重型卡车造型感性意象词聚类分析研究

蒋 翀

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

重型卡车造型在市场中扮演着重要角色，目前，大多数的汽车造型设计方法主要是凭借设计师个人的感觉与美学修养来进行［1］。而由长町三生［2］于1995年提出的感性工学则作为一套将消费者感性认知同产品物理特性联系起来的有价值的设计分析工具，提供了更为可靠的造型设计依据，对辅助设计和检验设计有着重要的作用。感性工学随着不断发展，内容和方法也在不断扩大。感性工学中的统计学方法因为提供了具体、有力的数据支撑而受到研究者的欢迎。该方法使用数学模型作为媒介，通过找寻相关系数的值来确定输入（感性）和输出（物理属性）之间的关系，最终用来指导产品的设计。

感性工学统计学方法的主要步骤为［3］：

1）收集产品的图像资料（或者真实产品）以及广义消费者形容产品的感性词汇。

2）邀请被测试者对产品和词汇进行SD法（语义差分法）进行打分。

3）进行统计学分析，找到产品的物理特性与感性词汇之间的统计学关系，从而明确客观与主观的相对应关系，辅助和检验设计。

本文研究的阶段就是将广义消费者形容产品的感性词汇进行聚类分析，找到具有代表性的描述卡车造型的词汇，为以后的重型卡车造型感性工学SD法测试提供依据。

1 意象词调研方法

SD法是感性工学衡量感性词语的重要方法之一，是由美国学者Osgood提出的一种心理学研究方法［4］。该方法是将一对包含有正反义词的形容词对划分为5个（或者更多）等级，被测试者通过选择他们认为合适的描述来进行测试。通过测试，可以了解到被测试者对评分对象如何进行认知的。然而，SD法的形容词对词的组成并没有严格的规定与筛选。笔者认为，应用聚类研究会使感性意象词的选择更加严格，也有学者进行了类似的研究[4]。因此，本文将使用聚类分析来得到最终的意象词聚类结果。

本次调研则采用将产品一一比对评分法和二分分类法进行综合的方法来进行。方法具体如下操作：

1）被测试者将收集到的词汇直接分为其认为合理的m组，此m组的词汇在语义上相近。

2）从m组词汇中挑出2组词汇，让被测试者进行“不相似”、比较不“相似”、比较“相似”、“相似”这4个等级的比较。之后反复进行此过程，直到所有的词汇分组都进行过比较。

通过上面的方法可以判断感性意象词和意象词语之间的相似程度。当被测试者认为两组词语“不相似”，则一组中的每个意象词与另一组的意象词的相似度为0；当认为“比较不相似”，则之间的相似度为0.2。 以此类推，“比较相似”为 0.4，“相似”为 0.6。 而最初被分到一组的词语，它们之间的相似度为0.8，词语自身的相似度为1。这样便得到了所有词语的相似系数矩阵。

2 意象词调研和调研结果聚类分析研究

从网站、杂志、广告、消费者描述等渠道收集了关于重型卡车造型的73个词汇，如表1所示。

表1 收集的感性意象词

运用前面提到的调研方法对20个被测试者（年龄段为25岁至55岁之间男性和女性）进行了意象词分类和相似度评分调研，得到了20组73×73的相似系数矩阵。接着，笔者对这20组相似系数矩阵的各个相似系数做了平均运算。 最后，将平均后的矩阵使用IBM公司出品的SPSS统计软件的 “系统聚类”进行聚类，聚类方法为WARD法。最终得到了使用WARD联接的树状图，见图1。本文将树状图进行了简化，以方便阅读。

从由聚类分析得到的树状图中可以粗略判断分组情况。分组在标志线处的地方进行比较合理，分为8组，在初次判断中，能够体现词组的特征，也不至于太零碎。

8组初次分组结果见表2。

表2 感性意象词聚类初次分组结果

3 聚类结果分析

通过分析可以看到：第1组词语为形容力量感的意象词；第2组词语为关于形体体积感、整体感觉的词语；第3组为形容外观的词语；第4组为整体一致性的词语；第5组为关于豪华、高端所具备特征的词语；第6组为负面的形容词；第7组为关于性能可靠的词语；第八组为关于绿色实用轻便的词语。

另外，我们还可以发现一些有价值的结论。

比如第2组词语，形体上的稳重和感觉上的大方有着更高的相似性。而大方、动感、帅气、张力都有着高的相似度。值得注意的是，动感并没有与速度或者流畅归为一类，帅气也没有和美观漂亮归为一类。依据此次调研结果推断，动感和帅气在词语意象方面，人们更倾向于将其解释为整体感觉的词语。

第5组词语中，豪华、个性、流线、简单、圆润精细有着更高的相似性。豪华一词偏向感觉层面，其他诸如流线、简单、圆润精细等词语偏向物理层面，从而很容易分析出，豪华及流线、简单、精细等词汇高度的相似性，代表了豪华所需要具备的特征。

第6组都为负面词汇，而且不是特别一致，比如怪异和呆板，以及复杂没有表现出相同的语义。因此，这一组的词汇应该舍去。但是，也应该发现消费者对于负面词汇非常敏感，且对于负面词汇并不在意它们的语义差别。

第8组前半组，节能绿色和方便、实用有着高的相似性；后半组中，舒适智能和轻便速度也有着高相似性。而速度轻便并没有和流线、动感有高的相似性。证明所调查的人群中，对于速度及轻便的抽象形容和具体的流线、动感形容并不具有很高的联想性。

最后，鉴于以上的分析，分为8组词语时，词语的内涵较多，归纳为一组不易被人理解。并且，为了保证SD法测量时词语的准确丰富性，笔者认为，应该选择8组之前的一个阶段，也就是分为13组，再减去1组负面词汇，最终分为12组感性意象词。再将12组词的反义词汇补充完整，得到了可以用于重型卡车造型的感性工学SD法分析的词语：

1）强壮的——瘦弱的；2）饱满的——空虚的；3）大气的——小气的；4）漂亮的——丑陋的；5）和谐的——凌乱的；6）豪华的——低端的；7）流线的——停滞的；8）简洁的——复杂的；9）精细的——粗陋的；10）可靠的——易损的；11）节能的——浪费的；12）舒适的——难受的。

4 总结

本次研究使用了较为严格的聚类分析方法，所得到的12组代表性的感性意象词有着很高的准确性，可以帮助重型卡车造型的感性工学研究者们直接跳过感性意象词的收集与筛选步骤，将更多的研究精力放在感性和产品物理属性之间关系的探寻上。本文对于推动重型卡车造型感性工学研究的发展起到了良好的作用，帮助重型卡车的造型设计变得更加科学、更加可靠。

［1］陈柏卿.现代汽车造型设计的一般流程［J］.天津汽车，2006，（3）:8－11.

［2］Nagamachi，M.and A.M.Lokman.Innovations of kansei engineering［J］.CRC PressI Llc，2010，11.

［3］李永锋，朱丽萍.基于感性工学的产品设计方法研究［J］.包装工程，2008，29（11）:112－114.

［4］苏建宁，李鹤歧，李奋强.产品设计中的感性意象定位研究［J］.兰州理工大学学报，2004，30（002）:40－43.