“付费墙”模式：赢家注定只有百年大报吗？

□ 文/李 蕾

2月8日，纽约时报公司公布财报指出，由于其数字版报纸的付费订户增加，其季度收入出现了16.1%的增长。这是该报历史上第一次发行收入超过了广告收入。《纽约时报》等媒体在“付费墙”模式上的初步成功不禁让人好奇：付费墙模式是不是传统媒体的出路呢？

“付费墙”要不要留漏洞？

实际上，“付费墙”并非《纽约时报》的首创，传统媒体在其网站中实行“付费墙”模式早已有之。1997年，《华尔街日报》率先实施在线付费阅读，最初采用的收费方式是对网站所有内容进行收费，后来改用分类内容的付费墙模式。10年内，《华尔街日报》网站注册用户超过了100万。截至2011年9月，其数字版付费订户已经超过53.7万。同样，《经济学人》杂志也采取了类似模式，而它的数据更加夸张：25%选择订阅网络版、25%选择订阅纸质版，剩下的50%选择两者都订。①

但在目前，除了《纽约时报》《华尔街日报》和《经济学人》这样具有声望和影响力的传统媒体之外，尚未有其他传统媒体通过“付费墙”模式成功的案例。事实上，“付费墙”模式只是在部分媒体的实践上获得了成功。笔者认为，传统媒体对“付费墙”模式仍在探索和尝试之中。付费墙所取得的成功不能与其他业务模式的成功同日而语，而且其他报纸媒体会不会取得如《纽约时报》同样的成功也值得怀疑。《纽约时报》实施“付费墙”模式取得成功有其特殊性：

1.具有大报优势

《纽约时报》有相当的影响力，长期以来拥有良好的公信力和权威性，因此往往被世界上其它报纸和新闻社直接作为新闻来源。2012年美国“发行审计局”称，《纽约时报》排名第三，发行量160万份，较一年前大幅增加73.1%，其中电子版订量807026份，传统印刷版779731份。②内容权威、实力强劲、发行量大的大报使其拥有巨大市场，从而为“收费墙”做了良好铺垫。

2.推出计量收费，提供不同的收费套餐

《纽约时报》“收费墙”经历了一个缓慢发展历程。自1996年创建网站，到1999年成立《纽约时报》数字部，再到2005年推出“时报精选”服务，整合了“时报”专栏内容和其他优质内容，开始收费，又到2009年推出其他栏目，直到2011年才开始正式推出“计量收费”的模式，经过多年探索，终于启动美国报纸收费之旅。

此外，由于用户访问平台种类逐渐增多，出现不同的订阅需求，《纽约时报》针对不同平台（电脑、平板、手机等）提供不同的收费套餐。

3.“付费墙”留有“漏洞”

《纽约时报》2011年3月所建的“付费墙”模式是经过特殊设计且富有创意的。由《泰晤士报》所建立的那类“付费墙”可被称为“水泥墙”（hard wall），也就是说，读者不注册不付钱就无法看到网站的内容。但是《纽约时报》与此不同，其付费墙可称为“篱笆墙”（porous wall），是“设限免费”（free up to a point），也就是说，该报的网站内容在一定数量之内是免费的，超过这个限度才收费，因此该报自称其为“计数器”（meter）。具体来说，该报最初规定，读者每个月只能免费阅读20篇文章，超过限额收费，后来又改为10篇为限。同时特别规定，通过Facebook、Twitter等社交网站链接到时报网站不收费，在一定限量内还可以通过搜索引擎免费链接到时报网站。此外还有不少方法可以相当容易地利用其他技术“漏洞”穿过其付费墙。

有分析人士指出，《纽约时报》其实是有意识地在“墙”上留下这些“漏洞”而不去刻意地堵塞，从而使有兴趣读报却不愿意付费的读者仍然可轻而易举地看到其想看的内容，目的是在推广订阅的同时，保证网站流量不会出现大幅下降。因此该报的付费墙并非拒人于千里之外的防范关卡，而是一种鼓励订阅的温馨告示。因此有博文称，《纽约时报》的付费墙本质上是一个“具有促进读者订阅机制的免费网站”；相比较而言，《金融时报》《华尔街日报》等网站则是“提供某些免费内容的订阅收费网站”。③

“赢家”注定只有百年大报吗？

《纽约时报》和其他一些媒体公司设置了“付费墙”，并取得一定的成效。我国曾有过报纸网站收费，但基本以失败告终。《纽约时报》“付费墙”的成功对于我国的报纸网站有哪些启示？报纸网站又该如何让读者“买单”？

1.提供不可替代的有价值的内容

对报纸网站收取费用，只有当消费者感到他们的付出与所得相匹配时，这种收费模式才能获得成功。报纸网站成功与否的影响因素除了技术、消费者心理等，最关键的是内容。《纽约时报》有着百年历史，已经成为了一种文化符号，具有极大的用户黏性；《华尔街日报》在金融领域内的报道影响巨大；《经济学人》则以独到的经济观察成为了经济评论领域的标杆。可以看出，这些传统媒体之所以能够通过“付费墙”模式成功，是因为它们能够持续地提供高质量和有针对性的内容，具有一定程度上的不可替代性。④

在互联网信息量如此巨大以至于供大于求的今天，获取大而杂的信息不是难事。这种情况下，一些内容具有可替代性的传统媒体就岌岌可危。因此，《纽约时报》在“付费墙”模式上的初步成功只能说明，成功的不是“付费墙”模式，而是《纽约时报》的内容和招牌。报纸网站不能“照搬”纸质版报纸，而应当有所不同，针对不同的受众读者提供不同产品，区分出收费潜力的内容并精细编辑，提高信息的针对性和含金量，以吸引读者付费。

2.细化收费模式

如何确定合理的收费模式，无疑是影响报纸网站收费是否成功的关键。收费模式不宜简单“一刀切”，报纸网站要精心设计收费策略，包括什么内容收费、费用多少、基于哪种平台收费，如何最大化地吸引读者持续付费才是长久之计。

如温州数字报纸收费采用点卡的方式销售，分为国际卡（在世界上任何一个地方打开网络都能看到数字报纸）、国内卡（在国内任何一个地方打开网络都能看到）、本地卡（局限于温州本地使用）。温州日报报业集团副社长郭乐天说：“这种点卡销售方式价格不一样，能使市场分析更精确一些。”⑤这种收费方式有针对性地细化了市场。

收费模式并非一成不变，要随读者需求和外界变化而不断变化，每次制定收费措施都应特别谨慎，因为关乎报纸网站收费成功与否。《纽约时报》在2005年推出“时报精选”，以每年49.95美元向读者收费，但在2007年9月终止。经过长久细致的酝酿，于2011年3月开始“计量收费”模式。

3.策划大众化互联网品牌

中国互联网用户虽然不愿意对互联网内容付费，但网民都乐意为互联网的产品和功能付费，如个性博客和邮箱、头像、表情等。从而关于收费的基础架构无外乎于：基于某种平台的公信力聚集起一批铁杆用户，愿意为增值服务付费，这批用户只占总数的10%，却贡献70%以上的收入。

报纸网站的品牌往往依附于传统媒体，不符合新一代网民的需求。开发能够为新一代网民喜爱的平台是必须的过程。要使用户付费，一个理想化的模型可能类似于这样：某网站发布了一个重大的民生专题，包含数篇文字新闻、数十张图片新闻和数段视频。用户浏览这些都是免费的，但是通过检索数据库关联，一个历史数据库检索结果列在一侧，这个结果可由一些关键字自动生成。报纸网站在历史数据上有先天的资源，保存有数十年甚至上百年的数据。这使用户有探索性阅读的冲动，若用户试图查看这些历史新闻，需要缴纳一定的费用。这些增值功能都是收费的，且价格低廉。

如今，在网络信息多元甚至泛滥的社会里，如何快捷方便地获取自己需要的信息是现代人最为关注的。这些读者是成熟和理性的，他们不仅仅留意简单的信息，更注重信息的品质，也愿意并有能力支付报纸网站费用。这就使得报纸网站收费成为可能，然而，读者的这种需求只是开始，如何持续吸引读者付费就必须坚持对信息高品质的追求。

【注释】

①为何说《纽约时报》付费墙并非真正意义成功 腾讯科技[微博]清雨2012年12月30日11:51。

②华尔街日报蝉联美第一大报 纽约时报发行量大增，新华网，2012-05-03 http://news.xinhuanet.com/world/2012-05/03/c_123073186.htm

③范东升：“付费墙”究竟是怎么一回事？腾讯财经2013-02-22。

④“付费墙”救不了传统媒体，新浪科技，2013年1月4日。

⑤陈国权：《温州数字报纸的“收费墙”尝试》 ，《中国记者》2012年第6期