《财经国家周刊》：媒体价值的创造与开发

□ 文/卞卓丹

在一个真正的“环境即媒体”时代，作为传统报刊的生存发展空间正面临外在压力的不断挤压。然而，相对于外因，真正导致一些传统媒体快速衰落的原因多为内因。

对目前媒体环境和各种因素进行冷静分析后，我们发现，如果能够以高效率和精细化运营，充分开发报刊自身的价值，那么一些建立现代管理制度的传统报刊，还能迎来新的发展。

子刊的价值所在

要开发媒体子刊的每一寸价值，必须经过三个过程：1.确定报刊的价值所在；2.通过采编工作，在报刊中体现这些价值；3.将报刊有价值的每一寸资源，转化为影响力价值和经营价值。

简而言之，媒体子刊的独特价值具体体现为：一、权威品牌价值——媒体子刊的品牌效应；二、决策层渠道价值——发行渠道直通决策层，内容影响决策者；三、政府资源价值——在外界看来政府资源丰厚；四、采编资源价值——采编网络覆盖广泛、力量强大，内容支持力、策划执行力强；五、传播资源价值——传播渠道链条完整，且立体化、多媒体化、影响面广。

如何体现子刊的自身价值

作为拥有独特价值的媒体子刊，要对读者和投资者说明自身价值，最常见的方法是刊例。比如，《财经国家周刊》就通过制作精美的刊例告诉读者和投资者，基本采编模式是“政策一线调查+市场一线调查”。政策一线调查是指对政策走向、趋势与影响进行前瞻报道，直接影响企业家、投资者等群体；市场一线调查，反映的是行业和企业动态和对政策的需求，这一部分的读者是决策层、各级政府官员和研究机构。这两大读者群体，或购买力强大，或市场影响力巨大，被许多企业视为最佳目标客户。

然而，刊例的说服力有限。不能依靠每家媒体都可印制的刊例模式来介绍自己的独特价值。更为重要的是通过报刊内容安排将这些价值体现出来。

一、设置体现定位的独家栏目。

定位为决策财经、智库媒体的《财经国家周刊》为突出刊物的决策层渠道价值，在创刊不久后，就设立了“国家的远见——省部长系列访谈”，迄今采访省部级官员逾60人次。该栏目已持续两年多，影响力大：被访者认可报道；读者阅读此栏目后认为这些省部长是杂志的读者；竞争媒体由衷羡慕；而投资者认为这正是刊物政府资源深厚的最好体现。

二、推出体现独有价值的独家报道。

为彰显《财经国家周刊》的采编网络资源相对于市场竞争对手的优势，创刊时杂志组织常驻伊拉克记者撰写了《中石油落子伊拉克》独家报道。文章凝聚记者一年的积累，置身竞标现场、描写油田细节、采访当地石油人及专家等方面，内容扎实，彰显独家性。随后的《大连火灾后的盛筵》《拯救“堵城”》等独家内容，一方面展示出刊物的调查力、干预力和影响力，另一方面也体现出刊物背后的政府资源优势。2012年，又有一次报道凸显权威价值和政府资源优势。当时，网络传言“中石油董事长蒋洁敏在外出走”，《财经国家周刊》记者在协和医院专访了他，当即平息了各类传言。这一点引起社会舆论和市场的广泛关注。

三、举办彰显自身资源价值的大型活动。

2012年11月，《财经国家周刊》举办了“中国城市与资本市长论坛”和“中国价值城市”评选，与会市长40位。会后很多企业家和其他人士都表示这样的资源十分难得，希望能在此平台与刊物合作。当然，强化社论观点、突出名人专栏等等，也是彰显自身独特价值的方式方法。

开发、挖掘价值

将投入大量人力、物力、财力所创造的媒体价值转化为经营价值和效益是报刊负责人的责任。2012年底，《财经国家周刊》实现了创刊三年打平赢利的战略目标。实际上在这三年间，管理和经营工作的重点就是开发自身每一寸的价值。

一、建立品牌栏目多级开发模式。

“省部长系列访谈”是彰显《财经国家周刊》定位的重要栏目，它的存在确保了刊物的高端定位、读者群体和渠道优势。杂志针对该栏目形成了一个多级开发模式。

第一级是最简单直接的栏目冠名；第二级是高端赠阅渠道销售，通过各部委、省市政府和党校等，创造了一个省部长与司局长高端赠阅渠道，此独家渠道的巨大价值已得到市场普遍认可；第三级是省部长专访后该部委相关部门的传播类智库项目开发，例如某部委的燃油税费改革效果研究、某部委的综合交通运输体系评估、某省的金融改革论坛等；第四级是集结成册，出版十八大特刊《国家的远见》，该特刊社会影响力和市场影响力极大；第五级是广告说服力开发，在与高端品牌客户沟通过程中，将“省部长系列访谈”作为杂志发行渠道和读者群体的直接注解，成功说服多家高端品牌。

通过对“省部长系列访谈”的多级开发，《财经国家周刊》的栏目开发已经形成了“高端定位-高端内容-高端形象-高端读者-高端渠道-高端投放平台及市场活动平台”的报刊价值转化流程。

二、以整合营销理念，创造多赢平台。

媒体平台各种合作方的资源对接是一大难点。但是，一旦能以创造性的方式对自身合作方进行资源整合，那么就可能建立起一个共赢平台。

2012年，城镇化成为中国热词。《财经国家周刊》想就中国城镇化发展创造一个市场活动。在与合作方住建部全国市长研修学院的沟通过程中，得知该院每年举办多次市长培训，可以保证有40名左右的分管城市建设的副市长、百名企业家参加我们的活动。

与此同时，一家已在杂志投放广告的高端品牌公司，希望与我们扩大合作，但又不满足于简单地追加硬广投放，希望我们设计一个新合作方式，希望受众高端、传播影响力大。

凭借整合营销的理念，我们迅速决定，由该高端品牌公司赞助“中国城市与资本市长论坛”暨“中国价值城市”评选活动。凭借这一论坛，我们放大了刊物影响力，实现社会效益与经济效益的双赢。

三、将品牌和采编网络价值转化为专特刊全产业链模式。

背靠新华社和刊物自身所具有的高端品牌，又有强大的策划、采编能力，这是新华社报刊的共有特点，但是，要达到转化价值的目的，我们还需要系统化、市场化的策划。杂志研究决定，以专特刊的形式实现这一转化。

目前，《财经国家周刊》专特刊架构已经基本成型，分为品牌特刊、会议及论坛特刊、城市特刊、产业及企业特刊等几大板块，各自形成系列。在刊物品牌下，建立一个专特刊全产业链。

品牌特刊方面根据《财经国家周刊》读者均为高端群体这一特色，为这一群体打造了一个了解高端生活品牌的特刊《氏族》杂志。该刊全年出版7本，作为优秀广告平台，在一年内已经实现打平赢利目标。

会议及论坛特刊方面，以两会特刊和十八大特刊《国家的远见》《房地产业重生路径》《中国核心产业竞争力报告》等为代表。这些特刊可依托杂志自身的独特渠道，成功关键在于策划到位。

产业特刊全年出版16本，目前已形成三个层次：理念传播（《汽车社会：新生活与新规则》）、形象传播（《中国房地产转型样本》）、产品传播（《金融新势力》）。每个类别均有巨大开发潜能。

四、以优秀的策划能力，与品牌论坛实现战略合作。

2012年，《财经国家周刊》通过与世界经济论坛的谈判，成为该论坛夏季达沃斯年会的会刊出版方。我们以优秀的策划《生存者创造未来》，为世界经济论坛评出的技术先锋提供全面的成功路径参考，提醒其关注政治、社会、市场、灾难等超越技术范畴因素的挑战。被世界经济论坛评价为高品质会刊。不仅世界经济论坛有5个部门提出要进行2013年夏季达沃斯会刊出版合作，《财经国家周刊》还成为世界经济论坛2013冬季达沃斯年会的中英文会刊出版方，与《时代》周刊等一起出现在达沃斯会场。

同时，《财经国家周刊》还是博鳌亚洲论坛的合作方和分论坛主办方。

五、对广告业务进行精细化调研，做到不仅开发客户，还开发客户的客户。

一般的广告开发通常盯住广告投放者，或者4A公司。而在实践工作中，我们发现深入了解每个行业，琢磨出某些行业的门道很有必要。比如钟表业，有些手表是自己开店，但更多手表品牌是通过名表城等经销商实现销售，经销商对他们的产品销售至关重要。我们的营销人员，不但与手表品牌的市场负责人保持了紧密的关系，而且通过长期接触名表城等经销商，通过各种方式支持他们的活动、宣传，结果取信于经销商。后来，许多手表品牌投放《财经国家周刊》后，告诉我们，你们太强了，你们搞定了我们的客户。

六、以高度的服务意识，保证合作的可持续性。

无论何种形式的合作，作为媒体，服务是最重要的。每次活动结束后，《财经国家周刊》一定为客户提供完善的结案报告。比如在重要会议或论坛的特刊合作上，将与会代表阅读《财经国家周刊》及专特刊的照片集结成册，赠送给经营合作方。这成为《财经国家周刊》扩大影响、争取更多合作的方式，也在市场上建立了良好的服务口碑。