营销与策划实务课程教学改革研究——以亳州职业技术学院为例

刘翠翠，蒋祥龙，赵文波

（亳州职业技术学院管理学系，安徽亳州236800）

营销与策划实务课程教学改革研究
——以亳州职业技术学院为例

刘翠翠，蒋祥龙，赵文波

（亳州职业技术学院管理学系，安徽亳州236800）

本文以亳州职业技术学院为例，深入剖析营销与策划实务课程的教学目标，并围绕着教学目标对教学场景、教学内容、教学方法、考核方式，师资队伍建设等进行调整，以达到培养高素质高技能型人才的专业教学目标.

营销与策划实务；教学改革；高职院校

1 营销与策划实务课程教学改革的背景与缘由

为适应现代社会和市场对营销策划人才的需求，更好的把学生培养成为高素质高技能型人才，亳州职业技术学院自2009年在营销策划，商业连锁两个专业开设营销与策划实务课程以来，我们就不断地探索教学改革思路.特别是在亳州职业技术学院提出4个13的办学模式（即每学期要有13的老师到企业里面参加挂职锻炼；学院里面的老师要有13的老师是企业里面的工程师；要有13的学生呆在企业里面实习；每个学生在读的13的时间要呆在企业里实习）以后，我们更是更是把教学改革当成重中之重.在本课程早期的教学过程中我们发现教学内容跟实际想脱离，学生学习的积极性不高，教学目标难以实现等这些问题一直困扰着我们，为此我们下大力气进行营销与策划实务课程教学改革.

2 营销与策划实务课程的教学目标

营销与策划实务课程作为一门以管理学为基础，综合运用消费心理学、市场营销学、商品学等理论的学科，具有极强的综合性和实践性.因此，在营销与策划实务课程教学中有必要更加注重理论与实践的结合，引入新的教学理念，重构教学内容，强调学生的主体地位、打破传统的考核方式，培养学生的主动性和动手实践能力，在此基础上我们制定了以下教学目标：

21. 培养学生对市场信息的收集和处理能力

营销策划最基本的技能就是对市场环境和相关信息等资料进行搜集、分析、加工以及处理能力.对于这种能力的培养就需要拥有相应的教学环境、教学资源以及相关的市场信息，市场信息占有的越多则注定营销策划工作则会越顺利；另外能够辨别市场信息的真伪和信息的时效性.我们可以对市场信息的占有情况视为市场信息的搜集能力，辨别信息的真伪和有效性课视为对信息信息的分析和处理能力.欲培养学生的这两种能力就要求营销与策划实务课程的教学环境必须是开放的教学环境，简单来说就是要有充足的市场前沿信息和市场资料.只有这样才能够使学生学会寻找有用或有效的市场信息和辨别有价值的市场信息，为了培养学生对市场信息的收集、分析和处理能力，就要求我们对教学方法、教学条件进行重新设置.

2.2 训练学生的创新思维能力

营销策划工作要求设计的策划方案要有创意，因此这就要求创意能力成为营销策划的必备技能.所以在营销与策划实务课程的教学中，一定要强调创意能力的培养.然而创意能力的培养绝对不是凭空臆造的，它需要大量的创意训练.比如通过相关的办法改变学生的思维方式、训练学生的思维发散能力和逆向思维能力.以便学生更好适应以后的营销策划工作.因此就需要我们在营销与策划实务课程教学工作中尽力通过改变教学条件培养学生的创意能力，另外亳州职业技术学院现存教学条件中还明显缺乏，就需要我们多了解关注市场，也是我们在前面已经提及的市场信息的分析和处理.

2.3 使学生掌握营销策划方案撰写和表达能力

通常所见到的营销与策划工作的最终成果，是以撰写企划案（营销策划方案）或者营销策划分析报告会两种不同的形式表现出来，这里所提到的企划案就是策划人根据市场调研，提出新的营销策划创意，并用规范的格式撰写出来的方式，而营销策划分析报告会就是口头提出营销策划创意并说服客户企业或决策人.这两种技能都是营销策划工作人员应具备的能力，这两种能力的培养就要求在营销与策划实务课程教学过程中增加更多的学生体验环节，因此我们就需要对教学环景、教学方法、教学内容、考核方式等进行重新设置.

3 营销与策划实务课程的教学改革思路

3.1 加大实践教学——营造开放式教学环境

营销与策划实务课程是一门实用性和实践性较强的课程，营销策划能力的培养成为本门课程开设的主要目标.而营销与策划的主要理论知识主要通过在大一开设的《市场营销原理》《零售学》等相关专业课程讲授,因此我们应把更多的教学经历放在实践教学中，放在具体的营销策划实训项目中.通过营销策划项目的实施让学生掌握营销策划的技能和相关能力的培养.在营销与策划实务课程的教学设计重,就要更加强调学生的营销策划实践，给学生提供更多的营销策划实践的机会和教学环节.以便熟练掌握营销策划的方法和技能,并将这些能力转变成职业技能，更好的适应未来的工作.

3.2 采用任务驱动式教学方法——营造学生为主，教师为辅的教学角色

要提高学生学习的积极性和改变传统的教学的模式,就应该发挥学生的主体作用，使学生成为营销与策划实务课程的主导者，教师成为营销与策划实务课程教学活动的辅导者.真正将营销与策划实务课程设计成一门以学生为主体的自主性学习的课程.具体做法如下：第一步，依据学生自主协作学习的的指导思想，在学生自愿的基础上，依据学生知识水平，能力素质，个性，性别等因素把学生按照4-6人分为1组，组建为模拟的营销策划公司，并给自己的营销策划公司取名，设立企业的形象识别系统，设置组织结构.第二步，由各个模拟营销策划公司以学校所在地区的某个群体为目标服务对象，策划一个产品（服务）项目，并策划价格和上市推广方案.在教学过程中,教师在教学活动中的主要作用包括：提出明确的教学目标；督促学生完成每一个实训任务和教学计划,当学生遇到困难时给予必要的帮助.

3.3 构建以技能教育为核心的教学内容——重构教学内容

为了让学生掌握营销策划技能，我们一直在研究：营销与策划实务课程的教学内容应该包括哪些？纵观国内已公开出版的营销与策划实务教材,从内容体系体系上来看大致可以包括以下几类:第一类是在重复《市场营销学原理》内容的基础上增添了一些内容，如：企业形象策划、绿色营销策划，网络营销策划，服务营销策划等内容，并将这些内容作为新的章节.第二类是把营销管理相关内容进行重新分解,将营销管理内容营销制度管理、营销过程管理、营销技术管理等不同层面的内容分解为营销策划流程,营销行为策划,营销管理策划.第三类可以说是《市场营销原理》的翻版.其基本内容体系沿用了《市场营销学原理》的相关内容体系.从以上分析来看，不管那种内容类型都很难弄清与市场营销学的关系，也可以说是对市场营销学课程重复，从而造成学校教学经费和教学资源的浪费.

营销策划轰动的实质就是提交一份贺礼规范的营销策划书，所以我们在进行教学内容的设计时就应以营销策划书的框架和本内容作为教学依据,将营销与策划实务课程设计成为若干模块作为教学内容,既能有效有效避免与《市场营销原理》课程的重复，又能很好地实现本门课程的教学目标.基于以上因素考虑，亳州职业技术学院将营销与策划实务课程的教学内容具体安排如表1所示：

表1 教学内容

3.4 以赛代考——考核方式的改革

营销与策划实务课程是亳州职业技术学院营销策划专业和连锁经营管理专业开设在第四学期一门课程，经调查，安徽省的相关兄弟院校也都是将本门课程开设在第四学期.安徽省大部分的高职院校的教学模式为2+1式（学生大一和大二在校学习，大三校外实习），进入第四学期后，学生不但要应付学校的学习，而且还要参加各种技能培训和考试，更多就是来自于就业的压力和恐慌，以至于无心学习.面对这些压力，在第四学期学生的迟到，早退，旷课，不爱听课等消极行为比前三个学期要严重很多.其实很多专业课都是开设在第四学期，因此第四学期对于高职院校的学生尤其重要，这就需要我们下大工夫多年来进行营销与策划实务课程的考核方式改革，以更好地保障教学效果.营销策划作为一项对创意要求较高的一项工作，就要求营销策划人员要有充沛的工作热情，短时间的工作热情我们可以想尽办法去调动，但是从长时间来看就血需要科学合理的激励机制.因此,在营销与策划实务课程的教学设计中就需要制定出合理的长久有效的激励机制.

为此，我们把营销策划技能比赛作为课程结业的考核方式，各模拟的营销策划公司把在本课程实训中的相关内容，写成规范的策划书，并做成PPT，比赛包括两个环节：第一环节各模拟营销策划公司将本公司做好的营销策划书上交，由3个以上的评委老师打分，去掉最高分和最低分，贾总之后进行平均就是该模拟公司营销策划书的的分；第二环节是PPT展示环节，各模拟营销策划公司将做好的PPT在赛场上展示，展示结束后由评委老师随机的抽取模拟公司成员回答方案相关的问题，最后由5位评委老师根据PPT展示情况和团队成员表现情况以及团队成员合作情况给出展示成绩，去掉一个最高分和一个最低分，加总之后进行平均就是该模拟公司展示环节的最后得分.将营销策划书得分×40%+展示得分×60%就是模拟公司成员的平均得分，再根据学生平时实训情况、出勤情况和上课表现情况给出每个学生的最终考核成绩.

学生为了得到更高的分数他们认真做好每一个细节，翻阅大量的资料，做好团队合作.经过亳州职业技术学院连锁经营管理专业和营销策划专业两年来的实践，我们认为这种以赛代考的考核方式极大地调动了学生学习的积极性，并且增强了学生的成就感和自信心，消除了学生与社会接轨的恐惧心理.

3.5 构建一支专业的双师型教师队伍

基于对学生营销策划技能的培养，就要培养一支专业的技能型教师队伍，在高职院校里面又称为双师型教师.由于双师型教师极为缺乏，不得已，就让缺乏时间能离得理论性教师担任实践指导教师，这种现状势必会影响教学效果.事实上，不同的实践企业以及不同的教师队伍，对学生营销与策划能力的培养有着巨大的影响.目前绝大多数高职院校的“双师型”教师队伍基本上是有讲师+营销师资格证构成，对于一个经济管理相关专业毕业的教师而言考取营销师资格证是一件轻而易举的事情，但普遍缺少实践经验，也就难以担当起对学生进行实践指导的大任.因此，这就要求学校出面构建一支专业的双师型教师队伍，进行营销与策划实务课程的教学工作.

4 总结

营销策划能力对于营销策划行业来说，是基本的职业技能.作为一门操作性和实战性很强的核心课程，在教学改革上，应该从教学目标开始进行思考，本文笔者根据自己的教学实践进行的初步探索，笔者认为营销与策划实务课程的教学改革应以营销策划技能的培养为主要教学目标.在教学场景、教学角色，教学内容、考核方式、教师队伍培养等各方面的工作都应围绕营销策划技能的培养进行.

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1673-260X（2013）09-0061-03

中央财政支持高等职业学校提升专业服务产业能力项目暨安徽省高等学校省级教学质量与教学改革工程项目（省级特色专业项目）（2011130）成果之一；此文章受亳州职业技术学院院级课题（BYK1121）和央财支持项目专项研究课题（BYZ1219）的资助