创意型传媒人才激励研究*

向 专

(中北大学 人文社科学院，山西 太原 030051)

“创意型传媒人才”是在传媒领域通过一定的智慧、技巧创造出新观念、新技术和新的创作性内容的高级专门劳动者。在我国，一方面传统媒体正在加速数字化转型进程;另一方面，传媒业和电信业正在通过产业融合的方式从各自独立的产业状态融合为大媒体产业［1］，从而导致了媒介多样化与一体化，形成了多媒体业态和产业的流程化。“创意型传媒人才”在这种格局下也就成形，其最重要的特征就是运用智慧进行创新，结果表现为一定的新观念、新技术和新内容。“创意型传媒人才”本身的特点鲜明，具有独特的个性品质;因为工作特质决定了他们的思维方式是重要的能力要素，也就是丰富的想象力和创新性;他们喜欢自由，思维敏捷，所以也就充满了高流动性［2］。近几年，创意型传媒人才的高学历和高职称比例有很大的提高，越来越体现出一种高智的特征，他们也在传媒产业转型与升级中扮演更加核心的角色。

一、创意型传媒人才激励不足及其原因

目前，大媒体产业中，最缺的就是人才和氛围。人才，主要是指创意型传媒人才，氛围，则在于创立一套激励全员创意的机制及评判标准。这里要采用的激励，是管理过程中不可或缺的环节和活动，它以创意型传媒人才的需要为基点，特别是还没有满足需要时，要通过使用各种有效的方法，让他们积极、主动地运用创意，完成任务。目前从大媒体产业从业人员来看，创意型人才明显供不应求，而产业中在岗的创意型传媒人才大多数被激励不足，要么是不想进入这个产业，要么是不能胜任文化创意工作。造成这种状况主要有以下一些原因:第一，现有人才培养机制缺乏活力。现有创意型传媒人才培养机制造血功能偏弱，还没有形成独立完善的自我培养机制和系统，人才来源主要考虑从传统媒体产业转移，人才在流动时就存在顾虑，这样不利于人才培养的专业化和可持续化。第二，创意型传媒人才流动不充分。因为信息不对称加大和缺少专业的人才与企业之间的交流平台，此类人才在流动时效率较低，在专业发展上难以跟上时代和科技的前沿。第三，创意型传媒人才胜任力较市场需求有一定的差距。创意传媒产业是社会发展、行业融合后的新兴产业，尤其是突出了创意之后，在实现手法、表达内容和创作思想上都有了新的含义。市场需要的内容和服务变了，所以原有人才结构需要优化，人才素质需要改进，原有专业设置和业务范围需要重新界定。第四，创意型传媒人才的薪酬与职能设计不完备。薪酬是满足人才需求的基础性条件，是实现自我更高级要求的物质保障;而赋予工作岗位一定的职责和权力，是培养工作满足感和团队归宿感的有利前提。目前，薪酬与职能设计不完备，导致了很多人才在选择创意型传媒产业的时候观望、犹豫，对工作中创意的期望与实现持消极态度。创意工作本身是非结构化的，工作节点较之以前不好把握，如果没有配套的体系设置，那么薪酬与职能设计对员工的激励作用就失去了应有的意义。创意型传媒人才在新的格局下能否满足市场需求并胜任创意工作，新的激励机制的建立是关键。

二、构建创意型传媒人才激励模式应遵循的原则

1.以人才需要为本。人之所以能够被激励，是因为人的需要得到了满足，或者是既定目标达成具有一定的期望。这里的“需要”因不同的人有不同的内容，因时间和地点的不同也有不同的形式。从行为学的角度来看，人的行为都是受动机支配的，而动机是因需要而产生的，有效的行为使得人能够达成一定的目标，从而获得满足感，而及时、充分的满足感可以激励人去投入更多的努力，为组织创造更多的价值。在构建创意型传媒人才激励模式的时候，就要准确、适宜地理解他们的需求，按照他们的需求组织培训、安排生产与经营、进行绩效薪酬的配套设置和管理，促使组织成员产生合理、健康的动机，形成组织有效的行为合力。

2.规范创意的实践。“十二五”规划明确提出，我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，这是创意型传媒人才大展身手的历史机遇。在人才激励机制当中，把人才放到市场中进行创意的实操训练，去进一步透析具体的传媒形态，融入传媒业态和传媒生态的分析与演变，是必然的设计，这也是助推传媒产业发展的要求。创意的实践需要有的放矢，创意不是简单的创造，它是在已有的文化产品基础上提升其附加值。创意是有规律的，更是有根基和使命的，我们所倡导的应是积极、健康、符合实际规律的创意［3］。传媒产业包括传统媒体、网络媒体和移动媒体三大类，一级形态有电视、电影、报纸、网络、微博、手机等，内容形态有画像、文字、会话、视频、音乐、图画、照片等［4］。在传媒产业进行人才布局时，不仅要优化人才结构，形成创作、策划、设计、制作、测试、产品、推广、营销各专业上的合理分布;而且尤其要注意通过加强培训改善人才的素质，提升创意人才的创造力、创意力、创新力［5］。

3.绩效考核与个人满足相结合。绩效考核是企业实现绩效和规范管理的必要手段，是企业制度化进程中关键环节之一。考核便于统一企业文化、技术手段和经营指标，是人才激励体系中至关重要的步骤。企业对员工完成绩效后实施考核，衡量员工的劳动价值，实现公平分配;对员工统一考核后，员工获得相应报酬和其他形式的奖励，从而实现满足，产生对工作和生活的热情，积极投入到下一轮的努力中。从事创意的传媒人员或团队，其工作相比其他职业更难量化，其考核与激励形式设计就更加重要。考核指标的设计要尽量覆盖所有工作内容，对岗位职能的描述尽可能客观、清晰，是否有激发更多创意行为形成较高满足度的功效，是否绝大多数员工认同考核的施行，是否普遍符合员工的个人愿景等。总之，将考核的设计和创意人才的个人满足因素结合起来，真正达到相得益彰的效果。

三、创意型传媒人才激励模式之构建

随着20世纪初西方管理学界对管理理论的深入探讨，激励问题开始得到关注和研究。迄今为止，有关员工激励方面为人广泛接受的理论除维克多·弗罗姆(V.H.Vroom)的“期望理论”外，最著名和相对完善的是莱曼·W·波特(Lyman W.Porter)和爱德华·E·劳勒(Edward E.Lawler)的激励模式(如图1)。

图1 波特和劳勒的激励模型

按照创意型传媒人才激励模式构建的原则，结合波特和劳勒的激励模型，可以构建出图2创意型传媒人才激励模式。该激励模型形成了奖励预期→努力→绩效→考核→激励→满意或培训并回馈努力的良性激励循环。激励循环可以使得组织有较强的凝聚力和活力，使用得当的话，个人利益和集体利益能够达到较好的平衡。该模型主要针对创意型传媒形态团队及其成员实施。实施该模型需要说明的是:

图2 创意型传媒人才激励模式

1.图中努力的对象可以是个体，也可以是团队。团队及成员的努力动机来自于报酬、奖励的价值，以及认为需要付出的努力和受到奖励的概率。而觉察出来的努力和奖励的概率也受到过去经验、绩效环比和参加组织培训效果的影响。如果人们确切知道，他有把握完成任务或者比上个考核阶段有进步的话，他将乐意做出努力并对奖励的概率更加清楚。创意团队成员之间是有较高的契合度、个体创意智慧能积极投入使用，可以使得单个团队成员的能力对团队的贡献超过预期，产生意想不到的团队创意生产力。如何培养出团队的这些能力，促使成员劲往一块使、都愿意使劲并使最大的劲，是激励机制需要具体设计的问题。

2.产生的工作绩效取决于能力的大小、努力程度以及环境所给予的条件。具体讲，“能力”包括两方面，一是创意思维和习惯、创意的沟通表达、创意工作的理解和执行、创意团队合力等;另一方面是责任心、基础知识、专业技能等。这两项能力跟创意传媒人才具体从职的传媒形态有关。“环境”包括组织提供的一切外部条件，如工作环境、工作团队、公平的考核机制、行业相比优越的奖励措施等。组织要尽可能创造符合智慧、符合创意技能发挥的环境，提供必需的硬件设施和良好文化氛围，鼓励员工生产并大胆架构新的观念、技术和内容。

3.工作绩效产生后，组织通过公平、清晰的考核指标，考核各项工作绩效，依据考核结果，综合各项业绩指标，产生相应对员工的各项奖励，包括精神的和物质的奖励。按照波特和劳勒的激励模型所示，一个人在作出了成绩后，得两类报酬:一是外在报酬，包括薪酬、职位、晋升、安全感等;二是内在报酬，即一个人由于工作成绩良好而提升的个人内在品质、能力和观感，如感到对社会、集体或者团队作出了贡献，对自我存在意义及能力的肯定，使命感和责任感的提升等等。按照马斯洛需求层次理论，外在报酬往往满足的是一些低层次的需要，内在报酬往往满足的是一些高层次的需要。在创意型传媒人才激励模型中，外在报酬和内在报酬统称为正激励，正激励是在绩效考核达标后，由组织依据统一办法对个人或团队实施的。如果个人或团队绩效考核不达标，那么组织对其实施惩罚，叫做负激励。比如说新闻采编数量不够，或者广告频段广告投放时长不足等，可以采取停发本阶段绩效工资和奖金的办法，也可以采取企业内部公示的办法，来激励员工下阶段迎头赶上，重新获得满足。进行考核时，确定好组织的关键业绩指标后，要把握各项指标的权重和推行的力度。在推行之前需要进行适度的民意测验，并对考核办法和指标作详细的宣讲，让每个团队及其成员对其工作角色有正确的认识，对考核项有清晰的理解，在具体的操作中知道怎么从思想到行为融会贯通。有了以上的工作安排之后，团队及成员不管是获得正激励还是负激励，可以做到有据可查、有理可论、有情可原，避免形成扯皮、不服组织判定的混乱局面。一旦团队或其成员受到了负激励，组织可以通过动员整个团队参加相关实操培训来帮助他们纠正工作中的不利思维和提升有效的技能。实操培训的形式分为两类，一类是为了进一步强化激励效果、促成更充实的满足感而进行的，包括优秀团队和个人事迹大会展示，专业创意策划讲习安排，经典项目、个案的研讨等;另一类是针对得到负激励的团队及成员特别进行的培训，根据他们的考核不达标项，挖问题、找根源、想办法，制定强有力并合理的目标等。

4.正激励措施是否会产生满意，满意度是不是最高的;负激励措施是否能让受激励者虚心接受，正视自己的绩效缺失，努力为组织效力，其中一个关键性因素是受激励者认为获得的报偿是否公平。如果团队及其成员认为符合公平原则，当然会认定考核结果，否则就会感到不满。当团队及其成员受到激励后，获得正激励的得到了需要的价值，获得负激励的经过调整依然觉知了自己的努力并看到下次获得正激励的希望，他们都将在下一个激励循环里从努力开始，扮演更加重要的角色。这里的“公平”主要在于:一是考核机制的透明化与平等性;二是考核指标设置的合理性与科学性;三是按照创意本身的特性，在一些考核指标设置上保留一定的弹性;四是根据具体创意型人才的特点设置一些富有挑战性的工作项，凸显对人才个性的尊崇和对自我价值实现的鼓励;五是在构建激励体系时，一些环节上下放决策权，鼓励人才参与决策和管理，熟悉项目和业务流程，以便于能更好地衔接和激发创意。

创意型传媒人才激励模式，要实现上述的激励循环，还离不开关乎生活诉求的奖励内容设计，离不开管理层的战略、文化创意导向和创意管理效果，离不开个人理性的心理期望等。总的来说，“以人为本”“创意实现”“奖惩适度”是激励模式的基本原则。传媒产业是日新月异的，随着互联网的全面渗透和数字化改革的推进，创意在行业形态中体现出越发独特的魅力和关键的作用。创意来源于人，“努力达成目标，实现满足”的激励模式，必将为创意型传媒人才实现创意生产力提供积极的作用，创意型传媒人才也必将助推传媒产业的改革与创新。

［1］李明海，赖黎捷.新媒体环境下传媒人才培养模式的转型［J］.中国广播电视学刊，2011(9):50－51.

［2］吴存东，吴 琼.文化创意产业概论［M］.北京:中国经济出版社，2010:136－137.

［3］苏俊玲.创意产业人才培养模式探讨［J］.职业教育研究，2008(1):10－11.

［4］崔保国.2012年:中国传媒产业发展报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2012:2－3.

［5］梁 强，李 津，王 欣.创意产业人才短缺及其激励机制设计［J］.职教论坛，2009，2(下):25－28.