乳品涨价，有技巧

侯军伟

涨价应不应该，何时涨，涨多少，这些技巧都是企业在涨价前应该考虑的。

乳品企业受各类成本增加的影响，经常要解决产品涨价的问题。涨价后，对渠道和消费者都会产生影响，可能会产生市场波动、影响企业的销量。

为降低因涨价而引起的市场不良反应，企业每次涨价，都需要经过精心的策划，保证平稳地过渡到新的价格体系中。

涨价前的考虑

企业虽然受成本增加的煎熬，但在涨价之前，必须要考虑市场形势、竞争对手和自身的承受能力，根据这些情况做出准确的涨价决策。

首先，看市场发展趋势。市场发展趋势受国家政策、金融政策、区域消费环境、消费者支出成本等因素的影响，企业通过对自己所处行业的发展趋势的判断，暂时持观望态度。

如果国家有行业发展的支持性政策，则可以通过获得国家补贴而暂时不涨价、维持市场现状。

比如，“三聚氰胺”事件后，严重影响到国内各类奶粉企业的生产与销售，如果国家不通过政策调控，整个行业的发展不堪设想。于是国家相关部门出台政策，给予企业补贴。企业由于有国家的政策补贴，获得了短期休整的机会。

其次，看竞争对手。市场经济的特点就是自由竞争、就是打倒对手。

在企业是否涨价这个问题上，还要关注竞争对手的表现。因为竞争对手就是自己的参照物，规模相同的企业的成本差异很小。

观望竞争对手的价格变化，其实就是“知己知彼”的过程，能为自己制定价格策略提供依据。

最后，看成本的增加情况是否在自己能承受的范围之内。企业规模的大小决定着企业的边际效益的利用率。

如果一个饮料企业的年生产规模是50万吨，则比一个年生产能力10万吨的企业在采购成本上更具优势。因为它采购量大，其采购成本相对较低（理论上是这样的）。

如果企业的成本增加情况已经超出企业能承受的范围，则可以通过降低供应商的供应价格来达到降低成本的目的。

如果不能降低供应商的供应价格，就必须通过涨价的方法使企业经营系统平衡。企业无论通过什么方法，都要保证一定的利润空间，只有这样才能长久发展。

涨价策略

企业要调研消费者、经销商和终端对涨价的认知程度，只有对他们的心理有清晰的认识，涨价才不会失败。对大多数企业来说，主要有两种涨价策略。

一、试探性涨价

部分产品先行涨价。在成本无法降低的情况下，企业为了稳妥，可以采取部分产品试探性涨价的策略。

企业要梳理产品线，进而将这些产品分为两类：一类是敏感型产品，另一类是不敏感型产品。

所谓的敏感型产品，是消费者日常消费的产品，同时也是企业的走量产品，价格低、销量大，消费者特别关注价格，并且这类产品的消费者不够忠诚。

所谓的不敏感型产品，在消费人群中是有较高消费能力的消费者组成的消费群体，他们对品牌忠诚度较高。

同时，这类消费者选择的产品必然是相对小众的产品。由于产品的高品质、高价位的特点符合消费群体的心理需求，目标消费群体不会因为价格而改变消费习惯。

当企业确定这两类产品后，即可对不敏感的产品进行试探性提价。因为这些产品面对的消费群体较小，即使涨价后消费者发生消费转移，也不会影响企业的整体现金流和整体运营。

如果试探性涨价后市场相对稳定，其他产品也可以涨价。

二、跟随性涨价

企业在面临成本不断增加的情况，特别是重要生产要素（比如原材料）涨价，企业完全可以根据竞争对手的涨价情况跟进。

此策略虽然被动，但风险相对较小，中小企业完全可以采取跟随的方法。但跟随涨价也有问题。

如果竞争对手有备而来，可能配合使用相关的促销活动、广告宣传、渠道费用支持等营销要素。跟随企业如果没有进行全面策划，只是在价格上跟进，就可能受竞争对手的影响，甚至丢了市场。

涨价前后的三项重要工作

涨价前，企业要做好三项工作：

（1）要有涨价的充分理由。是原料成本增加，还是生产工艺改进导致的，要有充分的理由说明涨价的原因，让经销商、零售终端和消费者相信涨价不可避免。

（2）确定涨价策略。了解竞品的涨价信息，确定企业的涨价时机和涨价幅度。有两种策略可以选择：

一是采取跟随涨价的方法。这是比较谨慎的做法，可以减少公共舆论的直接批判，可以获得更多合作伙伴的理解。涨价的幅度可以自由掌握，既可以和竞品的涨价幅度相同，也可以低于竞品。

二是采取直接涨价的方法。企业在某个市场是领导者时，采取直接涨价的方法并不会影响市场，但风险是公共舆论，存在一定的负面效应。但并不是说直接涨价不可取，在企业各项成本增加的情况下，涨价无可厚非。

当然，企业作为商业机构，为了追求更大的利益，在消费者不会流失或少量流失的情况下，涨价也是理所当然的事情。

（3）涨价前要做好市场铺垫工作。涨价前必须要和企业的核心客户沟通，传递明确的涨价策略和涨价期间的相关支持工作，打消核心客户的担忧。

企业可以通过阶段性的累计销售奖励、终端的陈列奖励、买赠支持等方式，将产品顺利送达销售终端，促进产品销售，把涨价的消极影响降到最低。

涨价后，企业要做好三项工作：

（1）做好消费者教育工作。产品涨价后消费者必然会产生抵触情绪，甚至会降低忠诚度，进而产生品牌转移现象。因此要加强对消费者的教育工作：

一是通过品牌宣传，进一步强化产品在消费者心目中的地位；

二是要传递产品理念，不仅关注产品的价格，还要关注产品的品牌和品质；

三是针对终端开展多种形式的促销活动，给消费者适度的优惠，降低消费者对价格的敏感度，维护他们对品牌的忠诚度。保住消费者就保住了市场，同时也抵制竞品对市场的渗透行为。

（2）预防竞品的价格干扰。如果企业领先涨价，会给竞争对手留下短期的价格干扰时机。假如竞品不涨价，并采取促销、公关等市场支持措施，就会对企业的产品销量带来严重的影响。

企业的产品基本可以分为形象产品、走量产品、利润产品、阻击产品，这四个类型的产品群都有各自的功能，在受到竞品干扰时，有必要采取策略性打击行动。

一般情况下，企业要保证走量产品和利润产品的市场安全，在这两类产品受到竞品影响时，可以用阻击型产品应对，甚至可以从走量产品和利润产品中选取1～2个单品定向打击竞争对手，和竞品开展正面价格竞争，稳定消费群体。

（3）加强整合营销，稳定市场。对普通消费者来说，价格是直接影响其购买决策的因素，但产品质量、品牌美誉度、服务等因素也不可忽视。

产品涨价后，企业应该提升品牌形象、提高服务质量，发挥企业整体的销售能力，通过终端宣传、促销、导购、陈列、路演等活动提高品牌影响力，达到涨价不掉量的目的。

小贴士Tips

为了保证成功涨价，乳品企业必须分析消费者。一般情况下，消费者可以分为三类：

一是价格敏感型消费者。这类消费者没有品牌忠诚度，只选择价格最低的产品。

二是价格不敏感型消费者。这类消费者只选择适合自己的产品，价格只要适中就可以考虑购买，品牌忠诚度较高。

三是冲动型消费者。此类人群有一定的消费能力，也有忠诚的消费品牌，但经常会发生消费转移现象，这类消费者比较容易受终端拦截的影响，本来想好购买A类产品，结果在终端被B类产品的导购员拦截。导购员介绍、推销产品，消费者冲动消费，进而发生消费转移。