五台山风景区游客满意度调查研究

张 瑜

（忻州职业技术学院，山西 忻州 034000）

世界文化遗产地五台山是中国四大佛教名山之一，是山西省旅游业发展的龙头。其自然风光奇特，文物古迹荟萃，是国家重点风景名胜区和驰名中外的佛教胜地。这样的资源特性使得五台山具有很大的发展潜力和开发空间。但是就其目前的发展情况来看，来山游客对景区提供的一些服务是不太满意的，当地旅游管理部门对这种不满情绪造成的不良后果并未引起重视。因此，有必要通过对五台山的游客进行满意度调查研究，进而提出可行性的参考建议。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

选取五台山主要景点五爷庙、黛螺顶、菩萨顶、显通寺、塔院寺这五个景点的300名游客为研究对象。

（二）研究方法

1.文献查阅

通过查阅有关景区游客满意度的各类文献资料，构建本文的理论基础。

2.问卷调查法

科学设计五台山风景区游客满意度调查研究问卷，共发放300份，回收问卷269份，收回率为89.7%，经过筛选，共收回有效问卷262份，有效率87%。

3.数据分析

将有效问卷进行编号，并按顺序录入Epidata软件中,最后将录入的数据导入到SPSS13.0软件中对数据进行明细分析。

二、研究结果

（一）游客决策分析

对游客满意度的研究，首先要对游客出游的决策进行分析。本研究研究对象的决策状况如下表1所示，在来山的262位游客中，其中回头客有114人，占总人数的43.5%，由此说明五台山旅游景区游客的重游率是比较高的。佛教圣地五台山浓厚的宗教氛围是吸引大批回头客的主要原因之一。其中有118人是以烧香拜佛为主要目的而来山的，总人数占到45%；另外有41.6%的人主要是以休闲观光为主要目的。以上两组数据得出，来五台山的游客主要是以香客为主，所以回头客也比较多，比较稳定。对于游客为何选择来五台山这一问题，统计数据显示，有46.6%的人是在亲朋好友的介绍下选择的。而旅行社推荐、电视广告等媒体、网络宣传，在游客决策中的影响力度不够大，分别占到9.9%、12.2%、5.5%。。在来山的决策当中，自己和家人决定并且同家人一起来的游客，在总调查人数中所占的比重较大。在所有调查对象中，有61.5%的游客会选择重游五台山，并有75.6%的游客会将五台山介绍给自己的亲朋好友，这部分游客对五台山的宣传作用是不可估量的。总体上来说，宗教朝拜者是来五台山旅游的主力军，游客的回头率也比较高。初次来山的游客，大多是在亲朋好友的推荐下选择的。

表1 游客决策分析N=262

（二）五台山旅游景区游客满意度总体现状分析

表2 五台山景区游客满意度及各维度的总体情况（n=262）

从表2的数据来看，平均分（大于等于中值3）≥3的维度有8个，表明游客在这几个维度上的满意度较高。其中环境的平均分是10个维度中最高的，由此来看游客对五台山景区的环境最满意，对环境的满意其实是对自然大环境，寺院小环境的满意。对景区内社区居民居住的小环境，游客表现出极大的不满。在调查中发现社区居民在参与旅游利益分配时，还没有意识到自己的利益和景区的整体环境是息息相关的。他们欠缺保护环境的意识，在进行旅游商品销售时，从不顾及卫生，以致景区社区居民参与的地区常常垃圾遍地，污水横流。平均分（小于中值3）＜3有两项，表示游客在这个维度上的满意度是比较低的。其中门票的平均分是2.87，在十个维度中居于最低值。结合访谈得出游客在门票的收取方式上表示出极大的不满意。其次餐饮方面，游客满意度也是比较低的。“吃”是任何一个游客出游首先要购买的一部分旅游产品，在餐饮这一维度上，游客的满意度会直接影响其对整个景区满意度。五台山景区在未来的管理中，对餐饮和门票这两个环节要重新审视，并根据游客满意度的现状做出相应的调整非常有必要。

三、结论

从上统计数据分析得出本研究的主要结论是游客对五台山的满意度总体上是比较高的，但是具体来说，省内游客在景区餐饮、住宿、基础设施这三个维度上的满意度高于省外游客；非宗教信仰者对景区的住宿、购物比宗教信仰者高；高学历游客对景区的服务、导游等问题不如低学历游客满意；收入在2000元到30000的游客对景区的交通和导游最不满意；散客对景区的门票收取方式极不满意。总之，从当前的统计数据来看，五台山在餐饮、交通、住宿、员工服务、导游服务这几个维度上所提供的服务，没能满足多数游客的需求，他们在这些方面的抱怨是最多，满意度最低。所以五台山为了提高来山游客的满意度，为了景区未来更长远的发展，必需要重视以上这几个方面的问题，改进当前的服务水平，提高整体服务质量，提高游客对这些维度的满意度，使得景区的整体发展水平能够和世界文化遗产这个头衔相协调。

四、建议

在通过对五台山风景区游客满意度具体分析的基础上，根据统计分析的结果，针对导致来山游客不满的主要因子，结合深度访谈资料，主要提出以下两点建议，便于为今后来山游客提供更加满意的服务，不断提升游客的满意度，最终推动整个景区的持续健康发展。

（一）强化旅游硬件设施

在调查数据中显示来山游客对景区提供的基础服务非常的不满意。所以提高五台山旅游景区游客满意度的第一步，就是要满足各种出游目的的游客的最基本的需求。

1.交通设施

交通是五台山旅游景区发展的先决条件之一。自驾车游客对停车问题非常不满意这一问题，五台山风景区应该根据本区的实际情况，借鉴其他管理较成功的景区的一些经验，提供统一规范的停车场，进行合理的收费，有利于提高自驾车游客对景区交通状况的满意度。

2.完善景区游览配套设施

旅游景区的资源是吸引游客前往的根本，与之相配套的设施是游客满意的基础。对于五台山旅游景区目前情况来看，完善景区配套设施是当前最紧要的事情。

（1）休憩经笔者调查发现，景区的休憩纳凉设施的设置在使用功能上不能满足游客的需求，景区内很多设施因长期缺少维护，已经不具备服务功能。为了提高游客满意度，对此五台山首先要做的是，在各个景点根据科学的推算，配备相应的垃圾箱及人性化的休憩歇脚设施。其次，要用一些醒目的标语来提醒游客注意保护环境。

（2）公厕厕所是反映景区环境以及管理的一面镜子。五台山风景区内的公厕是游客抱怨最多的。因为景区的厕所普遍具有的特征就是脏、乱、臭。所以在下一步发展中，五台山旅游景区必须要花大力改进公厕。

（3）路标、游览图

景区的路标、游览图会直接影响游客的积极性，甚至影响游客在整个游览过程的满意度。从访谈中得出，在五台山风景区的游览配套设施中，游客最为不满意的就是整个景区的路标（景点示意图和缩略图）。所以在景区的各个景点配备详尽的、设计科学而准确的路标和游览图式以此来满足游客的自导需求。

（4）餐饮、住宿

吃住是旅游六大要素的主要部分。从统计数据来看游客对景区餐饮和门票这两个维度上的满意度是最低的。针对这一问题，景区应该加强对餐饮管理部门的管理。和餐饮方面一样，游客对五台山景区住宿设施的满意度也不高。住宿条件让游客满意，有助于增长游客在景区逗留时间。本文的调查主要针对的是中小型旅馆。所以中小型旅馆当务之急是完备自身的设施，住宿客房明码标价。

（二）改变景区员工服务现状

1.改进服务态度

员工良好的服务态度可以给景区营造积极的、个性化的服务气氛。当前，来山游客对景区员工服务态度的抱怨比较多。旅游景区的产品是伴随着服务过程而产生的一种体验，员工是整个景区中同游客接触最直接的群体。他们的情绪、态度、语言、语调及行为会直接影响到游客的心情。因此，景区管理部门必须要做的就是改变员工的服务态度，进而提高服务水平。其实，景区管理人员对员工的态度是员工提供服务质量高低的关键。

2.提高服务效率

调查发现，来山游客认为景区员工的服务效率非常低，这种反应主要是因为景区员工的服务效率的确不高。因为游客在景区享受服务时，或者游客在购买服务产品时，等待服务者为其提供服务产品的时间越短越好。着实提高服务部门的效率，倡导高质量、高效率的服务理念。

3.提供优质的导游服务

从统计分析结果得出，游客对五台山风景区地陪导游所提供服务的满意度是非常低的。导游服务在旅游业的发展中占有非常重要的地位，导游有“旅游业的灵魂”“旅行社的支柱”“参观游览活动的导演”等美称。导游是旅游接待服务的核心和纽带,其质量的高低直接影响游客对整个旅游服务的满意度。

4.提供优质的旅行社服务

从访谈中发现，五台山风景区的旅行社在游客心目中的满意程度比较可观。在前台服务等台面上的工作做得相对较好，游客的满意度也比较高。然而在实质的服务提供上，游客的满意度并不高。因此景区的旅行社应倡导以游客满意为目的服务宗旨和理念、准确而及时了解游客的需求、以优质的服务吸引回头游客这样几个方面来改进服务，最终以高质量的服务提高游客满意度，进而增强自身的竞争力。

5.完善五台山旅游购物

从统计数据看出游客在购物这一维度上的满意度是比较低的。五台山作为佛教旅游圣地，开放时间较长，但是在旅游商品的开发上却不够成熟。通过实地考察和访谈发现，五台山旅游景区推出的商品质量粗糙、无特色、价格虚高、销售点杂乱差、宣传营销的力度不够、政府的重视度不高等特征。也正是这些方面制约了五台山旅游购物的发展。所以深化五台山特色产品，提升产品的档次是至关重要的，当前，五台山景区销售的特色产品大多产品包装简陋也不卫生，很难激起远道而来的游客的购买欲望。

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