信息服务提供者：报业数字化转型的自我定位

□ 文/张勤耘

在如何实现报业数字化转型上，业界已经进行了不少有益探索，有成功也有失败，需要考虑的是，在“如何做”之前，首先弄清“我是谁”，即在数字化转型中需要塑造一个什么形象。“我是谁”决定“做什么”以及“如何做”。因此，报业在数字化转型中需要一个清晰的自我定位，这种定位包括整体定位、思维定位、运营定位和竞争定位。

整体定位：从内容生产者转向信息服务者

一直以来，传统报业秉承“内容为王” 的经营理念，注重新闻品质，追求独家新闻和重大新闻，强调新闻的及时性。同时，好的内容也是报纸扩大发行量和获得竞争优势的主要利器。这就要求报业将内容生产作为核心业务，自身则是一个内容生产者。

新媒体的兴起对传统报业的这种运营方式产生了冲击，其根本性的影响在于对受众的分流。在这之前，传统报业进行内容生产，并将内容传递给受众，再通过受众的“二次销售”获得广告收入，报业与受众之间是直接接触。而新媒体兴起之后，受众获取内容的渠道变得丰富起来，不一定要阅读报纸。在这一过程，报业生产内容，互联网或移动互联网转载内容，受众再通过互联网或移动互联网获取信息。这样，报业与受众之间就变成了间接接触，广告投入也相应转向了与受众直接接触的互联网或移动互联网。因此，报业数字化转型的实质就是要重建与受众之间的接触通道，重新获得受众。而要想重新获得受众，就必须关注受众的需求，为受众提供信息服务。

信息服务就是以用户需求为导向，通过多种方式向用户提供有价值的信息，以帮助用户解决问题。信息服务是用户需求驱动的，而不是内容驱动的，内容是满足用户需求的手段而不是最终目的，整个过程以用户需求和问题作为出发点，以需求的满足和问题解决为终点。以“用户为中心”的信息服务是报业重新获得受众的一个有效途径，它将打破传统报业的思维方式和运营方式，使报业重新定位自己。

思维定位：以用户为中心

传统报业在日常运行中也会进行常规的市场研究，比如受众满意度调查，但这种与受众有限的互动并不能表现出以受众为中心的思维。只是一种“后瞻性”的评估方式，其中心还是围绕内容的好坏而展开，而没有真正研究受众的需求。

报业的数字化转型应当以树立新思维为第一步，就是要破除“以内容为王”的思维方式，树立基于信息服务的“以用户为中心”的思维方式。

首要的是由“受众”变为“用户”。在传统报业的信息传播模式中，“受众”这个概念表示被动的信息接受者，只能在传者提供的信息范围内选择满足自己需求的信息。报业数字化转型依托的是互联网和移动互联网这个大平台，在这个数字化信息大平台上，满足用户需求的信息丰富多元，用户不仅是积极的信息选择者也是信息的创作者。从传统报业到数字化信息平台，是从“卖方市场”到“买方市场”的转变，适应这一转变的是提升用户地位，满足用户需求。

其次就是要从“内容”转向“产品和服务”。传统报纸是多类型信息的聚合体，在有限版面中安排尽可能多的多样化信息，以满足不同人群的不同需求。这是与工业时代的规模经济相适应的，报纸发行量越大，广告效应就越好。但这种满足多需求的信息聚合形态与当前的用户信息需求的个性化、专业化和多元化不相容。比如当我们只需要某一个信息时，却需要将整张报纸的信息买下来，同时这种多而全的横向信息也不能够满足垂直的专业化需求。而产品作为向市场提供满足用户某种需求的东西是与用户需求的个性化、专业化和多元化相适应的。个性化的需求有个性化的产品，专业化的需求有垂直化产品。因此，报业在数字化转型中，需要适应当前需求的特点，将“巨内容”分割为包含“微内容”的产品。

最后，从整个思维过程来看，以用户为中心的思维与以内容为中心的思维是相反的。在以用户为中心的思维中，需要思考的是：1.用户的信息需求是什么？2.何种方式可以满足这种需求？3.最适合这种方式的产品和服务是什么？4.提供这种产品和服务需要哪些投入？5.提供这些投入需要哪些关键资产和核心能力？

以内容为中心的思维过程是从资产和核心能力开始，根据自身的资产和能力来决定投入和内容生产，再通过媒介将内容传递给受众。以用户为中心的思维过程是从用户的需求开始，围绕用户的需求来组织自身的资产和核心能力。因此，以用户为中心的报业的重心在于关注用户需求，并根据需求的变化来调整自己的战略，是一种开放型的组织系统，更加适合于当前整个社会经济环境。

运行定位：用户问题解决模式

传统报业以内容为王来获取广告收入的运行方式在新媒体时代受到了挑战。受众的分流和广告投入的分流预示着依赖广告收入的单一盈利模式走到了尽头，必须实现利润来源的多元化。如何开发用户市场，是报业数字化转型的关键所在。开发用户市场意味着需要向用户收取费用，但首先要解决的问题是用户为什么要付费？什么能让他们付费？这就要考虑用户的需求，只有用户真正想要的东西才能为此而付费。以内容为中心的传统报业的运营方式不能做到这点，只有以用户为中心的信息服务才能提供用户想要的东西。

□ 图1

因此，报业在数字化转型中要采取一种新的运营方式，那就是用户问题解决模式。

在营销学上，需求是一种有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。用户的问题就来自于用具体商品来满足欲望的过程中，具体包括选择何种商品、从何处获得、如何使用以及有何种服务等，这是从商品中延伸和扩展出来的一个综合系统。用户问题解决模式就是从用户的需求出发，解决其从选择产品到需求满足过程中的一系列问题。关联到报业的特殊情况上来看，就是解决用户使用产品和服务来满足信息需求时产生的问题，具体包括选择何种产品和服务、何时可以得到、以什么方式得到以及使用是否方便等。

亚德里安·斯莱沃斯基和大卫·莫里森等在《发现利润区》一书中认为一个公司如何确定自己的运营方式，即企业设计包括四个方面的战略要素：1.客户选择，指确定公司所选择的目标客户群；2.价值获取，指公司为客户创造价值时如何得到回报；3.战略控制，指公司保护自己的利润流的能力；4.业务范围，指公司从事的经营活动以及提供的产品和服务。根据这一理论，报业数字化转型的用户问题解决模式的具体运营方式包括：

1.用户选择。报业在数字化转型中需要拓展传统报业的目标用户群，除了个人用户和广告商之外，也需要将企业、政府和其他社会组织纳入进来，充分利用自己的信息资源和优势来满足多元主体的多元需求。

2.价值获取。报业在数字化转型中需要打破传统报业利润来源单一的状况，实现利润来源的多元化。除了发行收入和广告收入之外，还应包括在线付费、手机付费、增值服务、面向企业、政府和其他社会组织的咨询服务费和信息管理费、以及交易费用等。

3.战略控制。传统报业通过不断追求独家新闻和头版头条等重大事件的报道来吸引受众，并利用区域优势来保证自己的利润来源。用户问题解决的方式就是要增强与用户的关系，提高用户的忠诚度来保证盈利能力。除了用户关系之外，网络经济中的用户锁定也是保证盈利能力的一个有效途径。在基于网络外部性的网络经济中，会有一种正反馈，即强者越强弱者越弱的状况，当一个企业处于强者地位时，用户的转移成本就很大，就会产生用户锁定。以即时通讯QQ为例，使用QQ的人越多，使用它的人获得价值就越大，因为使用的人越多就表示每个人能联系到的他人数量也越多。这样越是用户多的即时通讯就越有更多的人加入，最后是强者越强。当一个用户所有的好友在使用QQ时，使用其他即时通讯工具的转移成本太高，就产了用户锁定。

4.业务范围。利润的多元化就需要业务范围的多元化。报业在数字化转型中业务范围可以包括数字报纸、垂直化网站、电子商务、数据库营销、数字内容社区、企业市场咨询以及舆情和宣传服务等各种与信息相关的业务。

不难看出，报业数字化转型的运行方式除了继续保留广告收入之外，最重要的是要开拓用户市场，为用户提供多类型的产品和服务，以获取多元化的利润来源。

竞争定位：提供附加价值

报业的数字化转型不是与传统报业的完全割裂，而是要在传统报业基础上进行延伸和拓展。这种连续性主要表现为报业的信息服务以内容为基础，产品与服务是对内容进一步延伸和扩展。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为产品存在五个层次，这五个产品层次也代表了顾客价值层级（见图1）。

其中，第一层核心利益是顾客真正购买的服务或利益；第二层是要把核心利益转化为基本产品；第三层的期望产品是顾客在购买产品时期望得到的一组特性和条件；第四层的附加产品是超过顾客预期之外的服务，第五层潜在产品是所有可能在未来产生的增加和转变的方面。这五个层次也表示对顾客提供价值的不断增加，越往外层延伸，顾客的获得价值也越增加。同时，随着竞争的加剧，竞争的层次也不断向外层延伸，竞争越来越集中在外层次的附加价值上，而不是在基本产品的价值上。

当前在新媒体环境下，传统报业的竞争还只是停留在基本产品层次，而新媒体已经将竞争层次提升到了附加价值上，传统报业必将处于竞争劣势。因此，报业数字化转型的一个关键任务在于如何在附加价值层面上与其他媒介竞争。