彩电之冬—樱花凋落

代月波

2013年04月20日08：02时，我国四川雅安芦山7.0级大地震，依靠电视传媒和网络无限的力量，不足1小时就震惊全球。

然而仅仅3天后，美国纽约交易所又发生了一次震惊全球彩电业的“大地震”——曾经近二十余年雄霸彩电业的巨头“松下”在美正式退市，这标志着日本彩电业的冬天真正的来临了………。

夏普、索尼和松下三家公司预测它们在刚刚结束的财年的亏损总额将达到210亿美元。

市场调研公司DisplaySearch在2013年1月公布的数据显示，2012年全球平板电视出货可能下滑2%，降至2.177亿台。DisplaySearch预计，2013年平板电视出货可能将上涨3.7%，达到2.26亿台。不过全球电视产业由于价格的持续下跌，彩电的销售总额可能将在2012年下滑6%之后，再度下滑1%，降至1046亿美元。

2012年全球彩电需求总量为2.6亿台，增长率为4%；液晶电视仍为主导，出货量年平均成长率为8%，全球3D电视渗透率为20%，LED背光液晶电视渗透率为75%，智能电视渗透率为10%。2011年中国电视市场上，智能电视销量从380万台猛增到1200万台，增长率高达3.7倍。

2011年，日本三大消费电子巨头松下、索尼、夏普分别亏损96.4亿美元、56亿美元、47亿美元。索尼中国区总裁栗田伸树表示，近年来电视产品价格下滑、竞争激烈，造成几家日系电子企业赤字的主要原因是电视业务的巨额亏损。

在1046亿美元的彩电大蛋糕市场中，夕日的日不落樱花彩电品牌霸主们，究竟“过的好不好”？

松下

在美退市

2013年04月23日，日本第二大电视机制造商松下电器（Panasonic），正式宣布退出在美纽约交易所上市。当日导致松下在美上市股价大跌8.45%，报6.71美元。松下为削减经营成本，于2013年04月01日向纽交所正式提出申请。

松下2013年04月22日在美纽交所的代码NYSE：PC大盘显示表上，股价永远“定格”在“总股本23.10亿美元，每月收益-4.62美元，开盘价7.24美元/股，市值167.37亿美元，每股净资产580.37美元”上。

松下1971年以美国预托证券的形式在美国纽交所上市。在截至2013年3月的财年里，松下电器连续第二年亏损超过7000亿日元。时隔43年，饱受亏损的松下不得不选择在海外退市，以期尽可能削减成本和费用。

松下电视

松下“画王”1993年在中国市场打遍无敌手，红极一时。松下电视2011年之前一直主打等离子电视，等离子电视占据60%，液晶电视占40%，但中国市场偏好液晶电视。2012年后，松下将液晶电视与等离子电视的结构比例调整为6：4。松下2011年在中国的电视销量为90万台，2012年松下的电视销售目标与2011年持平。

松下等离子电视的销售额在超薄电视机市场所占份额不足1成，至今已连续5年出现营业赤字。等离子电视生产主力尼崎工厂将逐步缩减等离子面板的产量直至完全“萎缩”。姬路工厂的液晶面板生产也逐渐缩减，转为多由韩国LG电子采购成品的形式。该工厂将逐渐转向生产移动终端的中小型液晶产品。

松下包括显象管等在内的电视机事业，在2009年达到顶峰，年度销售额曾超过1兆日元。但2015年的预计销售额却将降至历史峰值的半数以下。松下仍继续与索尼携手研发有机EL电视的量产技术，计划于2015年度出售有机EL电视。

松下制定了截至2013年3月正式停止等离子面板的基础技术研发的方针。松下还将在2013年内关闭中国上海的等离子电视工厂及相关分公司。

樱花凋落

松下在2007年曾创下970亿美元销售额的辉煌业绩。但近几年内，松下累计净亏约130亿美元。面临来自韩国竞争对手的压力，特别是在电视业务，让松下陷入艰难的境地。

继2011财年（2011年04月01日至2012年03月31日）亏损7722亿日元（约合96.6亿美元）之后，2012财年（2012年04月01日至2013年03月31日）预计亏损7650亿日元（约合96亿美元）。截至2012年12月，松下家电部门已经连续3年亏损。松下连续两年巨亏超过7000亿日元，在日本制造业历史上实属罕见。

松下2013年3月28日举行的中期计划说明会上，提出了“2013年度纯利润达到500亿日元以上，2015年度营业利润达到3500亿日元以上”的目标，但缺乏具体保障措施。松下亏损最为严重的电视业务在2011财年度亏损了2100亿日元，2012财年度预计将出现860亿日元的营业亏损。松下电器向超薄电视机用面板生产投入了巨资，投资过剩，液晶电视机业务挤压的等离子电视。

2012年四季度，松下电器净利润为610亿日元（约合6.62亿美元），好于上年同期的净亏损1980亿日元。市场分析师此前平均预计，松下电器2012年第四季度净亏损为170亿日元。2012年三季度净亏损6979.8亿日元，而上年同期净亏损1058亿日元。松下当时预计2013年3月全财年将出现净亏损，而此前预计全财年将转为净盈利。

2013年03月28日日本《朝日新闻》报道 ，松下电器公司董事长大坪文雄将于2013年06月下旬召开的股东大会后卸任。大坪文雄任松下总裁6年，担任董事长期间，松下持续巨额赤字。导致亏损主要原因是大坪亲手负责的等离子电视事业的开发以及对三洋电机的收购。松下内部反对大坪文雄继续担任董事长的呼声一度高涨。

全力自救

2013年03月28日位于北京新光天地的4000平方米Panasonic center Beijing（松下北京展厅，2007年07月开馆）已到期关闭。

2013年03月06日松下出售旗下位于东京总部大楼，售价约500亿日圆（约5.37亿美元）。买家分别为三井住友融资租赁公司（Sumitomo Mitsui Finance & Leasing Co.）及日本最大房地产信托基金（REIT）公司Nippon Building Fund。松下未来十年将租赁该大楼工作。

2013年02月08日松下位于东京都港区的两幢东京松下大楼，以约100亿日元（约合1.07亿美元）的价格出售给三菱地所和野村不动产。松下计划2012财年共筹措2000亿日元的资金，还考虑出售位于东京都港区的松下东京汐留大楼。

2013年01月14日上海松下等离子显示器有限公司（2001年开工投产，负责等离子面板生产和等离子电视的组装，产能从过去一两百万台逐步缩减至40万台）关闭，这标志着松下加速“去电视化”的进程，尽早摆脱电视赤字包袱。

松下计划2013～2014年度将投资大约2500亿日元对五项亏损业务进行改革。争取到2015年度完全消除亏损，使整体收支改善1300亿日元。

松下在2012年最大的动作是调整等离子面板线产能，采取的措施就是“三板斧”--减产、降低成本和逐渐停止研发投入。松下曾将等离子电视作彩电业务的支柱，并预计2012年彩电全球销量3000万台（2010年销售2100万台）。受诸多不利因素的影响，2012年松下彩电销量规模难以达到预期目标的50%。

松下电器宣布在2011年04月01日至2012年03月31日的本财年，裁员8000人。截至2012年9月末，松下电器的员工总数降至32.1896万人，低于两年前的38.5万人。本财年已在全球裁员超过3.8万人，是日本制造业有史以来规模最大的一次裁员。松下电器计划2013年度削减数百亿日元的人工费用，包括削减管理层人员的薪酬，员工的奖金额将被削减20%。

因为将连续第二年亏损、市场对电视机需求的下滑以及面临三星电子的竞争压力，国际评级机构已将松下和夏普的信用等级降为垃圾级，迫使松下电器社长津贺一宏（Kazuhiro Tsuga）削减支出。

2013年04月02日《华尔街日报》消息：松下旗下的一家分公司正在接受美国当局的调查，以确定该公司是否为招揽业务而向海外航空公司员工或政府官员行贿。

索尼

据美国市场研究公司DisplaySearch的统计，Sony是全球第三大平板电视制造商，落後於三星和LG，全球电视机销售额市占率由上年前的11.2%，急降至7.8%。

索尼2013年04月10日发表的最新财报显示，2011财年预计净亏损额将达5200亿日元，超过1994财年的2933亿日元，为其历史上最高亏损纪录。这也是索尼连续四年报亏，四年来总亏损额累计达9193亿日元。

索尼2013年04月30日开盘价16.29美元，每股收益-3.13，总股本10亿，市值163.20亿美元。

电视拖累

Sony截至2013年3月底止年度，电视业务或亏损800亿日元（约66亿港元）。索尼计划2013财年度电视销量目标将高于2012年的1350万部，但未说明目标数字。索尼2013年将焦点放在高端产品上，如超高解析度的Bravia电视，作为重振营运计划的一部分。索尼此前发布2012财年第二财季报告，净亏损155亿日元（约合1.94亿美元），是其连续第7个季度出现亏损。

索尼不具备价格优势，原计划2012财年电视销售4000万台，但最多只销售2000万台，原因是韩国三星的电视格便宜，种类繁多，加之日元持续走高，影响了索尼电视的销售。索尼电视机部门半年亏损为155亿日元。

索尼2012年不仅连续10年彩电业务亏损，而且销售规模预测萎缩到1400-1550万台的规模。Sony彩电2012年销售收入182675（一季度）+486373（后三季度）=669048百万日元；彩电2011年238194（一季度）+693968（后三季度）=932180百万日元；同比收入减少263132百万日元，同比降低28.22%。

索尼试图终止电视机生产部门连续7年的亏损，通过出售资产及其他投资，索尼已经获得20亿美元左右的收入。

索尼2013年希望进一步提高在全球彩电销售金额中的份额，但不追求在全球彩电销量中的占比。索尼表示代工比例会提升到75%。

索尼计划大规模裁员，到2013年底有1万人将离开索尼，这是索尼历史上第三次大规模裁员。

索尼市场

Sony在2012年（一季度+后三季度，下同）总收入1947980+5067822=7015802百万日元 ，较上年同期1822876+4892786=6715662百万日元增长4.46%。

索尼2012年在日本市场实现销售收入599380+1596000=2195380百万日元，较上年同期557525+1525999=2083524百万日元增长5.37%，日本市场占总收入的31.29%。

索尼2012年在美国市场实现销售收入337101+810047=1147148百万日元，较上年同期349785+920739=1270524百万日元增长 -9.71%，美国市场占总收入的16.35%。

索尼2012年在欧洲（英国、法国、德国、俄罗斯、西班牙、瑞典）市场实现销售收入419979+1013257=1433236百万日元，较上年401391+961719=1363110百万日元增长5.14%，欧洲市场占总收入的20.42%。

索尼2012年在中国市场实现销售收入102027+361626=463653百万日元，较上年118360+386567=504927百万日元增长-8.17%，中国市场占总收入的6.60%（2011年中国市场占总收入的7.52%，2012年占当年总收入比较上年下降0.92%）。

索尼2012年在亚太（印度、韩国、澳洲）市场实现销售收入221535+603663=825198百万日元，159137+490359=649496百万日元增长27.05%，亚太市场占总收入的11.76%。

索尼2012年其他（中东、非洲、巴西、墨西哥、加拿大）267958+683229=951187百万日元，236678+607403=844081百万日元增长12.68%，其它市场占总收入的13.55%。

售楼度日

索尼2013年04月17日宣布与美国地产巨头Chetrit Group为首的财团达成协议，其美国总部大楼将以11亿美元出售，扣除交易费用和回租费用等，索尼可实现6.85亿美元的营业收入。

11亿美元的交易额创下了近两年来美国单栋大楼售价新高。这栋原耗资2亿美元建成、37层高的大厦位于纽约曼哈顿麦迪逊大街550号，1983年启用。索尼2002年以2.36亿美元的价格购入。索尼在出售后将继续租用大楼三年。

财务报表

2013年04月25日索尼声明，2012年04月01日至2013年03月31日的财年，净利润预计为400亿日元（约4.03亿美元），高于此前预期的200亿日元，但仍不及市场预期（上一财年净亏损4567亿日元）。据彭博社调查的18位分析师平均预期，索尼截至3月底的这一财年净利润为433亿日元。索尼预计，本财年初步营业利润为2300亿日元，高于此前预计的1300亿日元；销售额为6.8兆日元，此前预期为6.6兆日元。在公布年度净利润预测之前，索尼在东京股市收跌0.2%，报1627日元。

索尼产品以精致、高档、前卫领先于其它日本同行，索尼更是具有长远战略眼光的首创者。2005年6月索尼推出电子书“Reader”，与苹果iPad苦战不赢；2010年5月iPad登陆日本，10月“Reader”就转战日本。终因功能相对简单，索尼着力经营的数码相机、摄像机、导航设备、电视等数种数码产品的功能全被集中到iPhone之上，索尼满盘皆输。索尼看到了未来的发展方向，却未能把握住制造出技高一筹的产品。

索尼现将重心放在重振消费电子产品事业，包括智能手机Xperia和平板电脑等新设备。

夏普

从全球市场的基本数据看，2012财年夏普电视全球销量预计为800万台，比较2011年下滑超过三分之一。昔日的液晶之父，今天已经在变卖除了核心技术之外所有可能的资产，甚至引入三星这样的绝对竞争者的“救赎”资金，来缓解日益到期的债务压力。

2011财年夏普遇到历史上最大的一次亏损3761亿日元（约248亿人民币）。截至2012年11月夏普裁员3000名员工。夏普甚至向日本三大证券交易所提交退市申请。

年报花落

2013年04月28日夏普在截至2012年3月份的全财年的净亏损为3761亿日元（约合46.6亿美元），营业亏损为376亿日元。夏普2012财年出现创纪录的净亏损56.2亿美元。

2012年04月27日夏普公布2011财年年报，夏普2011财年销售收入305亿美元，同比下降18.7%；净利润为亏损约46.6亿美元，刷新公司最大亏损纪录，2010财年盈利2.4亿美元。

彩电不佳

中怡康的市场监测数据显示：2012年1-7月，夏普电视在中国市场的零售量和零售额同比出现39.32%、25.12%下滑，跌幅超过整个中国彩电市场的下行速度。

夏普2011年下调其销售量至800万台（年减38.4%），按照2011年全球市场分布，不足千万台的销量使夏普从2011年的全球第五大彩电企业，一举跌出市场前十。

2011财年夏普液晶显示器亏损约100亿日元。

无奈选择

2012年09月26日夏普向日本国内的札幌证交所、名古屋证交所和福冈证交所提交退市申请。夏普股票的交易主要在东京证交所和大阪证交所进行，在札幌、名古屋和福冈3家证交所的交易情况低迷。夏普于1955年在名古屋证交所和福冈证交所上市，1959年在札幌证交所上市。

全力节流

夏普2012年将管理层年薪下调10%，在全公司范围实施降薪，以节省140亿日元（约合人民币11.38亿）的开支。

夏普2012年8月宣布裁员5000人，约占其全球员工数量的1/10，这也是夏普在过去60多年间首次裁员。

早在2011年12月夏普的32寸以下的普及型、价格战机种以海外工厂、委外代工方式为主，夏普专注于发展60寸、70寸的大尺寸液晶电视产品。但夏普液晶电视全球销量下滑（2011年下滑17%，2012年则达到18%以上）。

濒临破产

一度濒临破产的夏普可以松一口气了。夏普2012下半年的运营利润有望超过200亿日元（约2亿美元），超过此前预计的138亿日元，而夏普上年同期的运营亏损711亿日元。

2012年03月夏普已大量出售制造资产（十代线部分股权）给全球代工巨头、也是苹果主要代工企业--台湾鸿海。夏普通过转让鸿海10代线面板一半产能，以及转让股权获得三星、高通等的三次共计10多亿美元投资。夏普在液晶显示屏工厂投资了1.5万亿日元，其中4300亿日元用于建造和运营位于大阪府堺市的液晶面板厂，该工厂在2009年开始运营，产能利用率低，存货积压，成为了夏普的巨大负担。现在，夏普不仅为苹果代工面板，甚至夏普也是鸿海等企业的代工客户。尤其是在夏普出售液晶电视工厂之后，夏普彩电全球销量的一部分必然依赖于鸿海等代工企业。

有了资金上的支持，夏普一旦能够快速提升其8代线和10代线面板的产能和出海口，就能扭转夏普亏损业绩。面对2013年年中即将到期的46亿美元银行贷款。夏普将10代线产能风险转嫁一部分给鸿海外。2012年夏普出售海外电视组装厂。有消息透露，夏普已将南京液晶电视工厂卖给联想，并已进入相互交接的最后阶段。

寻求投资

夏普遇到巨大的危机时，鸿海宣布以8.09亿美元投资获得夏普9.9%的股份，让夏普看到了希望。但夏普股价持续走低，鸿海希望提高入股比例，并介入夏普最新的技术。夏普最终拒绝了鸿海的要求。

2012年9月夏普获得银行46亿美元的救助贷款，美国移动通信芯片巨头高通随后也向夏普投资了1.2亿美元，高通借此获得夏普5%左右的股份。2013年3月三星花费1.1亿美元收购夏普3%的股份；合作之后，夏普会优先向三星提供大尺寸的电视面板。

曾经辉煌

2004年1月全球第一条生产大屏幕液晶电视的面板6代线诞生在夏普；2006年夏普直接跳过面板7代线进入8代线；2009年10月夏普宣布位于大阪府堺市的全球首家10代线液晶面板工厂正式投产。

面板成本占一台液晶电视成本的70%，而整机企业单台利润只有3%-5%。但面板的巨额投资和折旧费用惊人，一条10代线最经济的投资是产能每月达到60万片或90万片基板，按此计算，10代线投资在300亿元—400亿元人民币。一条初期的面板线，前三年根本无法获利，至少五年后才能为企业带来收益。夏普10代线开工率只有50%，按每年折旧金额平均至少高达60亿元来计算，夏普10代线将需要240亿元人民币的资金。

未来夏普

夏普计划从2013财年开始的三年内暂停新工厂建设并加大外包产品的比例。

未来夏普将把管理资源和资金集中在产品设计和开发上，目的在于最终采用一套企业系统，通过收取专利费和其他方式拓展利润。

去制造化的发展，正在让日本彩电产业日趋空心化。

东芝

国内停产

东芝于2012年05月17日发表了撤出日本国内电视机生产的声明。东芝截止2012年3月31日的年报显示，其电视机业务约有500亿日元的巨额亏损，巨大的成本花费已经无法维持该业务在日本国内的生产。

东芝电视的海外新兴市场主要集中在印尼、马来西亚、越南市场上，2011年4月至2012年3月的增长幅度为10-30%。

东芝仍然维持了电视机在海外的生产，并向台湾代工厂家增加了外包业务，希望通过低成本的外部委托生产来得到缓解和改善。

数字停滞

东芝2012年/2011年/2010年/2009年/2008年分别实现销售收入6100亿/63985亿/62912亿/65127亿/74043亿日元；其中，在日本市场实现的销售收入分别为27755亿/28518亿/27913亿/30937亿/34454亿日元；在海外市场实现的销售收入分别为33248亿/35467亿/34999亿/34190亿/39589亿日元；东芝的总资产分别为57312/53793/54512/54532/59356亿日元；研发投入分别为3199亿/3197亿/3118亿/3575亿/3703亿日元；员工总数分别为21万人/20.3万人/20.4万人/19.9万人/19.8万人。

发展目标

东芝制订的2015年销售目标是HDD/SSD将达到8500亿日元，NAND Flash Memory 7000亿日元，Healthcare Solutions 1兆亿日元，Retail Solutions 4000亿日元，数字产品及服务2000亿日元。

日立

上年退市

日立（HIT）公司2012年03月30日宣布将从纽约证券交易所退市，于4月中旬提交退市申请。其“原因”解释为：由于其美国预托证券交易低迷，日立将削减上市成本。日立于1982年4月在纽交所上市。

日立于2013年2月4日公布了2012财年前三季度（4～12月）的累计合并结算报告，销售额比上年同期减少5.4%，降至6.4687万亿日元，营业利润同比减少12.7%，降至2319亿日元，出现了减收减益。

销售萎缩

日立是日本最早生产电视机的企业之一，1956年生产出第一台电视机，其后日立的电视机制造业务持续了半个多世纪。在显像管电视时代，日立品牌具有足够的号召力。在中国市场，日立彩电更是“名声显赫”。随着彩电行业进入平板时代，日立电视机业务不断萎缩，并出现连年经营赤字。

从2009年开始，中国市场上众多主流销售渠道已经看不到日立彩电的身影。

在2010年的日本国内电视机市场排名中，日立仅居第五位。而从全球范围来看，根据市场调查机构DisplaySearch的数据，在2011年一季度，日立平板电视营收仅占全球市场份额的0.5%。

停止自产

因价格竞争愈加激烈，而彩电的市场需求将会减弱，日立在2012年初将所有电视装配线外包，停止其位于岐阜县（GifuPrefecture）的电视机制造厂大屏幕平板电视机的生产。该工厂未来将主要用于生产核心电视组件。日立在2012年8月份结束了长达56年之久的电视机制造业务。

日立（HITACHI）表示保留日立品牌，并继续电视机的开发和销售等业务。

日立的工业产品包括了建筑设备、软件和自动扶梯等，让日立更为轻松的分流电视机业务。日立的彩电业绩也处于下滑通道。日系彩电业正在日益依赖代工制造来降低成本。

NEC

日本NEC公司2013年04月26日发表了2012财年的业绩结算，据显示，全年营业利润同比大增55.5%，达1146亿日元，最终纯利润304亿日元（约人民币19亿元），时隔3年扭亏为盈。

近几年苦陷亏损经营的NEC于2012年在全球裁员1万人后，营业利润大幅改善，IT服务业务以及通信业务依然比较坚挺，数据显示，2012年营业额同比增加1.1%，达3万716亿日元。

NEC预测2013财年营业额同比减少2.3%，为3万亿日元，营业利润同减12.8%，为1000亿日元，最终纯利润同减34.3%，为200亿日元。NEC品牌彩电在中国市场的主流销售渠道中，早已不见踪影。

在此之前，NEC计划将旗下的手机业务出售给中国联想集团，NEC在截止2015年的中期经营计划中明确指出，今后将以社会基础建设以及网络等业务为核心，力争将营业额提升至3.2万亿日元，同时扩大以亚洲为中心海外市场营销力，力争将海外市场营业额比率有目前的16%提升至23%，同时将自有资本比率从目前的4.5%提升至10%。

结束语

据研究数据表明，2012年日本6大企业的产品占全球电视机市场的份额仅为31%。销售业绩排名中，松下屈居第三，索尼、夏普、东芝排名更是靠后。

面对连年亏损，日系企业“明智”选择了全面退出家电生产的战略调整---“樱花凋零”战略。目前，日立、三菱、东芝几乎放弃家电生产；松下大幅缩小家电部门，将投资重点转向汽车、飞机用电子仪器；索尼已全面缩减电视机的生产和投资，今后着重开发商业利润更为丰厚的医疗器械。夏普的结局最为悲惨，因前期投入过多，资金回收困难，已显现出资不抵债的景象，如果不是出售资产得到10亿美元资金，则或将面临或被收购、或将有破产倒闭的危险。