为“山寨”正名

刘春雄

山寨化可能不是应该批判的一种现象，它反映了一种新的世界趋势。我们不仅不应该反对山寨化，还要打造高级版的山寨。

提出这个立论是有风险的，因为山寨化已经被污名化，贴上了不良标签。

其实，山寨作为一种现象出现，反映了社会深刻的需求。一个国家崛起之初，企业都是山寨式的，改革开放之初的民营企业，哪个不是山寨版的？一个行业发展之初，有成千上万家企业，也都是山寨式的。这个阶段的山寨，是低标准的山寨，是经济不发达的产物。

现代商业社会的基本特点，就是人们生活的方方面面都被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，经常掩盖了人的真实需求。这种对品牌标签化的追求，既是基于消费安全的需要，也是现代都市的社会性所决定的。

这种需求的结果是行业不断地整合，以至于发达国家的多数行业出现了寡头垄断的现象，行业整合的结果是山寨的消失。

然而，标签化之后，出现了一股逆标签化的趋势，即摒弃一切外在标签，还物品以本来面目，还原消费者最本质的需求，甚至全无商标，去除一切不必要的加工和颜色，简单包装。在日本，把这种需求称之为无印良品，即没有商标的优质商品。日本甚至还有一家企业注册为“无印良品”。

无印良品是升级版的山寨，与不发达所呈现的山寨不同，现代山寨有三个基本特征：仿造性、快速化、平民化。

现代山寨的三个基本特征中，只有仿造性有天然的道德缺陷。这里，我们要区别道德缺陷与违法的区别。对消费者来说，他们并不关心山寨是否有道德缺陷。

与标签化的经典商品和附加值相比，山寨的快速化和平民化简直就是对品牌化的反动。快速化的结果是能更好地反应消费者的需求，能够给消费者更多的选择。实际上，我们看到山寨企业的产品更丰富多彩。

山寨的平民化实际上是带给消费者“去掉多余的包装、标签和附加在基本商品之外的东西”，还原商品本身，本身就是带给消费者的附加利益。

尽管处在标签化社会的消费者有山寨化的需求，但由于现代商业社会已经出现了行业寡头和渠道垄断，山寨化的商品没有生存空间。

日本的无印良品是以一种独立的商业实体出现的，主流商业是排斥它的。美国的沃尔玛的出现，给了无印良品类商品以生存空间。首先，沃尔玛的货架空间足够大，品类足够丰富，品牌化的经典产品无法填满它巨大的货架空间；其次，沃尔玛“天天平价”的经营理念与山寨平民性天然的亲近。

中国是世界第一出口大国，超过美国和德国，远超过日本。中国企业有个奇怪的现象：在国内风光的是知名大企业，在国外风光的出口企业是无名的小企业。为什么无名小企业能够成为出口的主力军？一方面是消费者有这种需求，另一方面是因为有沃尔玛这类企业提供渠道空间。

电商平台，如淘宝的出现，给了山寨新的平台，甚至是天然的平台。淘宝现在不仅在中国不得了，对国外的影响力也越来越大。如果最初没有那么多山寨版的捧场，那些品牌企业是无法撑起淘宝的。

无印良品的需求在经济繁荣的时代或许还不那么强烈，一旦经济萧条，需求就特别强烈。日本的无印良品就是在20世纪80年代日本经济走下坡路时出现的。欧美金融危机时期，如果不是中国商品，消费者的日子会过得更苦。

虽然对山寨商品的需求根植于消费者内心，但真正让山寨成为一个大市场还是因为中国的出现。中国是一个大国，而且是一个两极分化非常严重的大国，这对山寨的出现至关重要。

一个国家的山寨要影响世界，只有中国这样的大国能够做到。消费者对无印良品的需求一直存在，但西方国家因为天然的经济结构，是无法满足的。后崛起的国家，如日本、亚洲“四小龙”，因为人口太少，经济转型太快，其山寨还未来得及影响世界，经济结构已经快速发生变化。中国的无印良品已经做到世界出品第一，当然能够影响世界了。

中国的二元经济结构及二元营销结构对山寨的成长也非常重要。营销界通常把中国市场分为终端市场和通路市场。终端市场与西方国家相似，是以品牌化商品为主的市场。通路市场是以山寨类商品为主的市场。只要中国的城镇化没有结束，通路市场仍然是巨大的。二元结构市场养大了中国的山寨们。

中国的山寨，内外有别。被污名化的，主要是做国内市场的山寨们，因为中国的监管问题，道德问题频发，被污名化也是情有可原。但以出口为主的山寨，因为国外的监管较严，门槛较高，越来越受到世界认同。

对无印良品的需求是一种世界性的趋势，中国的山寨必须从低端山寨向无印良品转换。转换过程中，一定要保留快速性、平民性，以及适度的模仿性，摒弃违法及不道德的现象。

从低端山寨到无印良品之路，一是从产品入手；二是从产品的出路入手。

升级版山寨的三个基本特征：一是从仿造到创造性模仿。创造性模仿是美国哈佛教授提出，并得到管理大师德鲁克大力推广的概念，并非所有的模仿都有道德缺陷；二是从快速性到有节奏的快速性，通过不断的产品更新，以速度对抗规模，以速度对抗品牌；三是平民化。

从山寨到无印良品，大致有三条出路：一是继续为沃尔玛们“代工”，这条路会随着中国产品的成本上升而逐步消失；二是像ZARA等快时尚企业一样，给无印良品披上品牌的标签；三是通过电商等公共平台直接与消费者沟通。

曾经，有人认为中国经济的转型就是山寨的消失，这是错误的观点。消费者有对山寨的需求，这决定了山寨不会消失，但有可能从一个国家或地区向其他国家或地区转移。

曾经，有人认为山寨注定是产业链的最低端和最后端，其命运取决于它人。现在，随着电商平台的出现，山寨能够在全世界范围内与消费者沟通。

未来，无印良品不仅是一种消费趋势，同时也是一种经营模式。