重新认识、运用受众关系价值，打造传播新境界

□ 文/丁海东 谭小凤

新传播形势下，以建立传播者与受众良好的深层次关系为中心的“关系时代”已经来临，而现阶段构建关系价值的手段和方法也日新月异。本文探讨如何利用新媒体时代特性构建关系价值，提升传播境界。

在传媒数字化的大背景下，受众的注意力很难集中到一个传播事件和信息中。《2012年中国传媒产业发展报告》指出，受众“感知-扩散-交互-决策-购买-体验-分享”的行为与路径更为开放、复杂，传播者与受众之间能够建立更为紧密的双向互动、有效连接。社交化、互动性媒体的蓬勃发展体现了新时代传媒消费者的这一特性。

在这种传播格局下，如何达到最佳传播效果？

人性化传播中的“四种诉求”

中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授在解读2011-2012中国媒体品牌影响力（软实力）排行榜时说道，“利用关系价值，再造关系价值来提升媒介品牌魅力。”与他人发生联系的愿望主导了社会化媒体的发展趋势，互联网以信息为主导的传播模式发展到了以人为中心的传播模式。关系价值被提升到重要位置，这必将带来一种更具情感温度和交往功能的人性化传播格局。

有别于传统的“五个W的直线传播模式”（谁在传播？传播了什么内容？传播渠道？对谁传播？取得了什么传播效果？），居延安在《关系管理学》提出“基于关系价值的传播过程可分解为信息交流、意义沟通和价值劝说三个维度，且分级递进”。

基于价值劝说的传播将呈现出更为人性化的特征，也将更加注重理、情和信。尤其是在关系本位思想盛行的中国，传播者要达到最佳传播效果，顺利实现“价值劝说”这一最高维度，尤其需要重视传播过程中的关联性、情感性、回应度、利益性的诉求，拉近和受众的关系，从而达到春风化雨、润物无声的价值劝说效果。

▲ 在新媒体热的今天，传播界的关系时代已经来临，媒体和受众的关系在一定程度上决定着传播效果。

1.关联诉求。在庞大的讯息面前，受众更多关心和自己有关的信息，自动过滤掉无关信息。如果不和受众发生关联，传播者和受众建立关系就无从谈起。

2.情感诉求。在传播过程中，受众往往并不是被信息的内容所打动，而是因为传播者、传播活动或传播信息激发了受众的心理共鸣、满足了情感诉求或体会到了一致的价值观取向。双方同悲喜、同愤慨、同感动、同质疑，淡化说教和影响的角色，在以后的传播活动中更易实现价值劝说。

3.回应诉求。在关系的构建中，回应比漠视更能加深双方的关系。如果受众重点关切的问题、质疑误解、弱势求助、美好期盼等得到回应，将有助于传播者与受众关系的加温。反之，则会破坏已建立的关系。

4.利益诉求。受众对自己需要的、对自身有利的信息通常会格外关注。因此，满足受众需求的传播行为更易于达到理想效果。

如何构建传播中的关系价值

1.放下身段，拉近关系

建立与受众的关联性。当美债危机和欧债危机时，新华社选取了“与中国关联”的角度先后播发了《新闻分析：美债违约危机暂除仍预警中国外储风险》《特写：美债危机漩涡中的中国百姓生态》《国际贸易保护主义加剧中国外贸出口进入“低潮期”》《欧债寒流难阻中欧企业“危”中寻“机”》等对外专稿。这一系列稿件在解析了美欧债务危机的深层次原因之后，最终联系到其对中国经济以至于对中国人民日常生活造成的影响上来，有效把握了关联性这一诉求，取得了不错的传播效果。

2.搭建平台，建立纽带

数字化背景下，在线沟通交流更加频繁、即时，但线下的面对面、近距离接触更能拉近双方关系。如近年《人民日报》不断推出“校园行”，以“人民网奖学金”“人民网优秀新闻奖”等加深和大学生受众的关系。又如9·11事件后，美国除了日常新闻报道，传播正面信息外，还动用包括培训、设立奖学金、交换学者、召开学术会议、开放媒体等手段，同各国重要人物和公众建立长期关系，为美国政策推行营造有利环境。

3.真诚交流，情感互动

遇到社会不公时与受众同仇敌忾，悲伤时与受众感同身受，远比发布海量的讯息有效。社交媒体如微博，在情感交流过程中发挥的作用越来越大。《人民日报》法人微博在北京暴雨夜凌晨开通：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报法人微博与大家共同守望……”尽管只是和受众一样抒发情感，但也传递了“人格的温度”，唤起了情感共鸣，拉近了与受众的距离，无形中提升了传播力。

4.畅通渠道，恰当回应

相比于传统传播渠道，受众对于社交媒体、手机、iPad等移动媒体、网络社区、论坛等新型传播渠道更加熟悉和喜爱。为了更好地提升传播力，新华网根据调查结果，采取多媒体联动方式满足受众需求。如各外文网站在国内最具影响力的社交平台上开设官方账户，在微博上及时播发突发事件，在Twitter和Facebook这些快速传播性海外主流社交网络平台上进行稿件推送，在论坛上对帖文、博文、微博等进行精编提炼，在新华手机短信等无线互联网产品，以及面向包括iPhone、iPad 在内的多种移动终端和客户端平台第一时间发布重点稿件，以一系列新媒体组合形成主流声音传播，提升传播力、影响力。

综上所述，新闻传播从最初单纯的“宣传时代”，发展到双向的“传播时代”，再到更加人性化的“关系时代”，传播的思路、方式、重点都发生了改变，也给传播者带来了新的挑战。在未来不可逆转的数字化趋势下，如何与受众建立起良好“关系”，维护好“关系”，创造更紧密的“关系”，使受众与传播者成为命运共同体，从而实现基于价值劝说的高效传播，是传播者必将面临的课题。