斗转星移 哪般格局——文具办公行业发展变迁景象五问

□ 浙江创易文具有限公司 刘德高

无论我们歌吟还是诅咒，无论是切盼还是挽留，这个世界的脚步从来就没有停歇，向前一路狂奔，岁月催鬓白，沧海变桑田。文具办公这个行业，过去的数十年里整个行业的市场格局已然发生了天翻地覆的变化，但整个行业一部分在探究中摸得一点门道之外，一部分人迷失中面朝黄土背朝天的如常忙碌，全然不顾头顶天象的斗转星移。笔者从事销售管理多年，对这个行业从观察到研究，从思索到拷问，我觉得是必要和必须的。这就是以下几问的由来，也是自己这些年对行业的认知和理解。这几问之中几乎每一个点都可以作为行业发展研究的一个课题，在此姑且简单罗列，自问自答，以飨同行，或能有星点滋味。更期能抛砖引玉，引百家争鸣。

一问：品牌到底是做大还是要做强？

据不完全统计，中国文具行业（不包括办公设备和家具）年市场容量超过1500亿元，在当前国内文具制造商超过四万家，其间年销售规模超过亿元的就算是具备一定规模的了，其中达到数十亿的“大牌”寥寥无几。也就是说，行业内排名销售TOP10相加总和还不到行业总量的10%。从这个标准来说，“大”只是相对而言的，更多的只是竞争对手太弱太小，离“强”的标准那还有相当的距离。

强，除了具备相当的规模之外，更多的应该是品牌力量之强。前者达标至多称之为“大”而已，后者则绝非简单的前者数据累加就可以成就的。被尊为“全球十大顶尖商业大师”的定位之父艾·里斯在其《品牌22律》一书中对于品牌打造的论述中，第一条就非常明确“品牌的力量与之所代表的产品数量是成反比的”。这或许可以让那些不断无限增加产品品类、延长产品线的品牌以思考：到底是要做大？还是做强？做大=做强？

二问：你的品牌定位清晰而显著吗？

定位理论（positioning）是被现代营销学之父菲利普·科特勒奉为“最具革命性的营销观念”，是战略的核心。定位的实质就是在顾客的心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这是企业需要全力以赴抵达的成果（节选自《定位》AI Ries/Jack Trout）。“针对竞争对手确定最优势的位置”的实质就是通过的坚持和建设在消费者心智中占据一个词汇，这就是宝马汽车的“驾驶的乐趣”、飘柔的“去屑”等等经典定位的由来。创易文具通过“实用型办公品牌”给自己以准确的定位：我们提供经济实用性价比优良的产品，以此与“大牌”们进行区隔；通过品牌化运行与那些无品牌化建设的竞争对手进行区隔。因定位不同，手上有一线品牌操作的分销商可以将之作为补充品牌；缺少系列化品牌的经销商完全可以将之作为主打品牌操作运行。这或是近年来我们一路顺利前行不断提升的最为核心的因素之一。

三问：做大做强到底是坚持自身发展还是并购整合之路？

此问如果从理论范畴阐述估计怎么也得写出一本书，非三言两语可以说清的。他山之石可以攻玉，历数些案例或许道理也就明晰了。先说最近的：2013年5月7日百度视频宣布斥资3.7亿元收购PPS，互联网视频行业一家独大的局面将有可能被打破；而那个一家独大则是早先的优酷网与土豆网合并之后的局面。我们耳熟能详的案例还有很多，如家快捷先后收购北斗星和莫泰168，又出手收购“e家快捷”，通过收购兼并的方式在行业领跑的位置上保持持续领先。其他诸如联想收购IBM、吉利收购VOLVO等等都是通过合并、收购等整合之路实现企业跨越性的发展与壮大。而在我们这个行业，这么多年来，有类似可圈可点的案例吗？曾经听过一位老总的感叹或许最能说明问题了，他慨叹：不想做将军的士兵不是好士兵。做企业的时候也曾经把500强作为一个榜样和奋斗目标，虽然企业逐年发展，销售成长迅速，但每每到了年终，放眼张望之下距离500强的距离却是越来越远。不到三五年自己就知道已经很渺茫了，连想都不敢想了。

一切靠自己的投入，重新起步，做办公的增加笔类、做学生的上马办公文管、号称一线优质的开发经济款、制造商开始介入直销……文具行业目力所及之内，走自主发展扩张之路的，投入巨大不说，还不一定能达到某个阶段，甚至一个小品类也要花费四五年乃至七八年才能具备一定的规模，其间花费精力财力人力算起来或许不如从当初立项就采用并购方式，不难说会有良效的。从国内到国外，从这行到那行，这么多并购案例在那，就不能开拓一下思路，整个新鲜的出来吗？

四问：批发商和零售商也要讲究定位吗？

当然。在商业环境中定位的概念无处不在。从这点上讲文具行业都不如满大街的饭堂馆肆，其业态明晰定位分明：包子店、面条馆、大排档、土菜馆、海鲜城、中式快餐店、宾馆楼堂、红酒会所……同是服务食客，但从品类细分到川菜湘菜本帮菜的菜式专属，从三桌两凳到大堂包厢定位明晰，各自守着自己的特定目标群落，有条不紊，各家也都是热气腾腾，一派喧闹。反观文具行业，品牌商直接介入直销了，批发商兼顾着做零售，零售店开成了杂货铺……怎一个乱子了得？

找准业态定位，搭配好品牌和品类，找准方向全力而为才是正途。

五问：品牌多着呢，难道是稀缺资源吗？

我在给业务人员培训的时候，一再强调：我们做销售的不是去求人家的，也不是求人家就能把业务做好的，要不然咱们见着谁扑通一声跪下来好了，这个态度算是好了吧？事实大家都知道，如此这般，倒反而让人家看不起了，这等的生意不做也罢。只要我们品牌定位明确，方向明晰，市场表现优异，就不担心没有慧眼识珠的。转过身来，我要对渠道商分销商说了：没谁要求谁，要重视类似的机会。合理的搭配自己的产品品类，择其善者而从之，其不善者而舍之。千万千万别端着老板的架子，对上门拜访的业务员爱理不理，对人家丢下的资料不抽点时间好好研究研究，只关心着能给你多长时间的账期，甚至还想着能不能给你点铺底。还谈铺底？都是老文化了，现在运转良好的品牌商谁家还给谁铺底？给三个月账期的甚至是铺底的又能称得上是像样的品牌吗？

从一个品牌的定位看起，从市场的接受度考量，它是谁？它要朝哪个方向发展？特别是那些在过去的三两年市场表现力显优的品牌，要特别关注。从不同的行业的发展我们不难看出，市场终将越来越集中化。在不远的记忆里那些青松彩电、金星彩电、飞跃彩电、乐星彩电等等全无了踪影，甚至名气更大一些的熊猫彩电、长虹彩电现在已经是难觅踪影了，品牌最终将成为稀缺资源。

我曾给一个经销商坦诚沟通：你在这个行业里算是有着十来年的经验的“老文化”了，如果姐姐出资麻烦你把小侄子带进这个行业，理论上应该如姐姐所期待的那样，你挑一两个牌子给他操作，带着他上路，应该没有那么难的吧？你能挑出来几个牌子呢？该有人做的都做了，叫得出的一个也没有机会了，叫不出的你很明显知道没有什么竞争力，操作不起来。最近的三两年又有几个牌子如我们创易这般有着明晰定位和长足进步的呢？转一天连创易都被同市场的人签走了，你不是选择更少了？这些足以说明品牌其实也是稀缺资源了。

学而不思则罔，面对现状不作深层次的思考是容易让我们陷入迷惑状态。探究整个行业格局在零售方向或应还有几问：你连个牌子都没有，还开杂货店，怎么玩？夫妻老婆店还能支持多久？零售到底开大店还是开小店？谁在分切你的零售蛋糕？网路销售的未来前景如何等等。这些都是当前行业内面临的实际困惑之问。但囿于篇幅所限，难以真正展开，只能从品牌和渠道两个方面先来五问，未完待续。期待能与阅者产生些许共鸣，共同探讨，共同进步。