品牌资产的特征和增值途径研究

◇赵 普

我们经常会从媒体上看到，国内外的市场调研及品牌研究机构对知名品牌进行价值评估，其结果不仅引人注目甚至有点令人惊叹。一些著名品牌的价值评估值达到数十亿、数百亿元，有时会超过其总资产以及年度销售总额。人们不禁要问：品牌为什么会存在价值？一些品牌的评估价值为什么会如此之高，并且还可以单独列出来进行交易？

一、品牌与品牌资产

品牌的这个价值实际上是一种无形资产，也就是品牌资产，也称品牌权益。它是企业在经营过程中形成的品牌效应，即通过品牌所产生的市场效益。或者说，是产品在有品牌时和无品牌时的市场效益之差，它能够使通过产品或服务提供给顾客的价值增大或减少。

品牌资产是20世纪80年代在营销实践和研究领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是大卫·艾克的著作《管理品牌资产：利用一个品牌的价值》一书于1991年出版之后，品牌资产已成为营销研究的热点问题。

1.品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，其增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。

2.品牌资产

品牌资产就是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产的表现。品牌资产主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌的知名度、品质的认知度、品牌联想以及品牌的忠诚度等品牌资产，都具有使品牌获得溢价的潜力。由溢价所获得的额外收入可以用来增加利润，或者进行再投资，创造更多的资产。

二、品牌资产的性质和特点

1.品牌资产的性质

作为一种无形的资产，一些著名品牌的评估价值为什么会如此之高，并且还可以单独列出来进行交易？如果我们运用市场营销学的一些基本概念和原理来进行分析，其实它并不难理解。

按照市场营销学关于产品的定义，所谓产品，是指能够满足人们某种需要和欲望的一切东西。品牌的目的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，它具有符号价值、个性价值和文化价值，所以也可以看作是一种产品，可以进行消费，当然也可以进行估价和交易。

当大街上到处都是某产品时，当大家都在热衷于议论某产品时，人们实际上不仅是在消费该产品，也是在消费其品牌。而正如某些分析家所认为的，品牌常常比公司的特定产品活得更长久和更容易。

正因如此，现实中，品牌与产品之间的关系常常发生错位。品牌的出现，本来是为了帮助更好地实现产品销售，是作为产品的标识和注解，但有的时候产品却反过来成为了品牌的载体和注解，就好比古人说的“我注六经，六经注我”一样。事实上，企业售出的每一件产品，都是其品牌的载体和宣传代言，只要企业的产品源源不断地流向市场，企业的品牌就还在增值之中。

这样的情形似乎每时每刻都在发生。以大家很熟悉的茅台酒为例，茅台酒的酒瓶包装，可以说，既不奢华也不时尚，然而当你面对琳琅满目的酒瓶包装时，首先跃入眼帘的一定会是它。为什么？因为“见得多了”！你想，这么多年来卖了多少瓶茅台酒，市场上就出现过多少次这种包装！换句话说，茅台酒这么多年来在包装上的投入，既是成本的损耗，同时也是资产的储蓄。一旦放弃这种深入人心的包装，也就意味着一种资产的损失。可以说，几乎所有的知名品牌都有这个共性，当然并不都体现在包装符号上。

从这个意义上看，品牌就像是企业的“储钱罐”，品牌创建的过程，是企业持续投入的过程，它可以看作是一种特殊的投资行为，从而也是资产储蓄和增值的过程。

今天的企业经营者正越来越认识到这一点，他们发现：经营一个品牌比经销一种产品更为重要！创建一个品牌比生产一种产品更有价值！

越来越多的企业经营者意识到：应当让品牌战略来驱动自己的经营战略！即便说企业的所有投入都围绕品牌来进行，也不为过！事实上，倘若企业的每一分投入，都能够围绕品牌建设或者说指向于品牌经营，那么每一分投入都可能因此而被积蓄，不会浪费！

事实上，著名品牌的背后往往是持续的高额投入，是大手笔、大投入、大资本的运作！今天这个时代，已进入了一个品牌制胜、资本称雄的时代！

2.品牌资产的特点

品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，而这种忠诚度是长期的品牌建设和投入的成果与回报。从这个意义上说，品牌是一个公司的主要的更为长久的资产，是一种权益，即品牌权益，而品牌权益作为一种特殊的资产，往往体现为顾客权益。

如果我们仔细分析，可以发现这样一个有趣的事实：企业与顾客对产品的占有存在排他性，当企业向顾客售出一件产品，企业就不再拥有这件产品了。而企业与顾客对品牌的拥有则具有共享性，当顾客向企业购买一件产品，不仅占有了该产品，也同时拥有了该品牌。而对于企业来说，不仅不会失去品牌，其品牌价值反而增加了。

这说明：品牌资产为企业和顾客乃至公众所共享，是一种社会财富。正是从这个意义上说，品牌资产既是所有者权益，同时也是消费者权益。品牌资产的增值，始终是企业与顾客乃至社会公众共同努力的成果，顾客与公众的参与，对于品牌资产的增值具有不可替代的作用！

就品牌资产的特点而言，通常表现为四点：首先，品牌资产是无形的；第二，品牌资产是以品牌名称为核心的；第三，品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活动的反应；最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

三、品牌资产的增值途径

要想提升品牌价值，实现品牌资产增值，需要注意以下几个方面的问题：

1.强化品牌意识，要让品牌战略驱动企业的经营战略

越来越多的企业希望拥有属于自己的优势品牌，他们以为自己对品牌建设已足够重视，然而，事实往往不是这样。很多企业经营者尚未能在企业内部真正树立起“经营一个品牌比经销一种产品更为重要，创建一个品牌比生产一种产品更有价值”的信念。他们常常把品牌发展战略委托给一些缺乏战略性思维和眼光的人，或者是把这个任务交给广告代理商，而不是亲自制订品牌战略，并将其提高到统率整个企业发展、驱动企业经营战略的高度来强力推行。我们相信，只有企业的所有经营活动都能够围绕品牌建设或者说指向于品牌经营，品牌资产的提升才能够成为一种可能。

2.必须有清晰、有效的品牌定位

品牌定位，是指从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念，它是任何品牌创建计划的基础。一个公司必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。不幸的是，不少企业对自己的品牌定位都没有一个单一的、共同的认知，它们的品牌定位经常飘忽不定。一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来。

3.实现媒体联动，善于利用媒体捕捉热点话题的本性

品牌的创建首先在于知名度，强大的品牌通过塑造和支持它的品牌定位，来提高知名度。一个品牌的产品也许是服务高端市场的，是小众的，但对其品牌的消费却可以是大众的，而且一定是大众的。正如开不起“宝马”，并不代表不可以谈论“宝马”。品牌定位的宣传离不开大众媒体广告，长期以来大众媒体广告一直是众多企业创建品牌的基石，但是，这种传统做法正面临着被废弃的威胁。“众口铄金”始终是品牌创建的根本途径，然而简单地依赖大众媒体广告来创建品牌，既不经济也不有效。品牌要有内涵，品牌总有故事，要善于利用媒体对热点话题的需求，形成媒体联动，使品牌不仅仅只存在于企业和顾客之间，停留在经济价值上，还要能够吸引广大社会公众的关注，产生社会效应，具有社会价值。

4.注重顾客参与，保持顾客与公众的品牌共建共享性

让顾客参与品牌的创建，对顾客造成的影响，是其他方式所无法比拟的。当消费者使用产品时，让消费者参与到更多的体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。事实上，公众与消费者的界限是相当模糊的，前面已分析过，品牌资产作为一种社会财富，应该是为企业和顾客乃至公众所共享的。当大街上到处都是某产品时，当大家都在热衷于议论某产品时，人们实际上不仅仅是在消费该产品，同时也是在消费其品牌。品牌资产的增值始终是企业与顾客乃至社会公众共同努力的成果，顾客与公众的参与，对于品牌资产的增值具有不可替代的作用。

5.保证团队投入，品牌的背后是精心策划和有效管理

品牌的创建需要投入，而这种投入既体现在资本的投入，也体现为人力资本的投入。任何品牌成功的背后都是人的因素在起作用，而且绝不是一个人，而是一个团队。可以这样讲：先有团队，然后有品牌。

总而言之，品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧、信念与心血！