微信的归微信，微博的归微博

何菲

微信不是纯粹的营销工具，但微博是；微博也做社交，但其意在大数据。

随着微信5.0改版传言的落地，一些在微信公众平台上试图将自媒体账号经营得热热闹闹的自媒体人开始倒吸一口凉气。按照某位不愿透露姓名的自媒体人的说法：微信果然不带我们玩了。

在不久前举办的腾讯合作伙伴大会上，微信5.0版本的部分传言得到证实。“微信新版公众账号将分成订阅号和服务号，针对二者的不同属性，提供不同的内容和服务。服务号依然会停留在消息列表，而订阅号将集中体现在相关账号。”曾鸣透露。

与自媒体经营者一片“哀声”相比，一些微信普通用户却松了一口气。

在此之前，因为微信公众账号的推送功能，加上微信群里的消息，不少用户已经面临信息严重超载的局面——经常有人在朋友圈里吐槽，说来自朋友的微信消息被淹没在数个订阅的公众账号里。与QQ和微博等工具不同，不少微信用户基本上都处于实时在线状态（尽管微信团队出于用户隐私考虑，没有提供在线与否的状态选项），这加剧了信息超载的严重性，并有可能使得用户错过一些真正需要回应的通信需求。

“与微博相比，微信是高卷入的通信系统工具，大部分人都不会离线。” 新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥认为，“微信的这一改变，是基于大多数用户立场的，照顾的是占了更大比例的一般用户群。”

微信的取舍

最新数据显示，微信国内用户已超4亿，国外用户超7000万，这其中，微信公众账号经营者及机构只是很小的比例。魏武挥本人也经营着与其知名博客同名的微信公众账号“ItTalks”。

实际上，微信并非一味打压公众账号。就在腾讯合作伙伴大会当天，腾讯宣布启动“自媒体精品百人计划”，首批重点扶持20个自媒体账号，可获得包括新闻客户端、腾讯网、手机QQ、微信、QQ空间、微博以及QQ浏览器在内的优质资源支持和个性化帮助。针对用户，腾讯将推“媒体开放平台”，用户可跨产品订阅资讯，包括腾讯网订阅频道、腾讯新闻客户端、腾讯网迷你页以及手机QQ、Qzone、QQ浏览器等各类平台，实现用户“一处订阅，多处同步阅读”。

这一举措不乏安抚意味，但其潜台词也很明显：尽管保留了渠道，但实际上自媒体订阅号跟微信基本上没太大关系了。这也是微信试图弱化其媒体属性，扭转其被误读成广播中心的开始。魏武挥甚至认为，订阅号就应该取消，“因为这不是微信该干的事”。

另一个困扰订阅号微信生存的是盗版问题。“青龙老贼”曾担任传媒梦工场战略发展副总监和新浪地方站产品技术总监，凭借其在互联网行业多年工作经历和人脉，他发起并创立了WeMedia自媒体联盟。截至今年5月，该联盟共有各类微信自媒体公众账号30余个，涵盖了商业科技、美食、生活等行业，订阅用户40余万，覆盖人群超100万。WeMedia联盟已经探索了包括硬广展现、互动活动等在内的广告形式。

尽管青龙老贼希望在微信公众平台上“搞搞新意思”，由他写作的诸多文章，却不止一次被数个微信公众账号拿来发表，后者大多没有注明原文出处。青龙老贼在朋友圈里谴责了这些抄袭行为，颇有些心灰意冷：“真心失望了，不写了。”

“这已经不是推送的时代。”魏武挥认为。与PC相比，手机屏幕小，用户对于弹窗、广告的骚扰反应更为敏感，鉴于通知系统并非微信的价值所在，微信方面也不大可能去花大力气做反盗版的工作。

订阅号和服务号都是在微信公众平台上自发生长起来的品种，两者都对微信表现了极大的热情，对于微信的意义却大相径庭。微信平台方的态度渐露迹象：早期除了整顿部分营销账号之外，微信公众平台对大部分用户是“欢迎来玩”的态度。现在，它们开始释放出明显的取舍信号。

问题回到了最初：微信的价值到底何在？它应该是什么？不应该是什么？

微博是通知系统，而微信是通信系统。两者的区别之一在于，前者无须双方实线联结或互动，比如，如果被关注者设置了更为开放的私信权限，那么其粉丝无须与之互粉即可发送私信，系统即可通知对方。而在微信上，双方彼此添加才可以实现交流，同一订阅号的不同读者也没有频繁互动，不同订阅号之间的交流也不是主流。

这意味着，微博承载的依然是传统的广播中心功能。“微信更是一个I/O系统，承载输入与输出的功能。”魏武挥告诉记者，在不久前，曾鸣也曾对外透露：“微信不是一个纯粹的营销工具。”这意味着，传统的通过广播整合资讯并继而通过广告等方式创造营收的方式并非微信所图。“站在这样的历史潮头，微信的使命之一更在于，扭转中国的中小企业对互联网的看法和使用方式。”魏武挥认为。

这意味着，在微信上，客户服务、客户关系管理或者电商等更有想象空间。马化腾之前也曾表示，电商和O2O才是微信商业化重点。

包括大型企业在内的企业服务账号已经在这个新型通信系统上试水，玩起了新意思。通过平安保险的公众账号，用户如果发生意外后，不需要保险员来现场，就可以直接在公众账号里解决。招商银行也推出了微信客服账号，用户在弹出页面提交身份证、护照等其他证件后，绑定自己的微信号和信用卡信息，就可以获得由机器人提供的电话银行部分服务，比如查询信用额度。此外，南航客服账号可以微信值机，用户可以通过多个账号查询路况，微信打车等诸多企业服务账号的活跃度都与马化腾之前的说法不谋而合。

这是微信的取舍，也是订阅号与服务号的殊途。在旧有的通知系统构建的商业模式上，微信不屑于去争夺已经没落的广告等存量市场，它们的主力战线，是去开拓由移动互联网上生长起来的新模式。

这一模式，嫁接在人与人、物与物、人与物全面联结基础上，目前看来，微信为其提供了更为丰沃的土壤，被寄予了更多的想象。

这样的未来，微博也想要。问题是，这是属于微博的未来吗？

微博的分化

在微博生长的尴尬时期，其内部阵营们正在分化。新浪微博似乎急于成为微信，而腾讯微博则不急不慢做自己。

从近期新浪微博祭出的一系列新招来看，这个曾经的社交媒体新贵已经着急了。不久前，在全球移动互联网大会上，新浪微博宣布推出“Page”产品。在此之前，新浪微博一直为商业化乏力和用户活跃度下降所苦恼，按照新浪方面的说法，“Page ”让微博的商业化终于落地。然而，尽管台上的人一直宣称“Page ”是一个“将物封装进了微博框架”的划时代新产品，台下的人们依然一头雾水。

有人以这样的举例来说明Page。进入影院的Page后，可以看到热播影片、在此处签到的网友微博以及优惠券信息。如果说与阿里的握手透露了新浪希望联结人与物（以实物为主）的想法，那么“Page”承载的是其O2O的野心。

然而这只是野心而已。“Page”并非实现了真正的人与物的联结，只是优化了企业和商户的推广渠道，说到底还是营销工具；与阿里的合作让人们怀疑其变成大号美丽说，而且还不如淘宝智能——一位用户在淘宝上买了一个垃圾桶，之后的半个多月里，她的微博页面上“整天都是垃圾桶飘来飘去”。在微博平台上发生购物行为也十分令人怀疑——与微信相比，微博这类媒体平台显然不够私密。更重要的是，以上的举措都加剧了而不是减轻了信息超载问题。

对于微信而言，通信系统若是重蹈通知系统的覆辙，委实有些可惜，因此微信需要取舍。对于微博而言，新浪微博在商业化上的急切使其摇摆不定，不过社会化媒体的基因很难长成社交网络。腾讯微博显然意识到了这一点。

与新浪微博相反的路径是，腾讯微博不久前推出的新版本，按照腾讯微博产品总监高自光的说法，是要“提高阅读效率”。这一做法的前提是，新浪微博做的是加法，而腾讯微博“正在产品结构上做减法”。腾讯微博事业部总经理邢宏宇说。

“做减法”透露了一个精准而强烈的信号：即使运用了社交等大数据资源和计算能力，腾讯微博做的依然是微博；先不用急于成为别人，微博产品体验还需要优化。

在微博增长趋缓，竞争常态化甚至有些疲软的阶段，不是每家微博产品部门都敢这么干。据接近腾讯微博的人士透露，尽管也要面临KPI考核的压力，但是在腾讯网络媒体事业群，今年广告压力最大的是视频业务部门。腾讯微博的商业化没有那么急切，所以“可以潜下心来做产品”。

腾讯微博新版推出了微圈、微热点、微频道、微博管家四大功能，听起来远不如“page”那样鼓动人心，四大功能也主要聚焦于信息层面。

然而，对于微博用户而言，他们解决的是刚需功能：降噪，即解决信息超载等问题。

腾讯通过对微博数据的分析发现，信息过载的苗头已经出现。“信息过载的问题，很多是跟我们微博这个产品所特有的属性相关的。” 腾讯微博事业部产品经理孙览江认为。与传统的SNS不同，微博的关系链是单向的，无需对方确认，关系链生成的门槛较低，传统的SNS基于熟人的关系在微博再有很大的扩展。通过数据挖掘发现，微博的关系链增长比传统的SNS快很多，其活跃用户关系链甚至超过了传统QQ的数量。同时，信息发布成本和门槛也大为降低。因此，信息过载更容易也更快出现在微博上。

“如果我是一个收听500个人的用户，一天能够看到大概是将近1000条的更新。” 孙览江说，“如果每天用一个到一个半小时来看微博，我每天可能要错过一半以上的信息。”分组是一个解决方案。“但是这个操作门槛比较高，这跟原来关系链的理解是相悖的。” 孙览江认为。于是团队提出了一个设想：自动帮助用户做分组。

为此，2012年，腾讯微博成立了虚拟项目组，开始了调研工作。之后，团队花了两个月的时间做这个数据的基础准备和建模，又花了两个月的时间，针对每个典型用户，尝试了10种数据挖掘的算法，分析并校验结果。不过，到卷入全量用户的时候，还是遭遇了很多困难。经过不断的调试，才将算法优化到一个比较到位的状态。

除了降噪，微圈也有利于促成信息的聚合。基础的关系链推荐正在从单点的挖掘推进到多圈的挖掘。比如某个话题正热，就会构建该话题的圈子，用户可以直接收听，未来关系链构建会从单点的推荐往聚合圈子的推荐方向发展。

微热点这个功能则关乎对于信息推送的理解。这一功能出台的目的在于，解决在微博里面热点类的信息自动实时聚类和推送给用户的问题。大部分微博产品，目前有热点话题分区，但信息相关性匹配还欠精准，显示排序也不稳定，挖掘整合也有待优化。

在微热点产品页面上，除了热点事件分区与实时获取，如果用户微博主页上有自己或别人发的任意一条消息，命中某一热点，在其单条广播下面我们也会出现一个很小的提示，用户点击了个链接，即可看到该热点相关聚合的信息。

这些相关热点和热点聚合信息，需要挖掘数据、热词和优质广播，同时还需要反向匹配每一条广播，即反向命中。

无论是微圈还是微热点等其他功能，动用的实际上是对大数据的理解和分析能力。大数据这个词已经被传得颇有些悬乎了，但是要产品化则有赖于准确率的提高和对数据安全性的控制。以微圈为例，加入为用户提供的智能分组只能准确到50%、60%，结果反而是损害了用户体验。而准确率的提高，前提之一是显性数据的海量和规模化。

微信与QQ上的关系链相对私密，数据提取也受隐私所限。而在微博上，用户呈现出来的社会关系和内容是公开的，可以被使用。以腾讯微博为例，社交关系数量已达300亿的量级，信息传播的可能性轨迹，达到亿级别的路径。比如，在发生地震的时候，通过这些显性数据，微博平台就可以通过近千台服务器，快速分析和运算出地震情况和地域分布等信息。

微博正在寻找真正属于它的价值所在：基于大数据的营销推广平台。在微博平台上，大数据开始脱下它繁复的外衣，回归简单的3件事：对用户的理解、对信息的理解、对关系的理解。“另一个值得注意的是：趋势。” 腾讯微博产品总监高自光认为，“这也是关系的一种变种，还有舆情监控。”趋势分析正在散发威力。在好莱坞，人们已经通过Facebook和Twitter上产生的数据来预测即将上映的电影的票房。

微信不是纯粹的营销工具，但微博是；微博也做社交，但其意在大数据。两者也许相伴丛生，但最终仍是：让微信的归微信，微博的归微博。