基于管理经济学视角的淘宝商城“双十一”案例分析

■顾秀秀 中国石油大学（华东）经济管理学院

一、背景资料

从2009年开始，淘宝商城在每年的11月11日推出网购狂欢节，打造一场全民狂欢的景象。购物狂欢节一方面使越来越多消费者从淘宝双11狂欢节中获得实惠，另外更重要的是使淘宝商城自身得到快速的发展。2011年11月11日，实现33.6亿元支付宝交易额。在“双十一”当天，3个品牌破4000万，4个品牌破2000万，38个品牌破1000万。而今年，也就是2012年的11月11日当天淘宝商城的交易金额更是达到了191亿的一个前所未有的高度。因为淘宝商城，每年11月11日已经成为消费者心中固定的购物狂欢节，网络购物正逐渐改变着国人的消费方式。

二、淘宝商城“双十一”的管理经济学角度的分析

1.需求分析。需求的移动是由于价格以外的其他因素发生的变化导致的需求的变化。分析需求增加的原因，可以得出如下几点：

（1）消费者收入水平的提高导致需求增加。对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求。随着我国经济的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长，因此，收入的增加带动需求也是产生淘宝商城“双十一”现象的客观原因。

（2）中国网民的快速增长，网络营销发展迅速。截止到2011年12月31日，中国网民规模突破5亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较2010年底提升到38.3%。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。

（3）政策的规范和支持。2005年国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，2008年发布了《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》等法规，进一步规范了我国网络交易市场。随着网络交易的日益频繁，网络交易的规范性也逐渐引起了人们重视，个人网上交易平台逐步规范，电子商务政策体系也初步形成。

（4）物流的迅猛发展。近年来我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。

2.成本分析。从理性人的角度，淘宝商城的商家发起“双十一”活动必然也是从自身利益的角度出发的。因此，低价策略的背后隐藏的是低于一般实体店的成本水平。淘宝商城与实体店相比较，成本优势主要体现在以下几个方面：

（1）商务卖家无需定期缴纳店铺租金。虽然说淘宝商城商户每年需要交纳相应的技术服务费及年金给淘宝网，但是相对于实体店支付的店铺租金而言，还是节约了一大笔固定成本。

（2）电子商务的商家一般不需要大量库存。淘宝商城实行的是品牌商和生产商之间的一站式购物方案，因此可以化整为零地存储商品，其仓储费用很低，而很多实体店，则需要专门的商品存储空间，存储成本较大。

（3）人工成本低。淘宝商城的卖家一般而言只需要几个客户服务人员和技术支持人员就可以应付大量的产品交易，因此所需人工成本较低；而实体店则需要销售、卫生、结账等各种人员，人工成本也相对较高。

（4）税收不规范。由于电子商务交易主体的收入与支出不易为税务机关所察觉，加之目前关于电子商务税收问题仍处于理论探讨阶段，因此，淘宝商城的卖家在税收部分相对于实体店而言能够节约相当一部分成本。

3.效用分析。（1）从消费者剩余的角度，消费者产生购买行为主要是受消费者剩余的影响。当价格降低时，与消费者最多愿意支付的价格相比差的越多，消费者剩余就越大，此时在消费者追求消费者剩余最大化的前提下，就想不断去购买。

（2）若用间接效用函数来衡量：v（p,m）=maxu(x)

s.t.px=m

可以看出在一定的预算约束下，消费者追求消费者剩余最大化。如果增加预算金额m的时候，相应的效用v（p,m）会增大。如果消费者处在不够理性的消费情况下，增大原来的预算金额，以便追求自身更大的效用。这样，就会带来更多的消费，增加淘宝商城的销售额。

4.定价分析。（1）折扣定价策略。折扣定价策略即以“高质低价”为原则进行定价，是目前我国B2C网上商城普遍采用的一种定价策略。根据对网上购物消费者的分析，其对价格的敏感程度是呈上升的趋势的，因此实行折扣定价策略，有利于吸引更多价格敏感型的顾客，提高网上商城提高市场份额和竞争力。“双十一”无疑是采用了这种手法，这看似牺牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作为策略性商品吸引顾客的目光，实际上以巨大的销量优势占得了更多的利益。

（2）尾数定价策略。尾数定价策略是指在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。这种策略是包括淘宝商城等其他商家经常性采用的定价策略。如我们经常看到网页上某商品的价格标为199元、288元。

（3）差别定价策略。①通过服务实现产品差别化。服务可以使核心产品更具个性，同时服务这一元素的加入还可以有效地防止套利。如顾客在购物完毕时可以选择“特递”“、平邮”等，以此支付不同的价格，就可有效地实现个性化和差别。

②捆绑定价策略。在捆绑定价中，单件产品标价不变，而企业通过对所提供的产品组合制定差别化的价格，可以转移顾客对不同价格的关注度并解释制定不同价格策略的原因，避免冲突。例如购买一件外套需要支付150元，但是如果再加20元便可再购买一件原价为70元的打底衫。这便是最基本的捆绑定价策略。

5.消费从众心理。从众是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的现象。当淘宝商城通过网络、电视等多媒体途径宣传各种促销活动，营造出了浓厚的节日气氛，以及在淘宝商城原有的很多忠实的消费群体的影响下，很多不经常使用网络购物的消费群体也会参加到活动中。这样的消费从众效应为淘宝商城赢得了更多的消费群体，提高了商城的销售额。

[1]吴德庆,马月才,王保林.《管理经济学》[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]徐卫民.消费者网购行为分析[J].经济学研究，2010,6(2).