影院同步高清直播，在电影院看声乐节目总决赛或许很新鲜，但电影院直播电视节目不是没有先例，世界杯、奥运会这些赛事都曾在电影院里尝试过直播，但创新的是湖南卫视的多屏互动与O2O操作。

湖南卫视在今年（2013）年初，推出了首款手机应用程序“呼啦”，“呼啦”的主要应用是用手机扫描屏幕中的QR code和某些指定的图形二维码，用户扫出来的可以是关于节目的任务，完成任务就可以获得积分去兑换奖品，也可以扫出节目报名表。由于湖南卫视一直努力在新媒体服务方面提升观众的参与感和互动性体验，从“超级女声”时期的短信投票，到贴吧、论坛，再到后来的微博、微信，所以网友向心力不断提升。再加上原先活跃在湖南卫视官网（金鹰网）的观众可以通过“呼啦”，继续进行互动或者关注湖南卫视，让更多的用户在虚拟的“呼拉星球”聊天、交友，同时在现实中通过观看湖南卫视的节目继续分享。所以“呼啦”一推出在很短的时间之内用户数就破300万，这对电视台而言是一个相当不错的成绩。

而湖南卫视跟万达院线合作同步直播《我是歌手》总决赛，就是通过“呼啦”免费抢票，形成多屏互动的O2O模式。观众在电视上观看湖南卫视的节目时，用手机登陆“呼啦”，扫瞄电视屏幕下方的QR code，完成“线上”（Online）任务，即可获得“呼啦”徽章，累计一定数量的徽章就可到“呼啦”市场兑换到所在城市电影院的总决赛电子门票，再凭借手机中的电子门票到“线下”（Offline）的电影院领取纸质电影票，进入电影院观看总决赛高清直播。第一轮1200张票，两小时被全部抢光，第二、三轮的票更是在几分钟内被观众秒杀。很多“呼啦”粉丝表示，他们在得知抢票消息后，就一直密切关注“呼啦”，以便在第一时间抢到票。如果只是节目和“呼啦”的互动，抑或只是电影院直播电视节目，都不会造成这么大的轰动。但是若形成多屏互动，再利用“呼啦”进行免费抢票再到电影院观赏，来实现将线上网民带到线下的O2O模式，则实在是一个成功的创新。

要提供这样的无隙服务，湖南卫视、万达影院以及呼啦营运团队三方花费了不少时间和精力进行协调、筹备，包括活动策划、院线安排、设备安装、技术调试、线上线下的宣传推广、抢票设计、呼啦后台运维等等。如上所述，《我是歌手》总决赛的电视广告收入就已经超过3亿元，为什么湖南卫视还要多花数百万元人民币去策划电影院直播？可以认为这是湖南卫视拥抱新媒体，并提供观众多元化增值体验以增加观众广度与黏度的积极思维体现而已。在三网融合下，电视、电脑、手机、平板等多屏互动已为现实，因此电视节目要向多屏延伸，通过个个通道相互为用来传播。其中，移动网络又是最为关键的枢纽环节，借助随身携带的手机与平板来与电视互动可以为观众提供新的服务与增值，湖南卫视早已洞察先机领先一步。

传统的电视只有观众，没有用户。电视台不知道用户是谁，只有收视率作为广告的基础，徒有大信息（big data）却无法挖得金归，缺乏互动性是电视台的致命伤。传统电视运营商要拥抱网络，不是简单的与视频网站进行台网联动，而是真正让自己网络化，《我是歌手》的O2O模式，就是让电视台的观众成为自家手机APP服务的用户，提升用户数量与用户吸附力，进而提高了电视台网络功能，并且将线上的用户再导引回线下去收看电视或电影院的直播，这才是真成功，现在《中国最强音》就可以通过扫描“呼啦”QR code报名或领票。

另外从《我是歌手》的评分机制来看，每场比赛的名次一部份是来自观众投票，但也仅限于现场的500位观众，而电视机前广大的观众则苦无投票权，更何况总决赛时每位歌手的成绩只有比例而没有具体票数，让最后的结果遭到众多网友的质疑。以去（2012）年中国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%的速度来看，通过手机或平板等所谓的第二屏，应可弥补传统电视缺乏互动性的问题，或许下一季的《我是歌手》可以通过“呼啦”来进行即时投票，与现场观众的投票一同计入总票数之中来决定最终的名次。如果《我是歌手》的热潮不退，那“呼啦”的用户数量一定会随之扶摇直上，到时则要另行考虑灌票问题。

湖南卫视相关负责人更提出，未来“呼啦”将导入线上支付机制，到时用户甚至可以拿自己的积分去网站上购买或兑换商品。同时也可以实行反向O2O的操作，用户可扫描节目冠名商产品包装上的“呼啦”QR code，就可以参与节目报名、讨论交流等，将用户从线下引导再返回线上去，从而实现O2O循环。这不但有流量产生，更会创造一个新的营运模式，非常值得其它电视运营商借鉴学习。