新媒体语境下怀旧动漫的勃兴与品牌重构

仇正，艾胜英，路盛章

(中国传媒大学 动画与数字艺术学院，北京100024)

动漫产业作为文化、科技和经济高度融合的产物，承载着独特的文化符号和产业价值取向，在新媒体时代呈现新的发展局面及产业融合趋势。作为动漫产业发展中的新潮流，怀旧动漫的勃兴与品牌重构同样受到新媒体的影响和驱动。“新媒体”(New Media)是指出现于广播、电影、电视等之后的数字技术媒体，包括电脑和一切运用微处理器、数码、激光与互联网的技术设备、电子娱乐产品，用于生产和消费的多媒体系统、高科技视频系统、遥感技术、远程通信系统，通过数字手段生产的艺术作品、信息产品，以及各种含有电子内容的输入、输出和存储设备等①黄柏青:《审美范式的超越:新媒体动漫艺术解析》，《湖南师范大学社会科学学报》，2010年第5期。。新媒体伴随现代社会的文化潮流，激发了观众怀旧的需要与热情;提升了怀旧动漫的视觉呈现效果，也扩大了其传播范围;给怀旧动漫打上更深的商业化烙印，也改变了观众的认知;促进观众审美水平不断提升，也推动怀旧动漫不断创新。新媒体携带的技术基因与文化思潮促使人们去怀旧，同时也为归来的怀旧动漫创造了更好的生产传播条件和商业机遇。在“新”与“旧”的博弈融合中，怀旧动漫得以勃兴，品牌得到重构。

一、新媒体语境下怀旧动漫勃兴的缘由

“动漫”一词，是由“动画”和“漫画”两个词组合缩略而成的新词。“动画”的英文词是animation，其词根anima来源于拉丁语，意思是“灵魂”，其动词形式animate的意思是“使充满活力”。因此，动画的意思不仅是活动的图画，更是赋予图画形象有生命、有活力的艺术。漫画在英文中叫comic，在日本叫manga，是人类古老的艺术形式之一。漫画常常以夸张、变形的手段来抒情达意，在反映客观世界的过程中带有很强的自由想象和个性释放。所谓动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包括动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段和动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫形象相关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业②谭玲等:《动漫产业》，成都:四川大学出版社，2006年版，第8-14页。。“怀旧动漫”是指上世纪80年代初至90年代末在中国大陆地区热播热销的动漫作品及其衍生品，这些作品大体包括两类:一是在此期间获得较高播放和出版频率的国产动漫，包括那些制作年代虽久远但仍在播放的经典美术片;二是在此期间中国大陆引进的海外动漫(中文译制)。2007年《变形金刚》真人电影版的强势上映及由此带来的观影热潮和令人瞩目的票房成绩，无疑将怀旧动漫潮流推向高峰并引发广泛关注。

(一)新媒体时代观众回归与反思的怀旧需要

新媒体时代社会的开放与巨大变迁使观众特别是“70、80后”的主体意识觉醒并获得发展。多元文化与价值观念的形塑，传统与现代的融合，使“70、80后”成为独特的一代人，无法在历史中找到归属感。社会的快速变化使“70、80后”还没有适应自己的角色转变，对自己的群体归属和扮演的社会角色出现认知困惑与迷茫。新媒体的发展加深了现代社会的不稳定性和不确定性。信息传播的大量与迅速使生活的“碎片化”加剧，人们逐渐丧失了对人生的深刻思考和细腻体验。互联网的匿名性与信息来源的繁杂使信任感日渐消失。新媒体缩短了时空距离扩大了心灵距离，人与人之间联系的松散使集体意识逐渐丧失，集体认同削弱，孤独感加剧。作为“70、80后”集体记忆和文化符号存在的怀旧动漫，在新媒体时代背后的精神危机中营造了一个理想的文化归宿。怀旧动漫使“70、80后”在过去与现在、自己与他人的联系中实现了横向与纵向的双重统一，从而在历史中重新找到自我。1941年我国推出了亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。上海美术电影制片厂于上世纪五六十年代制作的《骄傲的将军》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》①中国动画起步远远早于日本、美国和韩国等发达国家，但发展速度却落后于这些国家。被誉为“世界动画之神”的日本漫画大师手冢治虫回忆说，在1964年中国动画片《大闹天宫》传入日本，他看到后惊叹不已，从而坚定了向中国动画家学习的信心，他将大量的日本文化元素融入到自己的创作中，打造出脍炙人口的系列动画作品。等美术片在国际电影节上纷纷获奖。《大闹天宫》被英国《电影与摄影》杂志誉为“最活泼、优美生动、叙述方法简洁流畅、具有中国独特的艺术风格”的动画电影②王冀中:《动画产业经营与管理》，北京:中国传媒大学出版社，2009年版，第23页。。之后的《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《金猴降妖》等动画片都曾创下不菲业绩。自2006年以来，我国动漫产业已进入高速发展期，在内容制作、形象构建、品牌授权、衍生品开发等方面为整个文化创意产业的发展提供了经验③殷俊主编:《动漫产业与国家软实力》，北京:中国书籍出版社，2012年版，第200页。。

现代媒介打破了信息传播中儿童与成人的界限，与“童年的消逝”对应的是成人儿童化倾向。而竞争激烈、生存压力增大的现代社会压抑和扼制了最能体现人本来属性的童心。“70、80后”通过怀旧动漫重新体验童年生活，有意逃避和忽略生活的烦恼和压力，借助童年的文化记忆和想象来平衡紧张的现代生活。新媒体时代开放的社会环境和教育资源的方便获取使“70、80后”的思维水平和批判性大大提高，也为他们的话语表达提供了相对自由的空间。他们通过观看、解析和评论充满人文关怀和丰富想象的怀旧动漫，反思现代社会碎片化生存背后人性的失落及科技发展带来的社会巨变，反思当前我国动漫产业发展存在的问题，对商业社会消费主义的浮华产生警醒和批判，也为自己心灵的平静找到出口。

(二)新媒体时代怀旧动漫的经典魅力不断凸显

在视觉技术革新和媒介高速发展中，对视觉的依赖潜移默化地改变着人们的生活方式，思维模式和价值观念。在新媒体时代肤浅的视觉狂欢和审美疲惫之后，怀旧动漫表现出的稚拙单纯更能唤起感动与幸福。怀旧动漫作品之所以能够成为“70、80后”重要的怀旧情感投射物，是因为它们深刻嵌入了“70、80后”的成长过程，具有难以抹去的情感和文化记忆。不同于当下新媒体环境中丰富的娱乐方式，家庭邻里结构和教育制度的变化使“70、80后”童年的娱乐方式缺乏，电视动画成为主导。对相对奢侈的动漫玩具的渴望和炫耀也是童年深刻的情感体验。不同于当下信息更新与淘汰的稍纵即逝，当时新兴的文化娱乐方式进入中国普及更新缓慢，即使不够一流的作品在当时的文化语境中也能阴差阳错地成为经典。新媒体技术在消费社会往往与商业利益捆绑在一起，而在消费文化还不够发达的当时，即使是带有商业诉求的海外动漫，“70、80后”意识不到其中强烈的商品属性。“70、80后”对于怀旧动漫的感知方式都在相对纯粹的文化产品的接受视野之内，从而具备深刻的情感和文化记忆。

功夫，Kung fu(中国武功)，不仅是搏击术，也不是单纯的拳脚运动，它是中华民族智慧的结晶，是民族传统文化的体现，是世界上独一无二的“武文化”。它讲究刚柔并济，内外兼修，既有刚健雄美的外形，更有典雅深邃的内涵，是中国人民长期积累起来的宝贵文化遗产。中国功夫在世界上影响广泛，出现了大量中国功夫题材的中外影视作品，功夫的经典魅力几百年来长盛不衰，也当仁不让地成为怀旧动漫的主要内容。中国上影今日动画公司打造的国产动画片《中华小子》被欧洲媒体誉为“开创亚洲功夫片的新美学”。《中华小子》在央视少儿频道首播后，立即成为该时段的收视冠军。该片的成功绝非偶然，这是一部有着浓厚中国文化底蕴的动画片，民族特色是成功的关键。故事以传统文化和中华武术为背景，呈现出浓郁的中国特色、中国精神。今日动画制作《中华小子》时坚持的第一原则就是要体现中国特色。在题材上，“功夫”是全世界都知道代表中国的词汇。在作画风格上，主人公都是符合中国古典审美的丹凤眼，而不是我们通常在日本漫画中看到的大眼睛。在形象设计和绘画风格上，《中华小子》又融入了中国传统的水墨技巧，甚至被法国媒体认为是“引发亚洲武术新美学”的动画片。

(三)商业利益、媒介催化和消费潮流的合力推动

新媒体技术的革新带来了更多商业机会，裹挟着更多商业利益。受到商业利益驱使的消费社会利用新媒体技术将怀旧动漫重新包装上市，形成一种对动漫的怀旧风潮。对怀旧动漫采取商业操作，能够利用之前累积的品牌效应、怀旧情感及忠诚度，节省宣传成本，加深其影响的深度和广度。

新媒体时代的大众传媒利用话语优势不断扩大怀旧动漫的影响力。怀旧动漫受到青睐时会有更多来自商家的经济利益流入媒体;对怀旧动漫的报道和关注也将吸引更高的受众关注度，实现商家和媒体的双赢。以互联网为代表的新媒体数字通讯技术的快速发展和普及，为怀旧动漫爱好者搭起一座自由沟通、友好交流的平台，提供了集体记忆和怀旧情感的宣泄之处。对于怀旧动漫，网络不仅是唤醒记忆、情感交流，资源分享和人气集聚的平台，也是产品销售的重要渠道。

新媒体推动了消费社会中视觉文化的流行，社会进入视觉消费时代。不同于以往单纯通过文字、旧物怀旧，媒介技术可以将怀旧情感转化成视听影像予以生动再现。怀旧动漫的影像属性使其能够在视觉时代的怀旧潮流中占据一席之地。新媒体时代的消费潮流刺激着“70、80后”的消费欲望。消费社会中商品所承载的意义越来越成为决定消费的重要因素。怀旧动漫既是重要的集体记忆符号，也被赋予了一种全新的视觉文化标签，即时尚流行的代言。“70、80后”通过消费带有时尚意识的怀旧动漫，将过时与流行顺利地调和并实现自我认同。

二、新媒体语境下怀旧动漫勃兴的表现

(一)怀旧动漫勃兴的表现形式

新媒体视觉技术和传播技术的发展使怀旧动漫的勃兴呈现多样化的表现形式。按照参与主体不同可以分为两类:在官方运作中，新媒体视觉技术成为商业化生产与包装的策略，新媒体传播技术提供了营销手段和平台;在民间活动中，那些门槛较低的新媒体制作技术推动了怀旧动漫的自发创作，新媒体传播技术提供了分享交流和消费的平台。

怀旧活动逐渐走向官方主导，使得怀旧作品的出版发行和放映市场走向合法有序，保证了产品的质量和企业利益，维护了怀旧动漫形象和知识产权，也满足了怀旧动漫迷对作品质量和珍藏价值的要求。官方商业运作主要包括:影视改编和翻拍;图书音像制品的出版;电视播出;形象授权和展会活动。作为商业运作的重要形式，怀旧动漫的影视改编和翻拍类型多样，程度不一。首先，改编和翻拍的路径有:将TV动画改编成剧场版动画;将漫画作品改编成动画电影;对原有动画电影的翻拍;将动画改编为真人表演的电影。其次，改编和翻拍的程度有:完全翻拍，保持经典原版，故事剧情，形象设计等都完全不变;部分改编，主体仍为原有故事情节，剧情和角色有一定变化与整合;新创作，在原作基础上保留经典角色，创作新的剧情和角色作为原作的新发展，经典角色在新的审美视角下得到延伸。第三，技术采用的情况有:重新剪辑配音整合;采用计算机技术重新制作2D原作;融入三维影像和3D观影效果重新制作;从动作绘制到真人动作捕捉;真人与动画形象共同参演;完全的真人表演，动画成为营造奇观的技术辅助。

民间自发活动不胜枚举，大体包括以下几类:网络上的讨论、盘点和揭秘;内容资源在网络上发布和销售;网购和收藏碟片、图书和玩具等;怀旧动漫的展会活动;以怀旧动漫为主题的自我创作和网络传播。变形金刚迷运用FLASH原创变形金刚动画，通过网站收集资料订购玩具，翻译国外动漫资料等。在“艺声译影”网站中怀旧动漫爱好者发布配音艺术家专访资料，探讨怀旧动漫的配音技艺及发展现状，发布中文配音的怀旧动漫资源、数码修复怀旧作品等。

(二)怀旧动漫勃兴带来的影响

新媒体时代归来的怀旧动漫是商业化的产物。它们与原版的根本差别在于诞生的时代背景和孕育的初衷不同。许多国产经典在计划经济中是展示民族文化的艺术品，而在市场经济中是作为一个商品得到包装和生产，更多是出于经济利益的考虑。观众需要对经典重新定位和认知:怀旧动漫的回归是以原版在国人心中的地位和影响力为卖点的市场化运作，其成败与否无法撼动原版的艺术价值和经典地位①宋磊:《＜大闹天宫3D＞将面临的期待与考验》，《中国文化报》，2012年1月11日。。但这种认知并不容易形成。怀旧爱好者对怀旧动漫的商业运作普遍存在保守态度，不希望承载着民族情感和美好记忆的作品沾染太多商业气息。

当前中国动漫产业发展存在各种问题，在对中国动漫普遍偏负面的认知环境和海外动漫的激烈竞争中，利用新媒体技术的创作、包装和加工能否使原作获得新生，中国经典能否承受住市场考验也让人担忧。怀旧动漫的改编者和运营方对如何发挥经典的价值也存在一种保守态度。怀旧动漫改编的本土化做法往往仅是在技术改进的基础上把原作还原再现一遍。新媒体技术发展带来的丰富文化资源带动了观众审美水平和要求的提升。虽然相对于本土怀旧动漫的品牌价值、受众普及度和认可度，视觉上和故事上的创新、改编和迎合貌似是次要的，但也许正是这些改变才是促成怀旧群体去消费的最终动因。影视翻拍的效益差别巨大。这可以从票房收入体现出来。考虑制作成本、宣传策略及引进时机等，这种差别更加明显。比如《变形金刚》在中国票房就有7亿多元，而《铁臂阿童木》全球票房1.9亿元、总开支8.2亿元，因亏损达6.3亿元导致后者制作方香港意马动画工作室清盘。在商业活动数量和聚集的人气上，国产经典明显不如当年引进的海外作品。不管在当时还是现在，海外动漫都有着成熟的产业意识和商业运作模式。海外怀旧动漫市场广阔，商业运作更为成熟和频繁，授权更加规范。国内厂商也更倾向于引进海外怀旧动漫进行推广。而国产经典作品在当时没有经过市场检验也没有为今后市场化运作留下充足空间。当下国产动漫处在徘徊与浮躁期，国产经典作品的生产主力也是版权方的上海美术电影制片厂在寻求自我突破和版权利益博弈中面临各种难题。

三、新媒体时代怀旧动漫的品牌建设

动漫消费的代际原理认为，不同世代的人对某一动漫产品具有同一性消费需求;某一特定世代的人对于某一动漫产品具有回忆性消费需求①朱祺:《动漫产品消费者的代际消费原理探讨》，《商业时代》，2008年第14期。。动漫产品以强大的亲和力和渗透力征服青少年和成年人。“文化的传承、创新、娱乐和教育通过动漫产品获得了新的更为有效的途径和方式，同时开创出巨大的文化产业。”②丁培卫:《新时期中国民族动漫产业核心竞争力研究——基于传统历史文化资源开发的路径选择》，《社会科学辑刊》， 2010年第4期。

(一)新媒体时代怀旧动漫的价值实现

怀旧消费的形成机制可从两个方面进行归类:外部环境触发怀旧消费，主要表现在社会变革导致的心理冲突和媒介催化作用增强了怀旧的作用和影响力。另一方面是消费者自身因素形成的怀旧消费:基于习惯形成的怀旧消费偏好;注重满足心理和精神需求的体验效用以及怀旧消费的符号价值③张莹，孙明贵:《怀旧消费的形成机制与营销启示》，《理论探讨》，2011年第4期。。在web2.0时代，消费者行为模式为AISAS模式。AISAS是由日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化提出的一种全新的消费者行为分析模型，包括5个阶段:Attention引起注意——Interest引起兴趣——Search进行搜索——Action购买行为——Share人人分享。综合怀旧消费形成机制和AISAS模式，可以得出新媒体时代怀旧动漫的价值实现过程。

新媒体动漫品牌的价值实现机制

怀旧动漫的吸引力在于其中附着的由集体记忆引发的怀旧情感，它引发了“70、80后”的消费共鸣并通过口碑传播得到扩散。怀旧动漫具有的独特符号，比如经典形象、对白、音乐等引发他们的注意(Attention)，进而产生回忆，联想和依恋的情感体验形成怀旧情结，唤醒了他们的消费偏好，进而产生兴趣(Interest)。他们使用互联网搜索怀旧动漫相关信息(Search)，进行选择和购买(Action)。通过对怀旧动漫的消费，他们得到美好的情感体验并通过互联网分享(Share)，形成口碑传播。他们的朋友或网友等通过互联网建立联系，能够产生消费共鸣的人群因为他们的分享而注意并产生兴趣，进入到同样的消费模式中。在这样的消费扩展和循环中，怀旧动漫的价值得到了实现和提升。怀旧动漫凭借经典艺术价值不仅能为当时处在童年的“80后”所喜欢也能够为今后不同世代的青少年所喜欢，满足不同世代的青少年对同一动漫作品的同一性需求;同时，利用附着其中的怀旧情感也能够引发成年人的回忆性需要。通过这种代际消费，怀旧动漫能够满足不同世代的青少年和成年人的消费需要，从纵向和横向上扩展其受众群体并获得持续的发展动力。

(二)新媒体时代怀旧动漫的品牌塑造

Brown，Kozinets和Sherry认为，品牌复兴营销的方式有复兴品牌(retrobrands)和怀旧品牌(nostalgic brands)两种，区别在于更新的元素不同:复兴品牌是老样式、新功能的产品品牌;而怀旧品牌则是简单地重新生产老产品。他们的研究结果表明，复兴品牌作为一种营销战略与怀旧品牌相比更具有持续的吸引力①高辉，卢泰宏:《西方消费者怀旧研究评介》，《外国经济与管理》，2006年第8期。。新媒体时代怀旧动漫的品牌重构应当采取“复兴品牌”的策略。“对于成功的怀旧而言或许更为关键的一点在于，作品是否借用那些深入人心并可以触发情感记忆的文本表象，最终讲述了一个符合观众‘情感结构’——一代人与时代碰撞形成的独特记忆与感受——的故事。在这种讲述中，原著的文本表象是一定不能缺席的，而故事自身在新环境下形成的逻辑线索也同样重要。”②赵柔柔:《无法归来的＜阿童木＞与“大都会”的重写》，《艺术评论》，2010年第1期。在作品创作中，从原作中提取精神内涵与形象符号作为品牌核心，通过对故事、设计以及技术等三个主要方面的适当改变，使整个作品在怀旧的情感视角下能够更好地迎合和满足新的审美要求。

怀旧动漫品牌的重构应“分析自身拥有的资源和能力，从中寻找出价值性高、独特性强的优势要素即核心竞争力要素，根据这些要素诉求特色方向，并围绕核心竞争力要素的培育和整合形成特色。”怀旧动漫品牌重构需要三个方面形成合力。首先提取内涵符号，保持经典和个性化来引发回忆。怀旧动漫消费的触发点和导火线应该是怀旧动漫中的精神内涵与经典符号，作为品牌的核心价值和灵魂不能随意变化。内容表现的故事，设计和技术应用，可以在保持原作精髓的基础上，根据审美和市场需要进行合理变化与创新。作为物质表现形式的第三层，通过产业链建设实现消费拓展，产业链延伸和产品营销跟随市场变化进行调整。

(三)新媒体时代怀旧动漫产业链条的延伸

新媒体时代怀旧动漫的产业链建设，要以特定的动漫形象为核心，健全和完善由此延伸出来的动漫作品、衍生产品以及其它服务行业所共同组成的循环产业系统，并在此循环中实现价值的增值、品牌的塑造和提升。产业价值链条上每个产品之间都必须是互动的，而不是简单的环环相扣或链链相接，每一个要素都应该成为这个价值链的有机组成部分。

怀旧动漫的符号意义通过怀旧动漫形象表现，其产业链的建设和拓展是一个形象再生产的过程。怀旧动漫长期经营的基础在于形象再生产引发的持续消费，扩大了顾客份额也为受众扩展提供了可能。“长尾理论强调小众市场的力量，在那条长长的尾巴上曾被大众流行挤压和忽略的‘个性化’被凸显了出来。”③李开复:《长尾效应:媒体的机遇还是威胁?》，《南方周末》，2007年7月26日。怀旧动漫形象通过怀旧情感获得关注之后，按自身发展和情感消费的要求，会走向个性化道路。怀旧动漫产业链建设是以形象版权为中心。建立在怀旧动漫作品既有影响力和情感体验之上，以形象为中心的产业链建设不再将市场“入口”局限在电影和电视上。只要能够使怀旧动漫形象获得最大程度的传播，产业链延伸中每种物质表现形式都是可以成为市场“入口”的渠道，进而由此延伸到其他渠道并形成互动，成为产业链的有机组成部分。在渠道选择上，应该充分考虑怀旧动漫产品的特点、受众细分形成的市场特点和资金的容许程度。在单一渠道面临更大风险的市场中，怀旧动漫的品牌建设应侧重于多个渠道形成的合力。

新媒体语境下怀旧动漫的勃兴与品牌重构不仅使我们回忆过去重新体味童心，也提供了认识动漫品牌建设和持续发展的新视角与新思路。动漫品牌建设既要不断更新内容和产品，又要引入能够引发怀旧的因素，重视消费者怀旧心理及相关外部环境带来的怀旧营销机遇;注意与现代审美和消费者需求相结合，把过去的元素、情感线索和现代的审美元素、创新技术完美融合在一起，使市场需要与品牌管理都得到提升，获得长久的发展动力。在全球化背景下，我们要立足中国传统优势文化资源，积极培育具有较强竞争力的市场主体，通过优化动漫产业结构，延伸动漫产业链条，提升动漫作品文化品位，打造一批具有中国气派和国际风范的动漫产业品牌。