新老媒体的共荣共生

2013-07-25王歆宇杜歆文周伟锋李向华

电视技术 2013年20期

王歆宇，杜歆文，周伟锋，李向华

（苏州广播电视总台技术中心，江苏苏州 215006）

1 传统媒体困境

随着科技的日新月异，借助互联网新媒体的发展也是如火如荼，根据CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5 090万人，互联网普及率为42.1%，手机网民规模达4.2亿，年增长18.1%，更多的人选择在互联网上观看电视、视频，阅读新闻，传统媒体面临着前所未有的挑战和压力。传统媒体的收入来源主要包括：发行收入、广告收入和衍生产品收入，其中广告收入所占比重最大。根据《CTR媒介：2013年广告主营销趋势》[2]，50%的广告主认为“传统媒体从人群覆盖的角度，依然是性价比最好的媒体”，58%的广告主认为“传播预算中，传统媒体的占比例越来越低，新媒体[3]的比例越来越高”，68%偏向于“分散的触媒习惯：精准化媒介战术”，这变向反映了消费者的需求，消费者特别是年轻的消费者们更倾向于选择自由的新媒体获取信息，根据CTR2012年数据，如图1所示（统计基数：最喜欢收看的节目方式受众N=1 061；平时收看的节目方式受众N=986），随着年轻观众收视习惯的改变，选择网络媒体收看节目的比例超过50%，年轻用户的流失造成了广告份额不断流失，特别是针对年轻群体的广告。

同时，对传统媒体来说成本也是制约其发展的一个重要因素。以报纸为例，在生产环节上包括了纸张、印刷、损耗等，纸张有时能占报纸成本的60%，在发行、零售环节上也增加了一定的生产成本。电视、广播、报刊几大传统媒体的生产、发布过程几乎是完全独立的，这势必造成了人力、物力资源的浪费以及生产成本的居高不下。

2 新媒体现状

新媒体具备的按需获取的特质更吸引观众，一般来讲，新媒体在其生产流程中，通过功能日益强大的移动终端和先进的移动通信技术随时随地采集、制作和发布，同时可以将不同媒介内容发布在同一平台上，也可将同一信息内容发布在不同平台适应不同需求，大大降低了生产发布成本。

由于这些优势，新媒体这些年发展迅猛，一些公司已经实现较大规模的盈利，如：根据凤凰新媒体5月公布的2013年一季度财报显示，其第一季度总营收为2.814亿元，同比增长29.1%；净利润为3 920万元，同比增长19%。

2.1 新媒体海量信息针对性不足

新媒体一般都具有海量信息，但海量信息是一把双刃剑，选择丰富但精品不多，以新闻为例，多数为互相转载，有的甚至没有任何事实根据，仅凭几张图片或几个视频片段杜撰而来，大大降低其可信度；另外，需要用户从海量信息中筛选出其感兴趣的，相较而言传统媒体往往会根据时段、区域等客观条件综合考量，搜集、整合、传播人们最感兴趣、最迫切想要了解的信息。

2.2 新媒体CDN平台及版权费用高

新媒体公司在CDN（内容分发平台）上的费用非常高。2013年第一季度，优酷土豆总营业成本为5.017亿元，其中综合带宽成本达1.610亿元，占公司综合净收入的31%。同期，乐视成本合计1.869亿元，其中带宽成本0.232亿元。为了保证用户的流畅访问以及良好的用户体验，CDN及带宽费用一直是视频网站的一笔巨额开支，但该项支出有下降趋势，优酷土豆带宽费用同比增长-12.78%，乐视网同比增长-33.73%，随之视频网站竞争力突显。乐视网日均UV（独立访问用户）约2 100万，峰值接近3 000万；日均PV（流量）约8 000万，最高峰值约1.1亿；日均VV（视频播放量）超过1亿，峰值超过1.3亿，优酷土豆月活跃用户数达1亿，日视频点击量超过1.7亿次，用户每日平均花费超过70 min的时间在其网站上。和带宽成本相比，内容成本占了更大比重，同期优酷土豆内容成本高达5.017亿元，视频网站投入大量金钱购买版权，有的为了取得独家播放权或首播权不惜高价与同行竞争，在发行商盈利的同时，优酷、爱奇艺等几大经营长视频的视频网站近几年巨额亏损。

3 共荣共生、携手共进

新旧媒体有其各自的优势和不足，如果能够彼此取长补短，传统媒体利用其资源优势，新媒体利用其科技优势，互惠互利、相互扶持、彼此促进，将有利于整个媒体产业的良性发展。由于电视台特别是城市台覆盖范围以及面向对象有限，导致了节目内容不够丰富，节目多为电视剧和自办节目，其中民生节目、民生新闻占了很大比重。这是城市台的短板，但是从另一方面看这也使它更贴近当地生活，更能为当地用户提供与其息息相关的信息，更懂得当地用户关于衣食住行的需求，传统媒体可以借助这一优势从市场角度重新定位发展方向，寻求新的平台、新的发展方式。

3.1 央视新媒体之路

中国国际电视总公司是中央电视台全资国有企业，旗下的新媒体产业今年发展迅猛，包括央视国际网络有限公司和央视公众资讯有限公司，其中央视国际网络有限公司（CNTV）主要有网络电视、IPTV、手机电视、移动电视等播出平台。

CNTV的主要内容是央视传统节目资源的拆分和组合，如根据新闻节目单片的拆分，根据栏目的拆分，根据节目内容的视频、资讯合集等，在传统媒体领域有较大优势，虽然也同时鼓励网友的原创和分享，通过论坛、社区、博客的方式与用户互动，但其在新媒体领域较其他网站、平台等仍有不足。

3.2 凤凰卫视新媒体之路

凤凰新媒体是凤凰卫视传媒集团控股的电视内容的网络传播平台，与凤凰卫视中文台、资讯台并行，是直属凤凰卫视管理的全资子公司，凤凰传媒集团通过拓展新媒体平台渠道扩大了传播范围和用户数量，凤凰卫视作为一个传统强势媒体，分拆其新媒体业务，在主流海外证券交易所上市，是全球第一例。凤凰新媒体主要包括凤凰网、凤凰无线（手机凤凰网、移动客户端）和凤凰视频三大平台，与央视新媒体不同，凤凰卫视对凤凰网的流量构成贡献不超过10%，更多的是大量整合其他各传统媒体、新媒体以及用户提供的信息内容[4]。

凤凰卫视不仅自身在新媒体道路上不断探索，2012年3月旗下凤凰网与互联网服务公司奇虎360签订战略合作协议，在内容及平台方面展开深入合作，根据协议凤凰网将把大量独家资讯和稀缺资源推送到360多元化平台渠道中，一方面充实平台内容资源，另一方面扩大凤凰网站外渠道的传播范围，实现双赢。3月起，凤凰网覆盖人数超2亿且不断呈上升趋势，如图2所示。

图2 2011年7月至2012年6月凤凰网月度覆盖人数趋势

凤凰卫视利用自身优势整合资源，并借助第三方平台走出一条适合自身发展的新媒体之路，也带给业界人士不少启发，传统媒体在打造自己新媒体平台的同时，是否也可以通过与第三方新媒体平台合作的方式提升自身品牌价值提高市场竞争力。

3.3 苏州广电新媒体之路

在新媒体的大势所趋下，苏州广电总台作为在苏州地区颇具影响力的老牌媒体借助其在当地的品牌影响力，整合优势信息资源，打造了具有自主品牌的新媒体网站“名城苏州”和移动应用“无线苏州”。

“名城苏州”网站于2000年正式开通上线。现日均IP访问量约52 200，日均PV浏览量约365 400，全球（ALEXE）综合排名第7 208位，中文排名第896位，已经成为的苏州地区第一门户网站。名城苏州网现分为分类信息、新闻、社区、旅游、房产、汽车、女人、少儿等频道，其中新闻、社区版块与电视紧密结合，播前预报，播后互动，汽车、房产频道网站、电视整合经营推广。

“无线苏州”是苏州广播电视总台打造的城市公共生活服务类移动客户端，于2011年底正式上线启动。用户只需要在手机或者平板电脑等无线终端上下载“无线苏州”客户端就可以随时随地获得与城市生活相关的各种信息。客户端模块包括：资讯（全球热点新闻以及本地新闻）、当地电视广播节目直播、违章查询、实时路况、公交查询（换乘查询以及实时到站信息查询）、地铁查询、打车服务、公共自行车查询、天气查询、用电查询、网络社区等。用户不仅可以从中获取实时信息，还可以通过该平台实时发布信息如回传路况，记录上传突发事件，参与网络互动。用户可以在任何地方通过无线网络或移动通信网络收听、观看苏州广播电视节目直播，不少在海外的苏州人通过它了解家乡的变化，通过它聆听乡音。同时，观众通过这个平台可以参与节目中的投票等环节，发起或参与评论，与栏目主持人互动，反馈自己的意见或建议。截至2012年12月，“无线苏州”上线一周年，客户端产品下载量已突破50万，并在2012（首届）中国新媒体峰会暨“中国新媒体30强”中成功跻身“中国新媒体30强”中的创新榜十强。

苏州广电在新旧媒体相互融合的应用上不仅提高了新媒体信息的可靠性、针对性，提高了受众对新媒体的接受程度，加快了新媒体推动的步伐，同时又利用新媒体特有的优势，打破了传统媒体单向传播的固有模式，真正实现了与受众的双向互动；打破了城市台传统媒体传播的地域性限制，覆盖了更为广阔的受众；帮助传统媒体进一步扩大了其品牌效应，在苏州走出了新旧媒体共荣共生，携手共进的新媒体探索之路。

3.4 第三方新媒体平台上的传统媒体推广

传统媒体利用第三方新媒体平台或是通过与第三方新媒体平台合作的方式对推广起到了较好的效果，除了凤凰卫视与奇虎合作的弹窗推送消息模式还有其他形式多样的合作模式。

在微博应用中，各个电视台通过微博宣传、预告、互动取得了不俗效果，现在不仅可以通过微博实时向用户推送消息、推广节目、发布预告片等，还可以结合节目需求与观众、听众实时互动，随时掌握用户最感兴趣的内容，发掘最能引起共鸣的话题，通过线上互动更好地为线下活动服务，比如苏州广电目前人气比较旺的TV团购、主持人见面会等线下活动，包括门票发放、现场竞价、预订预购均可以在移动终端完成，大大方便了用户和工作人员，也可以扩大宣传范围，提高宣传效果。

再比如微信，微信是腾讯公司于2011年初推出的为移动终端提供免费即时通信服务的应用程序，2012年推出的微信4.0版本同时开放接口支持第三方应用接入，近两年微信用户数量呈井喷式增长。微信正向着“无所不能”的方向发展，传统媒体可以借助微信平台或通过其第三方接口应用推广自己从而吸引用户，微信这一新媒体平台也可以借助传统媒体等各种公共账号的官方消息以及各种官方应用接口为用户提供更准确及时的信息来源。

新媒体平台具有用户基数大、面向范围广、功能开放化等特点，但也存在信息量大而杂的弊病。广大传统媒体应该积极思考如何利用好它，并在其平台上打造自身品牌，提高自身影响力，真正实现互惠互利的双赢。