推动电视改革的第二屏幕

洪枚

第二屏幕随着便携电子设备的普及，每个家里除了电视机那个大屏幕之外，同时还亮起不少小屏幕（如笔记本电脑、智能手机、平板电脑等），人们统将其称为“第二屏幕”，亦被称作“伴侣设备”，人们在看电视时不仅能与节目互动交流，同时在这些便携设备上也会有相关的内容同步显示。

国际研究暨顾问机构高德纳公司（Gartner）表示，结合人性化内容、互动应用程序和顾客参与的第二屏幕（second-screen devices）将在未来两年内加强型塑社群电视消费的行为。

社群电视乃消费者在观赏电视的同时可以参与、沟通和互动。该机构认为，社群电视活动可为消费者提升电视体验的价值，并可借助现有的社群网络提供机会以新增用户、提升参与和开拓新的广告商机。

高德纳总监Michael Gartenberg表示，“第二屏幕，如平板、智能手机和Ultrabook，很可能是推动社群电视体验的主要力量，因为越来越多的随身应用程序（companion apps）是为此体验而编写的。内容整合、社群互动和顾客向往方案的结合是构成社群电视体验的关键。”

长期以来将传统电视节目的播放连结到网络的投入已经被大幅限制在相关内容网站，或是电视和机顶盒（STB）等连网设备，但上述方法皆无法为消费者体验真正的社群电视。如今这一体验的三个部分正进入经过配套软硬件整合到与完整的社群电视体验的程序中：

1.应用Facebook与Twitter等社群工具可让公众发布并更新动态，如他们参与电视节目播放当中的实况对话等。

2.配备提供红利回馈方案、紧密群体参与感及高度社群互动等应用程序的第二屏幕设备。

3.通过回馈、打卡与其它游戏方法等奖励机制让用户与内容产生更直接的连结以提升顾客向往程度。

上述长期投入的成果已开始展现于消费者日益提升的接受意愿。相对于通过连网电视提供传统上网服务，例如：浏览网页或社群网站，消费者逐渐转向通过如平板等随身屏幕（companion screens）以获得连网体验的好处及从事现已能实现的新活动。绝大多数的社群电视体验仅从便携式设备中的随身应用程序获得，而非借助电视或机顶盒。

智能手机、平板电脑与 Ultrabook 市场的成长，以及消费者对这些产品的高接受度，加以消费社群网络的兴起与普及，已导致消费社群活动与电视观赏体验的首度整合，且目前正转型到能让硬件制造商、内容供应商与广告商利用来吸引消费者注意力的延伸服务。

这位高德纳高层同时表示，“电视与影音内容供应商（如有线电视）拥有绝佳的机会，可通过社群电视接触重度用户以减少可能衍生的反感。目前正值利用该商机的大好时机，因社群电视服务尚未由任一厂商所主导，且市场距饱和仍有段距离。”

某些服务供应商已开始接受社群连结的趋势，并增加与电视观众的互动，同一时间其他的供应商则运用社群电视以规划可以奖励观众观赏和参与内容的顾客忠诚方案。上述服务最终的结果能够帮助用户摆脱借助“时移”功能以追赶节目进度的经验，以及跳过伴随这些节目的商业广告，而回归实况播出。可以带给消费者附加价值的顾客忠诚方案尤其能够增加消费者对电视内容的参与感。

针对社群电视体验所设计的随身应用程序，再加上具互动和控制功能的硬件配备，将增加消费者对第二屏幕的使用，此外，随着人们花费更多时间在应用第二屏幕，可以创造更多的消费感知价值。高德纳预期会见到更多设备厂商与社群电视应用程序的合作，不仅提供了内容与服务，还提供了其他硬件设备（如电视、游戏主机和音响系统等）互动与控制的功能。

尽管社群电视会由第二屏幕设备带动，电视机预期仍会是家庭分享影音内容的主要设备。连网电视通过网络将提供消费者存取更丰富内容的渠道、分享全球影音的机会，这也会将社群电视体验由当地交友圈延伸至真正的全球范畴。如此，第二屏幕会回过头来促进更多的社群交流体验。

高层最后表示，“观赏电视过去被视为一种社交活动，不仅是共同观赏的体验，亦会是观后讨论与分析的话题来源。延伸分享电视观赏、闲聊和评论节目内容的能力，再加上推荐给朋友的新方式，已于现今社群网络展现其效果。欣然接受并持续拓展上述活动至第二屏幕社群电视的体验，将有效强化消费者忠诚度、增加品牌与内容特色的价值，并且就消费者接受度加速内容的成败发展曲线。

其实，依赖第二屏幕的何止是社群电视，就连稳居收视平台第一的无线电视也不得不重视这些“新伙伴”的动态来了。如在今年即将举行的美国超级碗杯橄榄球转播中，美国几大无线电视积极投入资源，开始为第二屏幕用户提供更精彩的内容。

据报道，2013年度，CBS、福克斯、NBC等无线电视都增加了超级碗杯橄榄球决赛的转播费用，希望通过“第二屏幕”能增加转播收入的机会。CBS估计，“第二屏幕”内容服务将可以获得1000万到1200万美元的广告收入。而作为对比，NBC去年开始在线直播超级碗杯赛，获得的广告收入仅有200万美元。CBS所以对此新赛期充满信心，乃用户可以自行选择四个转播视角，其中两个机位是过去从未有过的，面向“第二屏幕”的直播将带给用户“无与伦比”的感觉。

和过去一样，在第二屏幕转播中，CBS将整合来自社群网络的观众互动内容，比如观众在观看赛事时Twitter最热议的话题。不过受到直播授权的限制，CBS的这项服务只限于台式电脑、平板电脑，因为较早前美国电信运营商Verizon已经获得了智能手机转播超级碗杯赛事的授权。

《福布斯》网站指出，美国无线电视愿意在第二屏幕服务上投资，是希望挽留那些不愿意观看电视广告而转向手机、平板的观众。所以如此，乃传统电视的运营模式是通过热播节目换取广告的机会来创收，但随着“第二屏幕”的迅速崛起，无线电视的收入首当其冲受到影响。厂商们会重新想方设法让他们花的广告费物有所值，而“第二屏幕”将是他们首先考虑的对象。

毕竟几十年来电视台制作、播放电视节目的方式似乎从来就没变过。每个节目依然采取开头就是广告，中间再插播广告，结尾仍是广告的模式。但是由于“第二屏幕”的崛起，电视台一家独大的时代已经渐渐远去，取而代之的是多雄争霸，电视节目的制作方式也该到变革的时候了。

目前整个电视产业链的运营模式是：制片公司的收入来自于电视台，电视台从运营商那里获得分成，然后运营商最终向电视用户收取费用。这样的运营方式虽然还将持续一段时间。但由于美国电影台之一HBO为方便用户随时随地收看节目，已经运行直接面向观众的商业模式，这样一来其他运营商的利益必定会受到损害，不得不重新寻找新的收入来源。

而对于三星、索尼、LG这些品牌电视生产厂商来说，“第二屏幕”的崛起意味着他们必须推陈出新。如一些厂商已经在电视中置入自动内容识别技术，使其变得更加智能化。未来的智能电视将会由于新的无隙通讯技术运用，用户不用回家，手机就会显示家里电视是否开着，正在播放的是什么节目等。

无线电视居安思危，美国的有线电视处境也同样面临困境。市场调研机构尼尔森去年年底的一份报告称，500万美国人已不再通过传统渠道观看电视节目。报告说，尽管绝大多数美国人都有电视机，并经常观看电视，但越来越多的美国人不再使用有线电视，而通过其他设备观看电视节目。这个数字是2007年相应数字的2.5倍。2007年时，仅有200万美国人不通过传统渠道观看电视节目。

该份报告同时还指出，尽管部分人不再通过电视机观看电视节目，但他们仍然通过电视机、平板电脑和智能手机观看视频。数据显示，在不通过电视机观看电视节目的人中，67%通过其他设备观看视频内容，其中37%用计算机，16%用互联网，8%用智能手机，6%用平板电脑。

这说明，有线电视正在失去昔日的意义。就像Business Insider主编亨利·布洛吉特在2012年的一篇文章中所写，用户“不需要、也不必在乎哪家有线网络拥有一部电视剧的版权，以及将会在哪个频道播放该电视剧。问题是这部电视剧是否会在Netflix、Hulu、iTunes或是亚马逊播放”。近日，Netflix历史上、也是美国电视史上第一部绕道有线电视的电视剧《纸牌屋》在美国互联网视频上取得的成功，已充分说明这一点。

如果该趋势进一步发展下去，将意味着什么呢？用户缴的绝大多数有线电视月租费纯属浪费、而厂商投入到电视广告中的大多数钱是打了水漂，因为消费者很少会观看电视广告。