电视“三贴近”与有效外宣

■顾景淞

近年来，不少地方电视台通过各种渠道将自己制作的电视节目在境外播出，为世界了解中国打开了一扇五彩缤纷的窗口。2010年，广西电视台国际频道成立。成立以来，广西电视台国际频道本着立足东盟、面向全球、宣传广西这一宗旨，向全球五大洲，特别是东盟国家播出广西电视台制作的各类优质节目。其中一档由国际频道制作的外宣专题栏目《大美广西》，以纪录片的风格反映广西风情民俗、发展建设，并通过国际频道对外播出，在对外宣传广西方面取得了良好的效果，而该栏目的许多作品也在外宣节目评奖中获奖。

作为《大美广西》栏目组的一员，笔者深知要做好外宣的工作其实并不容易。因为内宣与外宣有很大的区别，不能简单地将平时对内播出的节目送到境外播出。在境外播出的电视节目必须贴近境外观众，尽可能地符合境外观众的收视需求和收视习惯，才能取得好的对外传播效果。

一、在节目选题上贴近境外观众对中国的信息需求

中国历史悠久、文化深厚，近年来，中国的经济快速发展，国际地位日益提高，境外观众了解中国的需求与日俱增。由于美国等西方媒体垄断了世界大部分地区的传播渠道，外国人对中国的了解远不如我们对外国的了解那么多，即使有一点了解，也十分肤浅，还有不少误解和偏见。因此，宣传中国的历史文化和现状，既是我们的传播目的，也是境外观众需要的信息。这个结合点就是节目选题的依据。广西拥有悠久的历史，自秦代设郡以来人才辈出，文物古迹众多，拥有美丽的自然风光和丰富的矿藏资源。此外，广西世居有12 个少数民族，绚丽多彩的民族风情，都是值得宣传的题材。有了这些基础，国际频道《大美广西》栏目先后制作了“广西古镇名镇”系列、“千元游广西”系列、“广西民居”系列、“广西民族服饰”系列等系列专题纪录片，片中以纪实的风格和亲身经历的形式展现出广西多彩的民俗、深厚的文化底蕴和美丽的山水。

境外观众对中国的历史文化感兴趣，更关注现代中国的发展变化和中国人的生活。中国人在想什么、干什么。都是国外观众所希望了解的。在与国外同行的交流中发现，国外观众最喜欢看的，最想看的内容之一就是当代中国人的工作和生活。为了能够让东盟观众更了解广西，我们将反映广西人民生活和经济发展的系列节目带到东盟国家，在当地的主流媒体进行展播，受到了当地政府和群众的欢迎。

此外，越是有中国特色、地方特色的东西，外国观众越是想要了解。2004年以来，我们通过举办“聚焦广西”国际电视采访活动邀请来自东盟国家主流媒体的记者、编导到广西来，根据我们精心策划的选题在广西进行深入采访，让国外的媒体记者亲身感受广西美丽的山水、丰饶的物产、质朴的人情、悠久的文化和经济的发展。并在回国后制作成专题片，在当地播出，以当地人的视角纪录广西、宣传广西。长期以来该活动得到了东盟媒体的欢迎。随着活动规模的逐步扩大，又有日本、韩国的媒体和凤凰卫视等境外媒体加入其中，更有效地宣传了广西。

二、在讲述角度上贴近境外观众的思维方式

有了好的选题，还要讲究传播技巧和方法。境外观众由于经济、文化、伦理、政治等方面的差异，有着不同于国内观众的心理习惯和思维方式。举一个典型的例子，吃猪肉、养猪在中国大部分地区，观众会通过猪的实用性和经济效益等一系列的表象展示去认识猪全身都是宝，判断养猪可以致富等等。所以吃猪肉在很多中国人看来是很平常的事情，也是人们生活的一部分。但是到了穆斯林地区，特别是马来西亚、文莱等严格执行伊斯兰教义地区，人们因为信仰的不同，首先会从心理上对猪形成排斥。所以在当地，猪肉和猪肉制品都是不允许公开售卖的，而以猪为题材的节目，或者节目当中出现猪的元素，在当地也是十分忌讳的。又如，中国人见面聊天总爱打听对方的年龄或收入，而西方人却认为这是个人隐私。由于存在着文化差异，在中国人眼中看似平常、正常的事情，可能会引起外国观众的疑惑、不满甚至反感。所以，电视外宣专题片在语言的表述、镜头的剪辑、内容的安排等方面，要适应和贴近境外观众的审美方式和欣赏习惯，学会和运用境外观众的心理习惯和思维方式。

贴近境外观众的思维方式，首先要多用事实说话，力求客观实在。外国人也讲究眼见为实，一味地对境外观众宣传、说教只能是适得其反。因此，我们在制作介绍广西历史文化、风土人情和自然环境的专题片中，都是以真实、客观为原则来解说，给观众在观看的过程中形成自己的评价。以真诚、真实、真情的表达来感动观众，做到润物无声、感人至深。

三、在节目的表现手法上贴近境外观众的收视习惯

表现手法和切入角度一样同属于传播技巧和方法的范畴，也就是专题片内容的表现形式，要适应境外观众的收视习惯。

要做到这点，首先要善于运用细节的描述和同期声的表达，吸引观众观看。在《大美广西》栏目策划的“越南朋友看广西”系列中“六十年的牵挂”一集里，回顾当年育才学校留学生和中国老师的深厚情感时，加入了对当年越南留学生郑水添的一段细节描述：

“（解说词）1958年，从广西回到越南后，师生间随之中止了联系。几十年后的一天，裴鸿福竟然在北京和分别了半个世纪的刘老师偶然重逢，这一喜事让裴鸿福和育才老校友们激动不已。不过兴奋之余，一丝伤感又浮上大家的心头，因为他们的心里，还惦记着另一位中国老师。”

“（同期声）广西育才学校校友郑水添：我很记得我们有一位语文老师，她叫范淑丽。她亲自送我们到凭祥，在分手的时候她拥抱了我们，哭得很厉害。这些印象到现在提起来我还清清楚楚。她在哪个城市，现在找不到……”

这段往事虽然已过去了60年，但通过细节描述，师生分别的场面仍历历在目，生动地表达出中越师生的真挚情感，和对重逢的期盼，引起观众的共鸣。

二是多运用新鲜的趣味性强的材料。兴趣是吸引收视的动力，观众有了收视兴趣，才会看完你的片子。近年来随着中国—东盟自贸区的建立，越来越多的东盟国家的朋友选择到中国广西来发展自己的事业。广西的投资环境如何，他们在事业发展中有怎样的故事，对境外的观众来说也是十分有吸引力。要善于通过他们的故事来反映广西和谐良好的投资环境，反映广西的发展，从而达到宣传广西的目的。

《大美广西》栏目的《家住河两岸》一期，讲述的就是一对越南母女在东兴创业、生活的故事。这无疑是一个很吸引境外观众的题材。为了让这期节目能够获得同样出色的收视效果，编导多次到当地采访、拍摄，对采访对象的生活作了许多了解，感受女性跨越中越两国的生活、与两国不同朋友的来往，并通过镜头表现出她们过去到现在、由艰苦拼搏到幸福生活的精彩人生。最后通过女儿表达出“我爱东兴，我爱中国”的主旨。该片的题材新颖，从小处着手以外国人在本地的生活故事吸引观众，让境外观众在观看讲述主人公故事的同时感受到两国人民对友好交往的期盼，了解到广西的边贸发展政策和区位优势，也展现了广西的发展风貌，收到了很好的外宣效果。

如何在新形势下有效地做好电视外宣工作还有很多话题值得探讨。总而言之，只有多为境外观众着想，了解国外观众的需求，贴近境外观众的思维方式和收视习惯，这样做出来的节目才能让境外观众看得懂、喜欢看，才能更好地宣传广西。