陕西苹果开拓国际市场的经营战略

□ 白 平 何 洋

苹果类产品是陕西经济一大亮点，是陕西省经济发展的优势特色产业和农民增收、农村经济发展的支柱产业。近年来，陕西苹果出口量的显著增加促使陕西苹果在国际市场的知名度与市场份额也随之扩大。在陕西苹果越来越多的走向国际市场的情况下，陕西苹果生产带动了农村就业、增加农民收入、优化农业产业结构。然而，陕西苹果类产品易受到国际市场的冲击，影响陕西苹果类产品全球销售。造成果农销售困难，苹果积压现象。

一、陕西苹果类产品在国际市场中的问题及原因

1.成品果的质量不高。成品果优果率低。从苹果的品质上看，陕西苹果类产品果实外观质量差， 果实整齐度差， 果个偏小，果面缺陷多，果形不端正，果面有色差；而且果实风味淡。一般统计表明，陕西苹果优质果率约在35% 左右，达到出口标准的高档果率不足5%。欧美各国优质果率一般都在70%左右，而陕西只有30%，符合出口标准的还不到10%，苹果主要在国内市场销，这个比例低于另一个苹果类产品大省山东。因而，占全球苹果总产量8%的陕西苹果，其出口份额不到1%。

其原因一是，陕西省大部分果农缺乏国际市场意识，苹果的销售主要依靠政府或者是等待需求者上门要货。陕西果农在这样的市场意识指引下对国际市场的开拓是不会有大作为的，更不会按照国际苹果生产标准盛产苹果。二是，陕西省的苹果生产是以农户为单位的农户果园，管理差，缺乏科学性，在技术引进上则主要靠政府的督促。三是，陕西苹果采摘后经过商品化处理的水果不到总产量的1%，与欧美国家苹果采摘后商品化处理量几乎达到100%的比例相差甚远。另外，陕西苹果的贮藏能力只占苹果类产品总产量的20%左右，而世界先进国家高达45%-70%。

2.果汁类产品竞争力低下。陕西省的浓缩果汁在国际市场主要靠低价取胜。价格不仅低于美国、意大利等一些发达国家，也低于我国的平均出口价格。国外的浓缩果汁酸度一般为3.5-7度，陕西的浓缩果汁酸度为1.2-1.7度，最大将近差6倍，高酸果汁加工生产量少。陕西的浓缩果汁的环境指标常不达标，经常被发达国家限制。

原因是，第一是陕西苹果产量很高，但部分品种只适宜鲜食而不利于加工成果汁，在陕的果汁加工企业大部分使用剩果、次果作为加工原料，高酸果汁的原料苹果缺乏。第二是果汁产品品种单一，苹果汁以浓缩汁为主，其它深加工产品的产量低。市场上的果汁种类很多，主要有保鲜装的鲜果汁，纯果汁，浓缩果汁，果汁饮料的。而陕西的果汁加工主要以浓缩果汁为主，其它果汁类产品少。第三是“农药残留”制约浓缩苹果汁待业发展，和我国农畜等产品出口一样，陕西果汁不断受到“绿色贸易壁垒”的困挠。第四是陕西苹果汁缺乏相对固定的原料基地，原料供给不稳定。

3.苹果物流技术落后。陕西苹果在包装方面稍有改观，但缺乏别具一格的促销包装和引人注目的标志设计，与进口苹果类产品在标识上有着强烈反差。苹果产后商品化处理水平低，贮运加工条件落后，鲜果的周年供应能力差。现有的贮藏加工能力与果树生产现状极不相适应。此外，还缺少现代化分级包装机械和冷藏运输设备。从陕西采购苹果客商反映，陕西苹果最大的难题就是果农卖货“一脚踢”， 混装，不讲究商品标准，不分大小、颜色和等级，整堆出货，或是着色度不均。以下几方面因素导致了物流较落后的现状。

①物流设施设备落后。陕西省物流设施设备相对落后，一是农村公路网不发达，路况差且关卡多，运输设备陈旧，缺乏预冷设备，厢式冷藏车严重不足。二是包装、分拣、搬运等物流环节大都停留在手工操作，缺少叉车、传送设备等物流工具。②物流技术滞后。陕西省苹果物流同其它农产品物流一样，是以常温物流或自然物流形式为主，缺乏冷藏设备和技术，不仅使苹果在物流环节中损失巨大，而且严重影响了苹果运至终点的品质。③苹果物流水平低且未成规模。现有物流公司专业服务少，多半是传统的运输企业、仓储企业，大多只能从事某个单一的物流环节服务，很少有专门从事苹果物流方面的服务，更谈不为苹果提供冷藏、加工、分类、包装一条龙的综合性的全程服务。

4.苹果生产技术。陕西苹果的生产技术近些年虽然有了一定的提高，但与国际相比还存在一定差距。首先是果园管理技术水平低， 平均单产低，目前陕西苹果单产11.1 吨/ 公顷；良种苗木繁育体系不健全，陕西无病毒良种苗木繁育体系不健全，苗木质量不高， 良种选、育、引和区域适应性试验工作相当滞后， 品种更新速度缓慢， 苹果类产品质量总体不高；采后环节薄弱，陕西苹果商品化处理果比例低， 经过机械化清洗、打蜡、分级、包装处理的苹果类产品仅占总产量的1 % 左右；总贮藏能力仅为总产量的20% 左右， 并且大多是以土窑洞、冷凉库等土法贮藏为主， 普通冷藏约占总贮藏量的20%， 气调贮藏量仅有3%- 5%。

5.苹果缺乏深加工。陕西苹果的出口和生产加工尚处初始阶段，精深加工产品少，出口苹果的种类单调；苹果产品的加工仍摆脱不了手工作坊式的简单生产模式，形成不了工业化大规模的生产；包装简陋、密封贮存技术低劣，在国际市场上总体形象欠佳。

6.苹果营销力度小。陕西苹果生产基本是以家庭为单位，规模小，缺乏组织性。从生产到销售市场各环节关联性差，小生产与大市场的矛盾突出，很难实现产、运、贮、销一体化。龙头企业规模小、数量少，市场竞争力不足， 没有与果农形成合作共同体。据统计，全省90%的苹果销售是果农等客上门，或托朋友、找熟人，只有不足10%的苹果类产品是果农与果商或企业签订合同销售的。另外， 企业品牌意识不强，没有形成具有国际市场竞争力的品牌，无法立足国际市场。

二、陕西苹果类产品开拓国际市场的策略

1.以国际市场为导向，生产优质苹果。第一，引进整形修剪量化评价技术、肥水量化平衡施用技术、根际施肥和节水灌溉施肥技术、病虫害生物物理绿色防治技术体系和药剂等先进技术，产前、产中、产后均有相应的技术配套措施衔接，提高优质苹果生产率。第二，推进苹果的种子（种苗）标准化、生产技术标准化以及苹果质量标准化。一是推广应用无病毒水果种苗，决不允许不具备条件的单位与个人生产种苗。二是从栽培措施上入手，积极推广高接换种、测土配方施肥、疏花疏果、全园覆盖、整形修剪、套袋栽培及无公害生产技术，实行规范化栽培、标准化生产。通过建设苹果标准化生产流程，达到国际市场准入的要求，进一步提高苹果的市场竞争力。第三，提高苹果采后商品 化 处 理 水平。苹果的挑选，对进入市场的成品果进行 严 格 的 挑选，剔除损伤、着色不好的果子；苹果的清洗，采用浸泡、冲洗或用毛巾或毛刷清除果面的污物；苹果的分级，避免良莠不齐，按要求分成特级、一级、二级等；苹果的打蜡，在果面上涂上一层簿而透明的膜，以保持苹果的新鲜。

2.发展绿色有机苹果。建立环保型安全苹果生产基地。基地要具有一定的规模，其周边地区不能有污染源，基地内的土城、水源不得受有害元素辐射等不可改良的因家污染；基地要处于相对封闭的地区，以“公司+基地+农户”、专业合作社等形式建立生产基地。苹果生产人员要熟悉国际标准认证，掌握环保型安全苹果生产的技术，能够严格按照其标准要求的生产技术规程进行生产经营，并有专业人员监督指导生产。

3.实施名牌战略。品牌已成为苹果类产品市场竞争的主要手段之一。综合国内外各种品牌的建设经验，除了不断增强产品的质量赢得消费者的口碑外，还应当有组织地参加各类评比诸如博览会、展销会、特产节等而获得名优产品、优秀产品、优质产品、形式多样的运动会指定选用及专用产品、消费者推介产品等称号，利用各种“舞台”来打响品牌。

首先要尽快完成陕西苹果类产品的商标注册工作，以龙头企业为主体，以陕西苹果原产地域产品保护标识为整体形象，开展创名牌活动。其次要抓宣传，赢得竞争的形象优势。苹果类产品牌宣传要实现立体化、连续化，报纸、期刊、广播、电视、互联网一起上，应在销季节连续播出。

4.重视高酸果汁发展。建立专用高酸度苹果原料生产基地，可以把凯威、奥登、红科普、堡昂塔，还有澳洲青苹果作为退耕还林的首选树种，在退耕还林山坡地区形成酸苹果种植基地。加大对高酸苹果加工业的扶持力度，采取多种渠道解决专用加工苹果基地建设资金投入不足的问题。

5.完善苹果类产品销售的物流服务。加强我国苹果类产品冷藏链的硬件设施建设，增加苹果类产品贮藏的投入，以恒温和气调为主改善苹果类产品贮运条件。推动苹果类产品物流信息化，促使信息开发、发布、经营一体化，形成整体的物流信息网络系统。加强苹果类产品物流人才培养，组织物流企业的管理人员到国外和物流发达地区、企业学习取经，通过各种形式、各种渠道造就一批高素质的苹果类产品物流人才队伍。

6.开展电子商务营销。电子商务商业活动中的巨大优势：投资少，覆盖面广等优势。在目前陕西苹果类产品还没有形成品牌化大的形势下，给广大的苹果类产品销售企业一个很好的销售平台。陕西中小型的苹果类产品销售企业可利用电子商务在决策管理上、组织上、机制上、劳动力成本和宣传推广方面形式多样的优势，大力开拓国际市场，把陕西苹果类产品销售到世界各地。