秦皇岛国内旅游者在线旅游信息搜索行为的调查探究

祁海霞，韩知非

（1.东北石油大学秦皇岛分校，2.燕山大学经济管理学院，3.河北外国语职业学院，河北秦皇岛 066004）

0 引言

旅游产品具有生产和消费同步性的特点，旅游者在消费前很难对其做出客观的判断。因此，旅游者在购买和消费前需要仔细掌握产品和服务的相关信息，从而提高旅游决策的科学性。互联网的普及无疑改变了旅游者传统的信息搜索途径，网络日益成为目前旅游信息搜索的主要渠道。中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15 号公布了《第31 次中国互联网络发展状况统计报告》[1]。《报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64 亿，互联网普及率为42.1%。巨大的在线旅游市场发展潜力下，旅游者的在线旅游信息搜索行为日益受到关注，已有成果中大多关注旅游者在线信息搜索的动机[2]、搜索行为的影响因素[3]，本文以北方著名旅游城市秦皇岛为案例地，探究国内旅游者在线旅游信息搜索的特征及内容偏好，旨在为旅游网站建设及网络营销策略的制定提供信息参考。

1 研究设计与数据说明

1.1 案例地概况

秦皇岛是我国著名的海滨旅游城市，也是环渤海经济带的窗口和门户。2012年，秦皇岛接待国内游客突破2340 万人次，接待入境游客28 万人次，旅游社会总收入201 亿元。然而，秦皇岛目前各大旅游网站对旅游景点的介绍简单，缺乏吸引力。各类型的旅游网站定位不明确，特色不明显，缺乏统一的长期的发展目标。同时，秦皇岛旅游门户网站缺乏、网站界面设计单一化、网站的互动功能和辅助服务功能不完善。总结分析旅游者在线信息检索的行为特征对满足旅游者不同层次信息消费需求，提高秦皇岛旅游管理信息化水平有重要意义。

1.2 研究设计

借鉴已有成果，设计旅游者利用网络搜索旅游信息的调查问卷。问卷设计分为三个部分：第一部分为人口统计学特征；第二部分是对旅游者在线信息搜索渠道偏好的调查；第三部分是对旅游者在线信息搜索内容偏好的调查。本次调查于2012年6月份开始至2012年7月份结束，分别在老龙头、山海关、南戴河娱乐中心等秦皇岛标识性景区进行问卷填答及访谈。调查由本校旅游管理专业学生在认知实习的同时完成，学生在发放问卷前会询问游客是否有过在线旅游信息搜索的行为，得到肯定回答才会进行问卷的发放。本次调查共发放问卷400 份，回收387 份，其中有效问卷为320 份，有效回收率为82.7%。

1.3 样本的人口统计特征

对问卷填写者的基本信息运用SPSS18.0 进行统计分析，结果如表1 所示。本地调查的性别比例基本均衡，女性比例48.9%，男性比例51.1%。年龄结构上，20-40 岁的比例占到60.8%，这一部分人群是旅游者构成的主体，具有较强的网络使用能力。其次是41-50 岁的人群，比例占到23.7%，他们的主要特征是消费能力强，对旅游产品的购买行为也较理性。文化程度上，专科及本科学历、研究生及以上学历占样本77.3%，说明在线旅游信息搜索的消费者呈现高学历特征，这一群体对网络的依赖性较强，能够充分利用网络资源。收入方面，大部分被调查者的收入集中在1000-5000 元，8000 元以上的高收入群体仅占4.3%。

2 旅游者在线信息搜索的渠道偏好

信息技术的进步使旅游者获取旅游信息的网络渠道越发多元化。调查结果如表3 所示，98.6%的旅游者在搜索旅游信息时会用到百度、谷歌等搜索引擎，说明搜索引擎目前还是旅游者信息搜索的主要工具。因此，秦皇岛各旅游网站需要加强与百度、谷歌的网络合作，提高其搜索引擎的可见度和曝光度[4]，尤其在市场培育阶段，旅游网站应把其营销重点放在搜索引擎营销上。

对于旅游者常用的旅游网站，选择最多的是旅游预定网站（携程、艺龙等），其赞成率达56.4%，这些专业的旅游网站不仅提供丰富的旅游资讯，而且包含了实时的价格信息，自然受到旅游者的青睐。其次为门户网站（搜狐、新浪等）的旅游频道，赞成率为22.6%。除此之外，以游客真实评论为主要特色的旅游点评网站（到到网等）及分享旅游经历的旅游社区（马蜂窝等）也有较高访问率，分别为18.7%和14.3%。相比较来看，目的地官方网站的访问率并不高，主要因为政府网站设计单一，覆盖面不广，信息更新不及时，无法满足旅游者在线信息搜索的要求。

3 旅游者在线信息搜索的内容偏好

旅游活动一般由食、住、行、游、购、娱六大旅游要素构成，此类信息也是旅游者网络信息搜寻的关注焦点。为了解旅游者对网络旅游信息需求的强烈程度，对问卷中 10 项搜寻内容进行了均值排序处理，结果如表 4 所示。

从表4 的统计结果看，景点介绍的均值最高，赞成比例达75.9%。统计数据也部分验证了以往的研究结论，即对于中小城市，旅游者更多是对特定景区景点的搜索。秦皇岛市的代表性景点如山海关、老龙头等是本地最主要旅游吸引物，旅游者对它的关注是毋庸置疑的。

其次，旅游者在线搜索较多的依次为交通信息、住宿信息、出行天气、特色饮食，以上信息的赞成比例均超过50%。上述信息涵盖了旅游的核心要素，也是旅游活动的主要组成部分。秦皇岛各旅游网站应注重提供旅游出行的路线设计，根据天气发布出行建议，丰富特色饮食信息。除此之外，网络上的旅游攻略及点评也成为旅游者关注的焦点，赞成比例为49.6%。相比传统的信息来源，网上的网友旅游经验分享及对目的地的点评会为旅游消费者提供更加可靠、准确的旅游数据。这类数据信息一般不含商业目的，能够较客观反应目的地真实情况，对于旅游者来说可信度较高，是旅游者出行决策的重要考虑因素。各旅游网站要特别重视网络口碑信息的传播效应，巧妙运用新型营销手段，开展微博、微信及微电影营销，关注旅游者实时点评，及时处理负面评论，有效发挥网络口碑对秦皇岛旅游的正面宣传作用。

表1 被调查者的人口统计变量数据

表3 在线旅游信息搜索的渠道偏好

表4 旅游者网络信息搜寻内容的均值分析（N=320）

旅游者搜索的信息内容中，排名相靠后的主要是民俗民风、购物信息和娱乐信息。这类信息主要取决于旅游者经济能力和消费偏好，秦皇岛旅游网站应重视目的地民俗特色旅游项目、购娱等信息的发布，提高秦皇岛旅游的网络知名度。另外，网站设计应突出地方特色，提高网站的点击率，拉动和激励旅游者从“浏览”到“消费”。

4 结论

通过分析可得出以下结论：（1）国内网络旅游信息搜寻的主体年轻化，受教育程度较高但收入水平偏低。（2）搜索引擎是目前国内旅游者选用的主要搜寻渠道，而对于旅游网站的选择则较分散，呈多样化特点。（3）旅游者对不同网络旅游信息的关注程度具有明显差异性。其中，“游”、“住”、“行”、“食”这些基础旅游信息成为旅游者关注的主要内容，其次为旅游攻略及点评、“民俗”、“购”、“娱”和其他信息。

[1]第 31 次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网信息中心，2013

[2]岑成德，梁婷.我国年轻旅游者的网络信息搜索行为研究— —以广州高校学生为例[J].旅游科学，2007（1）：56-62.

[3]郭晓玲.旅游者出游的信息搜寻行为研究[D].厦门大学硕士学位论文，2008

[4]胡兴报，苏勤，张影莎.国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究[J].旅游学刊，2012，27（11）：105－112.