B2C网络商店形象、消费者感知与购买行为

姜 参，赵宏霞

(渤海大学 管理学院，辽宁 锦州 121013)

一、引 言

由于网络购物的虚拟性，使得消费者网络购买行为比实体购物行为更加复杂，因此研究影响消费者网络购买行为的因素非常必要，这无论对于消费者还是网络商家都具有非常重要的意义。以往的研究中，学者们发现实体商店的形象会影响消费者的心情、停留时间和购物态度，甚至会使消费者产生物超所值的感觉，进而提高消费者的满意度和忠诚度。实际上拥有一个清晰的、独特的网络商店形象对网络商家也非常重要，良好的网络商店形象会使消费者在网络购物环境中受到更多的营销刺激。那么网络商店形象对消费者的购买行为有无影响，影响的路径如何，或者说网络商店形象的哪些方面会影响消费者的购买行为，如何影响，这一系列问题都值得去深入研究。目前国内外关于网络商店形象的理论研究还比较少，本文以B2C类网站 (如京东、红孩子、当当和卓越等)为研究对象，探索B2C类型的网络商店形象如何影响消费者的购买行为。

本文基于“刺激—机体—反应 (S-O-R)模型”和“冲动性购买影响因素整合模型”研究范式，将“网络商店形象”作为前因变量，将代表消费者心理因素的“感知价值”和“虚拟体验”作为中间变量，将“目的性购买”和“冲动性购买”两者购买行为作为后果变量，来探索网络商店形象对消费者购买行为的影响路径。

二、文献回顾与理论框架

1.文献回顾

(1)网络商店形象

借鉴Martineau［1］提出的关于网络商店形象的概念，网络商店形象可以定义为:在互联网环境下，消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。目前关于网络商店形象的研究尚未形成统一的认识，关于网络商店形象的维度划分，Pairin和Keng认为网络商店形象包括网站和系统设施、产品和促销信息、交易服务和满足感、便利性、外观和同质性和制度要素六个方面［2］，Jungmi和Susan则指出网络商店形象的维度包括安全性、便利性和娱乐性［3］;关于网络商店形象所具有的营销功能，高博实证得到网络商店形象对感知价值、顾客信任和顾客购买意向产生显著正相关影响［4］;袁晓媛实证分析得出较好的网络商店形象有助于增加网络店面的浏览量，有助于增加消费者正向情绪［5］。

(2)感知价值

在过去的二十多年中，消费者感知价值在营销领域已经受到长期的关注。网络购物环境是一个全新的消费环境，很可能导致消费者在价值感知上的变化。尽管在传统交易中，顾客感知价值的重要性得到了大家认同，但是在网络购物环境中，顾客感知价值的定义和维度构成却很少被研究。我国学者董大海和杨毅认为网络购物环境中的消费者感知价值是消费者感知使用网络渠道达成其消费目的和意图的程度的偏好和评价，并将网购环境中的感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三个维度［6］。

(3)虚拟体验

虚拟体验是消费者在虚拟环境中与商品进行互动的心理状态，Koufaris研究证明虚拟体验是决定网络购物的重要因素并对再购买意愿有显著影响［7］。在虚拟体验中，“心流体验”被认为是最高形式的体验，但是心流体验究竟在哪种导向型消费行为中更容易发生，学者们的研究一直存在分歧。

Novak等发现消费者在网络环境下的目标导向和体验导向行为中均可能产生心流体验［8］，而Senecal等则认为心流体验更多地产生于享乐性的网络购物行为中，而不是功利性的网络购物行为中［9］。

(4)消费者购买行为

消费者的购买行为或意图可以分为不同的类型，阿姆斯特朗根据同类产品不同品牌的差异程度以及消费者在购买时的介入程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型:习惯性购买、多样化购买、复杂性购买和减少失调的购买［10］;Novak等基于消费者体验的视角将购买行为分为目的性购买和体验性购买［8］;赖伟宣和张鹏将消费者购买分为计划购买和非计划购买［11］;本文借鉴这些理论将消费者网购行为分为目的性购买行为和冲动性购买行为。

2.理论框架

著名的“刺激—机体—反应”理论经常被应用于商店环境与消费者认知、情感及商店惠顾意向关系的研究中，因此本文基于这一理论，研究网络商店的形象与消费者购买之间的关系，同时由于网络购物的特殊性，使得体验性的购买、冲动性的购买行为比实体商店更加突出，因此在研究时充分考虑了冲动性购买影响因素整合模型，建立如图1所示的基本模型框架。

图1 基本模型框架

在图1中，从S-O-R的角度看，模型中“网店形象”对应于S-O-R理论中的刺激因素，“虚拟体验”对应于机体因素，“感知价值和网络购买行为”对应于反应因素;从冲动性购买影响因素整合理论的角度看，“网店形象”对应营销刺激因素、“虚拟体验”可对应于情感和欲望因素，“感知价值”对应于规范性评估因素，“冲动性购买”为最终结果。

总体来说，网络商店形象是一个多维度的概念，本文希望借助图1的理论框架，通过实证分析探究消费者对网络商店不同维度的认知，利用感知价值和虚拟体验为中间变量，探索网络商店形象对消费者目的性购买和冲动性购买的影响。

三、研究假设

1.网络商店形象与虚拟体验

不同的网站设计，不同的网页风格会给消费者留下不同的网络购物虚拟体验，网站形象功能设计已成为影响在线消费者购物体验的关键因素，Hans和Tiber认为消费者能够在多大程度上找到自己想要的信息或产品的容易性是影响消费者在线购物体验的一个因素［12］;Koufaris指出网站与消费者的互动程度积极地影响着消费者的购物乐趣以及注意力的集中程度［7］;Page和Elzbieta认为网站对人们的响应程度会在一定程度上影响消费者的网络购物体验［13］;Yong在对一个旅游网站心流体验的实证模型中，认为网站内容、网站设计、网站外观和浏览者个体差异是心流体验的前因变量［14］。基于此提出如下假设:

H1:网络商店的形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

考虑我国网络环境的实际情况，将网络商店形象维度划分为网站形象、商品形象、服务形象、便利形象和安全形象五个维度。基于此提出如下五个分假设:

H1a:网络商店的网站形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

H1b:网络商店的商品形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

H1c:网络商店的服务形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

H1d:网络商店的便利形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

H1e:网络商店的安全形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。

2.网络商店形象与感知价值

顾客感知价值是指给予或来自顾客的价值，价值将由产品或非产品的相关印象或经验所产生;对于实体店销售的研究范围，Babin和Jill研究发现，商店气氛，例如音乐、灯光和布置，可以增强购物体验，进而增加购物价值［15］。陈彦芳以台湾家电连锁商场为研究对象，发现顾客感知价值会受到商店形象的正向影响［16］。在网络购物中，国内外学者对网络商店形象能否对感知价值产生影响的研究较少，为了研究网络商店能否对消费者感知价值产生影响，提出如下的假设:

H2:网络商店的形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2a:网络商店的网站形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2b:网络商店的商品形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2c:网络商店的服务形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2d:网络商店的便利形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

H2e:网络商店的安全形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。

3.虚拟体验和感知价值

关于消费者体验与消费者感知价值间相关关系的理论与实证研究，崔嘉琛采用上海地区四所重点高校学生在实体商店购买行为的数据实证分析证明了消费者的体验对感知价值具有正向影响［17］，Meyer和 Schwager认为消费者体验代表了消费者对于企业的主观态度，是消费者与企业间交互的及时反应，而消费者对于企业的态度与反应最终会影响消费者交易活动中的总体感知［18］，在网络购物环境下经历虚拟体验的消费者对企业及产品产生更积极和更强烈的情感和态度，可能会增加消费者的感知价值。基于上述理论框架，提出如下假设:

H3:网络购物中虚拟体验对消费者感知价值有显著正向影响。

4.虚拟体验和网络购买行为

陈洁等用“时间感”和“购物愉悦感”来表示心流体验，通过实证发现心流体验对冲动性购物和重返购物均有显著影响［19］;卢艳峰的研究结果表明，消费者选择商品时的心流体验能够增加消费者网络购物的体验，提高其购买意愿［20］;李志飞研究认为，体验营销的实施会产生强烈的情感反应，唤起的情感反应促使消费者做出冲动性购买的决定［21］。事实上网络购物比实体购物最大的缺点就是产品或服务的无形化和难以标准化而导致消费者具有较高的感知风险，如果网络购物中的虚拟体验能使消费者感到愉悦，从而将注意力集中在体验当中，忽略了其购物风险，便会增加网络购物的意愿。

H4:网络购物中虚拟体验对目的性购买行为有显著正向影响。

H5:网络购物中虚拟体验对冲动性购买行为有显著正向影响。

5.感知价值和网络购买行为

Bowman和Farshid认为消费者在网上购物，感知价值对消费者购买决策的影响更突出［22］，一方面因为网络购物的虚拟性，消费者更加关心产品的感知利益;另一方面由于网络购物的风险性，消费者购物付出的感知代价更大，消费者只有经过感知利益和感知代价权衡后，感知价值满足心理预期，消费者才会购物。在购物情境中，如果说感知价值能够影响目的性购买行为，那么通常当消费者的购买欲望被激发后，他就会开始感觉快乐，进而产生了冲动性购买。但是总体来说在网络购物环境中，顾客通过权衡之后的感知价值对冲动性购买有无影响或者影响是否显著，还没有明确的模型和结论，因此提出如下假设:

H6:网络购物中消费者感知价值对目的性购买行为有显著正向影响。

H7:网络购物中消费者感知价值对冲动性购买行为有显著正向影响。

四、研究设计

1.调查问卷

网络商店形象各个维度的测量主要参考了Pairin 和 Keng［2］、Hans 和 Tiber［12］等学者的研究，并进行了适当修改，消费者感知价值的测量主要借鉴了陈彦芳［16］的测量问卷，并结合网络购物的特点进行了措辞上的修改;虚拟体验的测量参考了Yong［14］的研究。对在线购买中目的性购买的测量借鉴了Novak等［8］的量表设计，对冲动性购买的测量则采用了 Vijayasarathy［23］的研究成果。

按照上述测量问项编制调查问卷初稿，采用李克特七点量表，请五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿，根据他们的建议再次修改，形成了调查问卷初稿，通过50份问卷小范围的测试，删除了部分问项，最终得到9个潜变量35个问项。①潜变量及问项表因篇幅限制省略，读者如需要可与作者联系。且相关变量的α值在0.790—0.892之间。判定问卷具有较好的信度，遂将用于正式调查。

2.样本数据

本文的调查对象为曾经有过网络购物经历的消费者，包含在校的大学生，通过QQ等媒介向朋友传递问卷并请他们填写，同时在一家网络调研公司 (eDataPowe公司)的会员中选择调研样本。调查中向全体会员发送邮件，邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加调研，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接，在网页上填写调查问卷。本研究共发放问卷1 400份(由于QQ问卷无法准确统计发放份数)，问卷回收823份，有效问卷674份，有效回收率为82%，有效样本满足样本量至少为测量题项5倍的要求。

3.信度和效度分析

为了确保假设检验的有效性，对最终的调查数据进行信度和效度检验。在进行信度分析时，采用Cronbach'a系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表1所示本项研究包含的所有潜变量的Cronbach'a均高于0.800，整个样本数据的信度达到了0.927，因此变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时，首先需用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0.958，大于0.500;Barlett球形检验达到显著水平 (p＜0.001)，说明适合进行因子分析，然后通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷，如表1所示的因子载荷都大于0.700，表明变量的测量具有较好的收敛效度。

五、模型检验及分析

1.模型检验

应用Amos软件对模型进行拟合，检查结果输出未发现负拟合的异常情况，说明参数没有违反估计。假设检验的结果如表2所示。

表1 信度和效度分析结果

表2 假设检验结果

从表2可以看出，假设H1a、H2d、H2e和H5不显著，将这4个关系删除后，再用Amos软件进行分析，得到如图2所示的结果。

拟合检验结果表明，修正后的模型拟合效果良好，卡方与自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分别为0.921和0.903，IFI和CFI的值分别为0.922、0.918，RMSEA为0.049，均满足了模型拟合效果的推荐标准。

2.结果分析

如表2所示，假设H1a、H1b、H1c得到了证实，即B2C网络商店形象中的网站形象、商品形象和服务形象能增加消费者的虚拟体验甚至心流体验，而H1d和H1e没有被证实，容易发现通过验证的这三个维度均为网络商店形象中的外在或者互动的形象，这些形象对消费者的感官刺激最大，容易形成虚拟触觉，从而达到消费者心流体验的状态。

假设H2b、H2c、H2d和H2e得到了证实，即B2C网络商店形象中的商品形象、服务形象、便利形象和安全形象能增加消费者的感知价值，而H2a没有被证实，即网站形象对感知价值的作用不明显。这说明消费者在网络购物中的感知价值是一个比较理性的认知，其重视了网络购物的核心价值:商品、服务和便利，并确保了网络购物的安全性。感知价值的相关理论指出感知价值是感知利益和感知代价的平衡，在本文的实证中服务形象和便利形象对感知价值的作用最大，其次是安全形象，其中服务形象和便利形象正好是网络购物的优点，产生消费者的感知利益，而安全性是网络购物的缺点，产生消费者的感知代价，这正好验证了这一理论的正确性。

假设H3得到了证实，说明在B2C网络购物环境中，消费者的虚拟体验对消费者的感知价值有正向影响，说明了在网络购物环境下经历虚拟体验的消费者对企业及产品产生更积极和更强烈的情感和态度，会增加消费者的感知价值。

图2 修正后的网店形象与网络购买行为模型

假设H5得到了证实而H4没有得到证实，说明在B2C网络购物中消费者形成的虚拟体验对冲动性购买行为的影响比较大，而对目的性购买行为的影响不明显，特别相对于感知价值对目的性购买的影响这种作用更加微弱。相反虚拟体验对冲动性购买的影响也远远大于感知价值对冲动性购买的影响。当然对于商家来说，无论目的性还是冲动性最终表现的都是购买结果，这说明网络购物这种特殊的氛围和互动情景所激发的消费者信任感、购物愉悦感和控制感能够影响消费者的认知和情感，能够影响消费者的购买意愿。

同时H6和H7也得到了证实，即B2C网络商店形象增加了感知价值，而消费者的感知价值促使了消费者的目的性购买和冲动性购买。其中感知价值能够促进一般意义下的消费者购买意愿已被很多学者得到了证实，而本次实证发现，感知价值同样可以促使消费者的冲动性购买，这说明感知价值除了包含有经济性价值，还有体验性价值和情感性价值。

六、研究结论

1.研究结论

通过实证分析研究了网络商店形象的不同维度对网络购买行为的影响路径，结论如下:

第一，B2C网络商店形象可以增加消费者网络购物的感知价值和虚拟体验，消费者的感知价值可以增加消费者目的性和冲动性的购买意愿，消费者的虚拟体验可以大大增加消费者的冲动性购买。

第二，B2C网络商店形象各个维度对感知价值和虚拟体验的影响不尽相同，网站形象、商品形象和服务形象这三个外在型或互动型的维度对虚拟体验的影响最为明显，而商品形象、服务形象、便利形象和安全形象这四个更加内在型的维度对感知价值的影响最为明显。

第三，消费者的虚拟体验对感知价值有显著的正向影响，在网络购物中消费者的虚拟体验体现了消费者在网络购物过程中对商家提供的产品或服务的一种内在的心理反应，代表了消费者对购物过程的一种反馈，它会增加消费者的感知价值和购买意愿。

总体来说B2C网络商店的形象的好坏与消费者在线购物的愿望和动机息息相关。

2.研究结论的管理意义

B2C网络商店的经营者要认识到网络商店的形象是非常重要的，良好的网站形象可以提高消费者的购买率。因此B2C网络商家如果能在以下几方面加强投入，势必会吸引更多的消费者前来购物:(1)设计功能齐全的网站，提供良好的产品分类和详细的产品信息，提供个性化的产品搜索和互动及时的服务。(2)提供琳琅满目的商品以便不同消费者挑选，提供更多品质良好的产品和知名品牌产品。(3)增强客服人员的服务意识，及时回答消费者提出的问题，并能为消费者提供体贴入微的购物建议。(4)提供多样化的付款和物流方式，提供灵活的退货和换货制度以及全天候持续热情的服务。(5)提供可信的交易付款机制、产品诚信机制，保护消费者的个人信息等，并不断提高商店的声誉。虽然网络商店的形象只是一个外在环境要素，但是在网络购物这种虚拟环境中，一方面，由于消费者无法确切了解商家的具体情况，此时网络商店的形象便给了消费者一个放心、安全的信号;另一方面，良好的网络商店形象可以增加消费者的感知价值和购物体验，从而刺激消费者的购买欲望。

特别值得指出的是，有研究表明，冲动性购买在消费者的购买行为中往往占到80%左右的比例，因此应该成为网络商家关注的重点，结合文章的研究，设计良好的网站，包括建立顾客导向的网络导航系统、优化网站设计，丰富网站内容;展示丰富的产品信息，包括细致的商品图片，产品品牌信息;提高客服人员的质量，让消费者感知到对其反馈和关注等这些外在的因素对提高商品购买率非常重要，因为这些形象设计都会大大提高消费者的虚拟体验而直接导致冲动性购买。

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