徐翔吹响全面进军国际市场的号角

文／本刊记者 吴珂／

如果说，20年前，大全和德国默勒公司合资建厂，多少带些偷师国外先进技术和现代化管理经验的目的。20年后，昔日的青涩后生，已发展壮大成了拥有四大生产基地，两大研究院，26家制造企业，国内外员工10000名，年销售额超过140亿元的中国电气工业领军企业，有了和自己曾经的偶像们同台竞技的实力。

大全集团地处扬中。扬中市四面临江，盛产河鲜，每年春暖花开，清明前后，去扬中吃河豚被视为时髦、风雅之事，据说，只有扬中师傅才懂得如何烹制这种美味但天生剧毒的鱼类，他们利用特殊的技法，去剧毒，留美味，使天下人不必再为满足口腹之欲去冒生命危险。扬中人吃河豚，既体现了“敢为天下先”的勇气，同时，也反映出他们善于思考、懂得机智应变。一方水土养一方人，扬中人的这种性格特质，塑造了一大批敢拼敢闯、聪明智慧的企业家、销售人才。据悉，扬中市经济总量的70%来自电力电器行业，全市有400余家电力电器制造生产企业，产品广泛应用在秦山核电站、三峡工程等国家重大工程项目，是远近闻名的“工程电器岛”。大全集团正是其中的佼佼者。

2013年4月，德国汉诺威，全球最高等级的工业展，制造业巨鳄大腕们一年一度必赴的行业盛宴。大全集团以橙、蓝主色调，穿插中国元素的展台设计闪亮登场，这是大全集团进军欧美主流国际市场的首场秀。此行，大全带去了几乎所有的主打产品，无论从技术含量，还是制造工艺上，均经受住了欧美同行们审视、挑剔的眼光，大全集团总裁徐翔为此发自内心生出一种自豪感。如果说，20年前，大全和德国默勒公司合资建厂，多少带些偷师国外先进技术和现代化管理经验的目的。20年后，昔日的青涩后生，已发展壮大成了拥有四大生产基地，两大研究院，26家制造企业，国内外员工10000名，年销售额超过140亿元的中国电气工业领军企业，有了和自己曾经的偶像们同台竞技的实力。全面进军国际市场是当今国际、国内经济形势转变赋予大全的历史机遇，也是大全集团成长壮大之后争取更广阔发展空间的必走之路。

技术创新是底蕴

打铁还需自身硬，国际市场的竞争终究要靠实力说话。工程电器行业是技术密集和高度竞争的行业，企业只有持续地进行技术创新，才能领先同行，占据更有利的市场地位。参与国际竞争的企业必须以技术创新为基础，否则国际化就只是个营销噱头，走不长，更走不远。

大全集团深谙技术创新的重要性，在大全集团内部，最受尊重和羡慕的人不是营销精英，而是技术人才。他们每年拿出销售额的5%甚至8%投入技术研发，这一做法在民营企业中是少见的，也是极具前瞻性眼光的。大全集团的三级科研创新体系，凝聚了行业内众多知名的院士、专家，高端技术人才，开展行业战略性关键技术研究，并将科技成果及时转化为新产品，大全还直接在国外设立研究院和聘请外籍专家从事研发工作，使企业的技术进步与国际同步，甚至超越国外，站在全球行业技术的制高点。

大全先后通过与默勒、西门子、AZZ、霍力克等国际电气巨头携手，成立合资公司、合资工厂，在制造水平和管理经验上获得大幅提升，在较短的时间里，就从技术上的模仿者成长为赶超者，成为中国最大的中低压成套电器制造商、中国最大的封闭母线制造商、中国最大的低压母线槽制造商、中国最大的直流牵引供电设备制造商、中国最大的电缆桥架制造商。

大全的国际化胆识，正是来源于其在技术创新方面的深厚底蕴。

诚信共赢是基础

“诚信为大，共赢乃全”这句诠释“大全”名字由来的话也是大全几十年稳步发展的经验之谈。

在国际市场，诚信经营是重要的游戏规则，一行不慎，信用全无的案例比比皆是。诚信经营是大全集团一贯的做事风格，大全集团的创始人、董事长徐广福说过一句流传甚广的话“大全讲诚信，不会想着要多占合作伙伴一分钱的便宜”。就是在这种诚信经营理念的指引下，大全集团无论在税收缴纳还是市场合作等方面，均以讲诚信、守信用闻名。大全集团设有“信用部”，负责对近30家子公司的信用问责，对不符合要求的企业开出“信用罚单”。大全是镇江市纳税最多的民营企业，是当地依法纳税的典型。

当今国际市场竞争，已经不是单个企业之间的竞争，而是产业链和产业链之间的竞争，每个产业链可能由多家企业组成，最终能够胜出一定是其中的企业能够结成利益共同体，具有共赢理念的产业链。中国的传统文化强调“一山不容二虎”、“宁做鸡头不做凤尾”，尤其是民营企业普遍缺乏共赢意识，这成为许多中国企业实施国际化战略的绊脚石。大全集团的前身“江苏长江电气”早在1993年和默勒公司合作时，就以开放的心态和双赢的经营意识，放弃了当时许多中方企业百般计较的控股权，而是以双方各占50%份额的比例开展合作，此原则后来一直被大全在与外资企业的合资中遵循。大全深信良性的可持续的合作关系，不是双方你争我夺控制权，而是利益共享、合作共赢。

风险控制是策略

从市场的角度来看，国际市场远比国内市场具有更大的不确定性，并且由于是强强竞争，其惨烈程度非国内市场可同日而语。因此，风险控制就显得尤为重要。徐翔说，大全从不做冒险的买卖，凡是自己不熟悉的领域坚决不做，即使是在众多业内企业纷纷投资房地产和金融领域，挣热钱、快钱的时期，大全仍坚持围绕自己熟悉的工程电器领域开展多元化经营。

徐翔总裁在接受记者采访时，以大全集团进军光伏产业为例子，来说明大全是怎样有效控制投资风险的。2007年前后，大全集团涉足光伏产业之初，就建立了从硅料、硅片到电池片、太阳能组件的垂直一体化产业链。正是这种做法使大全能及时了解市场动态，避免因盲目生产导致库存积压，同时，由于掌握了上游原材料的控制权，能逐渐降低电池片制造成本，从而最大限度地减少了市场风险。在被问及如何看待国内光伏产业巨额亏损，无锡尚德破产等消息时，徐翔的回答信心满满：“我们不亏钱，我们保持了零库存”。

大全集团与国际跨国公司的合作始于20年前，但真正意识到企业应该走出去占领国际市场是从国外公司来中国进行国际化产品采购，找到大全集团洽谈受到的启发。徐翔指出，单从产品来讲，国内、国外已经没有太大的差距，差距主要体现在细节设计和原材料上，最重要的是品牌的差距。

大全现在非州、南美洲、澳大利亚、中东等28个国家设立了办事处和销售代理，在5个国家注册成立了子公司，大全准备先进入这些新兴市场，取得国际化的运营经验和一定的市场份额，再向欧美主流市场进军。为此，大全将国际业务部搬迁到上海，利用上海一流的人才和国际化的商业氛围，承担起向国际市场推广大全品牌和产品的任务。

据悉，2012年，大全来自国际市场的订单（不含光伏）已超过了3亿元，且增长势头不俗。谈到大全未来的国际化战略目标，徐翔说，大全要在不久的将来，国际、国内两块业务无论从人员还是销售额来看，起码做到1:1的比例，即国内、国际相提并论、齐头并进，使大全由一家国内企业转变为一家国际化的公司。

徐翔，生于1971年，年届不惑，许是受多年留学经历和长期和国外同行打交道的缘故，他言谈举止间更多地透露出少帅的锐气和务实、干练的少壮派作风。徐翔自信，他反对只要是中国产品就必然廉价的说法，他说“为什么中国的产品就该卖低价？我们的东西好，价格应该卖得更贵才对！”谈到企业对人们生活的影响，他推崇马云领导下的阿里巴巴带给人们生活方式的改变，徐翔说，他希望大全成为中国的“电源解决方案”提供者，他梦想有一天，通过现代通讯和网络技术，电气产品也能实现从B-B到B-C的转变，用电能改变我们的生活，例如，通过智能手段控制家用电器等。他说，对于像他母亲这一代人而言，这种生活方式的改变将是革命性的。

有人说伟大的企业家都是天生的梦想家，难得的是，徐翔是个会以务实的态度去实践梦中想法的人，这样的梦想往往会成真，当然他的国际化梦想也不会例外。