基于企业—客户双向视角的用电增值套餐设计

刘潇潇，郭馨泽，黎曦，田建伟

(1. 湖南省电力公司科学研究院，湖南 长沙410007;2. 长沙电力职业技术学院，湖南 长沙410131)

近年来，随着各级电力公司营销体系建设、营销业务系统建设、用户用电信息采集系统建设、95598 服务中心等工作的陆续开展，基本上为客户提供了专业化的互动服务平台。但目前仍有大量数据未被充分挖掘利用，难以完全满足客户日益增长的个性化需求。本文借鉴了移动、电信开展的增值套餐服务，针对目前供电企业在客户关系管理方面存在的问题开展研究，提出了适应市场变化和客户需求的双向视角用电增值服务套餐，从企业和客户双向感知出发，制定差异化服务策略，实现供电企业和用电客户双赢，提升供电服务水平。

1 研究思路

“增值服务”到目前为止还没有一个统一的定义，但其核心内容是指根据客户需要，为客户提供的超出常规服务范围的延伸服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。

本文在综合考虑电力客户价值、信用、风险、满意度等因素的情况下，对其进行基于客户－企业双向视角的企业与客户互为价值感受主体与客体的客户细分研究，结合不同细分客户类型的服务期望—感知程度，设计套餐形式层次丰富且有针对性的用电客户增值套餐，提高客户用电的安全性、经济性、合理性与规范性。

2 套餐设计方案

从客户—企业的价值交互视角设计多元化电力市场增值服务套餐，体现在通过设计一定的激励措施，积极引导电力客户主动提升自己的信用等级，实现电力客户与电力企业关系的良性互动。

2.1 企业视角增值服务套餐

在制定增值服务套餐时，从企业角度，需要实现电力供应更为灵活互动、友好开放，引导客户科学、合理用电，减少供电单位经营风险，丰富供电企业营销手段，优化企业供电服务资源配置等目标。

以株洲为试点城市，以全市电力客户数据为基础，站在电力企业角度，分别从客户细分、价值、信用和风险等方面，对电力客户的用电行为特征进行挖掘，并针对其行为特征提出对应套餐设计方案。

企业视角增值服务套餐设计的主要内容可以包括3 个方面:电力企业主动推介服务、电力企业及时响应客户用电需求服务以及电力企业为提升客户价值等级、信用等级而推进的积极引导式激励服务。企业视角服务套餐设计思路如图1 所示。

图1 套餐设计方案

2.2 客户视角增值服务套餐

通过对客户外部调研并结合多年的客户满意度研究成果，运用结构方程模型〔2〕对客户进行研究分析，从客户形象度、客户期望和质量感知等方面考虑，将电力客户细分为三类五群，如表1 所示。

表1 基于客户满意度的客户细分

其中，商业客户、城市客户与农村客户三者的服务感知模式较相近，属于一类客户;机关企业客户与其他客户的服务感知存在明显差异，表现在形象度与价值感知、质量感知与满意度之间的相关性较强，说明对这类客户而言，提升质量感知与形象度对价值感知与满意度的改善更敏感;工业客户形象度与满意度之间的路径系数最高，而客户期望与满意度之间的路径系数最小，说明工业客户对电力产品服务的感知更多的是基于形象度与质量感知，客户期望值对满意度的影响较小。

2.3 双向互动客户细分增值服务套餐

从客户和企业双向视角进行综合信息分析得出各类客户群用电行为及需求特征，设计并推出相应套餐，从而满足用电客户多元化需求，实现服务资源整合，达到差异化营销、个性化服务和精细化管理的目的，双向互动客户细分结果如表2 所示。

表2 双向互动客户细分

通过表3 可得基于客户视角的客户细分与基于数据挖掘的电力客户细分匹配图如图2:

图2 双向互动视角客户细分群匹配图

3 客户－企业价值视角的增值服务套餐内容

通过对电力客户细分、价值评价、信用评价与风险评价的研究，对将电力客户划分为多个具有不同特征的客户群，在此基础上结合具有不同客户群的用电需求，最终为每个客户群制定了相应的套餐，其示例如表3 所示。

表3 套餐设计示例

4 结语

本文将电力客户划分为若干个具有不同特征的客户群。在此基础上结合不同客户群的不同用电需求，最终为各类客户群制定用电增值服务套餐。通过多元化电力市场用电增值服务技术研究，解决电力客户关系管理的如下问题:

1)从被动适应到闭环体系。原来的电力客户关系管理是被动适应客户的服务需要的补丁式增值服务体系，新的管理模式是从客户特征行为及需求挖掘、管理标准建立、客户信息综合分析、客户实时互动4 个环节形成闭环增值服务体系。

2)从单一分类到科学分类评价。原有的划分标准是对客户用电类别进行划分，不能体现客户用电特征与需求和针对性的服务，新标准是基于客户行为－价值视角对用电客户进行细分并对客户价值、信用及风险进行评价，有针对性地对不同类别客户进行个性化服务。

3)从泛散到聚集。原有的客户关系管理没有统一的客户增值服务模式，服务资源泛散，服务效率低下，现有的客户关系管理模式以客户细分群为主，营销和服务相结合的建设模式，有效聚焦服务资源，提高服务能力。

4)从局部、零散到统一、整合。原有的客户关系管理中客户增值服务策略政出多门，零散管理，各地市执行情况参差不齐，现有的客户关系管理模式以客户为导向，形成统一的增值服务策略、内容和标准，并在全省先行试点逐步完善。通过多元化电力市场增值服务技术研究，最终达到如下效果:从无形的增值服务概念，提升为有形的增值服务套餐;从传统的粗放化增值服务模式，提升为集约化的增值服务模式;从增值业务普遍适用提升为针对客户差异化需求，设计增值业务精确服务;从被动接受客户用电增值服务需求提升为主动响应、推荐和引导客户服务需求。

〔1〕易丹辉. 结构方程模型方法与应用〔M〕. 北京:中国人民大学出版社，2008.

〔2〕王霞，赵平，王高，等. 基于顾客满意和顾客忠诚关系的市场细分方法研究〔J〕. 南开管理评论，2005，8(5):26-30.