对周黑鸭网络营销的冷思考

毛 欢，沈海林，王友莹，范 敏，魏东莹，尤 云

（湖北经济学院，湖北 武汉430205）

一、黑鸭网络营销的背景及意义

随着互联网的高速发展，网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量，给中国企业带来了历史性的发展机遇。现在人们对于电子商务有了大量研究，但是对于食品业而言，大部分文献都在研究营销策略，极少研究问题。因此，我们对周黑鸭的网络营销提出冷思考。自进军电子商务以来，周黑鸭在网络销售额上取得了一定的成就，但近段时间，周黑鸭在零售方面的销售额出现下降。其经营销售模式随大流，无自身的独特性，并且周黑鸭在网上的山寨店较多，仅淘宝中就有200多家，这些店占据了周黑鸭的部分份额。因此，熟食类的网络营销区别于其他的网络营销，在营销模式、客服、物流、推广方面都存在问题。我们对周黑鸭的网络营销进行冷思考，其意义在于：

1.有助于企业用更冷静可观的角度分析当前企业做网络营销是面对的种种障碍和不利因素，针对此前的状况企业及时地调整营销策略，在稳定的基础上继续做大做强。

2.有助于保护武汉的知名企业。周黑鸭作为武汉的知名企业，其对武汉的经济发展起着重要作用。研究其网络营销当中的问题可以帮助企业进行有效地防范。

3.为传统企业进入电子商务行业提供一种借鉴作用。方便企业更好权衡网络营销利弊，进而做出正确的抉择。

4.有助于帮助我们更好地认识网络营销及传统营销，树立正确的营销理念。

二、从周黑鸭网络营销中存在的四个问题

（一）经营环节缺乏柔性

周黑鸭目前是直营和网络营销二者结合的经营模式，以增强其在市场的占有率，但现下仍存在问题。具体如下：

1.周黑鸭的单一直营方式限制了经营范围。周黑鸭坚持“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念。直营店能够保证产品的口味与质量，也能树立良好的品牌形象，但抑制了其经营范围。

2.网络营销上企业与消费者的互动不够。从周黑鸭官网和官方旗舰店以及京东、拍拍平台上同消费者的交流情况来看，线上活动不丰富，波及范围较小，削弱其网上影响力，周黑鸭的网络营销的宣传方式有待加强和多样化。

（二）客服环节不够完善

通过对周黑鸭企业三大网店的客户评价分析，发现企业的网店客服目前存在以下几个方面问题：

1.在线客服数量不足。官方旗舰店里共有7名客服人员，但基本只保证了1到2名客服在线。当出现大量顾客购买周黑鸭时，客服不足会导致等待时间延长，影响顾客的购买心情，降低服务质量。

2.服务质量亟需改进

（1）专业性问题解释不清。基于产品的特殊性，顾客对食品安全的重视度提高，当客服无法提供专业化解答，顾客满意度就会降低。

（2）服务态度不够端正。购物过程中，部分客服的服务态度存在一定问题，对顾客提出的问题回应较慢甚至不予回应。

3.售后服务不完善。客服无法及时响应顾客的退换货要求，无法充分利用顾客的售后评价，也未对顾客进行有效的管理和感情沟通。这些因素会使顾客的品牌维护意识淡薄、忠诚度降低。

（三）推广环节先天不足

自周黑鸭网店成立以来，在互联网的销售上取得一定的成绩，可以看出周黑鸭在网络平台上做出相关推广，但与实体店相比依然存在着不少问题：

1.官网推广力度不够。周黑鸭官网上对企业历程和最新活动都有更新，网页分类合理，但信息量过少，文化推广不足。网络营销的宣传效应不够，许多消费者甚至是湖北当地人对于周黑鸭的网上旗舰店知之甚少。这在一定程度上也反映了目前“周黑鸭”的网上营销认知度比较低，宣传力度有所缺乏。

2.推广方式有所欠缺

（1）周黑鸭在免费推广方面较注意店铺的推广，周黑鸭官方旗舰店中店标、店铺收藏、交换链接等推广形式多样，注重产品实时图片更新，橱窗推荐未使用到位。但是周黑鸭未能深入挖掘当前流行的传播平台，企业推广方式有所欠缺。

（2）周黑鸭在付费推广中，涉及淘宝客和展位直通车的宣传推广。但目前这些付费推广方式不够灵活，数量有限，在百度等平台的搜索引擎推广和社区推广缺乏影响力，没有及时利用其他社交媒体进行大范围推广，也缺少活动推广这一有效的宣传方式。

3.山寨问题严重。周黑鸭进驻了部分电商平台，但电商平台上存在较严重的山寨问题，对周黑鸭网络营销的发展产生不良影响。目前，仅淘宝平台上，关于周黑鸭的网店有281家，而山寨店居多，消费者网上购买周黑鸭时搜索出的山寨多于正宗店。山寨店市场反应迅速，几乎和周黑鸭网店同步更新消息，如：外包装、发货说明等，使得消费者更加辨别不清。

4.产品口味单一，无法实现个性化精准推广。周黑鸭产品口味基本上为甜辣，而且周黑鸭在其产品上较少考虑到消费者的需求，在产品和口味发展上无创新，这在熟食业不具备竞争优势。

（四）物流环节困难重重

物流是电子商务中最薄弱的环节，也是至关重要的环节。周黑鸭官方旗舰店中每天平均有12000袋周黑鸭发往全国，所以物流是周黑鸭网络营销的一个瓶颈。周黑鸭企业只有协调好物流和企业发展的关系，才能争取核心竞争力。周黑鸭目前网络营销物流存在以下问题：

1.缺乏专业的物流人员。从消费者的反馈来看，物流服务人员总体素质不高，专业化水平低，服务质量不好。

2.物流服务不好。可供消费者选择的快递公司少，覆盖面不广，物流售后服务欠缺，索赔程序过于复杂，导致消费者退货换货不太便捷，无法满足消费者个性化需求。

3.配送流程不科学。物流配送环节过长，导致送货速度过慢，而周黑鸭属于熟食类产品，难以在这么长的环节中保证新鲜度，很容易导致安全问题，这极大地降低了顾客对周黑鸭的满意度。

4.信息不够透明化。周黑鸭目前与申通、圆通、邮政E物流合作，信息系统对接问题导致企业间无法实现信息共享从而无法保证对物流各环节进行实时监控。

三、周黑鸭网络营销的发展对策

（一）构建立体的销售模式

1.以直营为主，分销策略为辅的经营模式。分销策略可以选择间接渠道将周黑鸭销售给消费者，即 “制造商-代理商-零售商-消费者”的模式。再者，为加强分销制度的建设及监管，可以配置一个代理商监管部门，负责各地代理商的监督管理工作，保证分销策略可以顺利进行，便于消费者购买，促进周黑鸭的及时销售。

2.采用线上线下相结合销售的模式。周黑鸭可以采用线上线下进行产品、市场定位，在线上线下推出不同的产品，来进行精准营销。通过网上购物、线下体验的方式将线下和线上结合起来。

（二）注重客户服务

1.合理安排客服。对网上顾客购买时段进行分析，针对繁忙期和空闲期安排不同的客服人数，既满足顾客对服务的要求，也能节约企业成本。

2.加强专业化培训。加强对客服的培训，提高客服的综合素质，强化服务水平，保证客服能够及时、友好地回答顾客的疑问。同时，企业应给予客服一定的权限，使他们在处理顾客对产品价格、物流以及售后等方面问题时更加灵活，从而提高顾客的满意度。另外，客服可以下车间参观学习，了解并熟悉产品的制作和包装过程，提高专业知识。

3.采用现代化软件完善客服管理体制。公司应使用一些客服软件对客服订单成交量、询单转化率、平均响应时间、咨询未回数等方面进行考核，制定相应的奖惩制度，并加强对顾客投诉的收集并进行分析，从而发现失误，提高服务质量。

（三）公司可以加大推广力度，增加推广方式

1.丰富企业网站内容，建立网站关系网。网站建立后，应不断地更新与维护以此来提高网站浏览通畅与便捷性，企业的重要通知、最新动态等应及时在网站上进行更新，以及建立网站的关系网，扩大网站的受众。

2.加强活动推广。企业多组织聚划算、天天特价、试用中心、淘金币、淘分享、手机淘宝、新人专享活动、淘宝商城类目官方帮派、直通车等活动。

3.SEO与搜索竞价相结合。用户对搜索引擎存在一定的依赖和使用习惯，企业利用搜索引擎营销时要建立高效的外部链接尽可能将营销信息传递给搜索用户，提高网站的曝光率。

4.利用社交媒体进行推广。利用蘑菇街、美丽说、Twitter、微博、Facebook、微信等社交平台进行信息分享和发布，而且现在出现的微博社会化网购也显示了社会化媒体平台的营销价值。

5.其他推广方式。定向广告推广，企业可以先进行消费者定位再做精准推广；注重品牌文化推广，将鸭文化在品牌宣传过程中传递给用户；嫁接推广，与旅游消费结合。

（四）制定打击山寨问题的措施

1.利用官网使电子商务平台清晰化。在周黑鸭的官网上可增加其全部电子商务平台的链接，实现透明化的管理。

2.建立统一化、标准化管理体系。企业在食品真空包装统一化的基础上使发货包装也统一化。同时采用标准化的logo，设计出周黑鸭网络营销专用logo。这种统一化标准化的管理体系，不仅有利于企业对网络营销的管理，也能更好地打压山寨。

3.加强对网站的维护。周黑鸭可以通过及时更新网站信息，使山寨网店无从模仿，同时使山寨丧失其优势，用创新击退山寨。

（五）优化物流体系

1.选择第三方物流。周黑鸭作为生产企业并不擅长配送，在偏远地区，客户群体不集中，可以与专业的物流公司合作，可由周黑鸭公司投资建设硬件设施，运输、仓储、配送等作业层的业务就交由专业的快递公司进行。

2.采用回路配送的方式。对于零售商和批发商网上订购周黑鸭，企业可以采用商务分离模式，回路配送的方式，减少配送环节，降低运输费用，提高效率。

3.配送过程中防止二次污染。周黑鸭的包装必须采用真空包装，在出库时严格检测，在送达用户时温馨提示用户仔细检查；由于各区域存在着气候和运输方式的不同，可以对不同区域的消费者采用不同的包装。

4.城市化配送模式。周黑鸭的物流可以对销售区域进行定位，对消费人群集中的地区提供物流承诺，或者对不同的销售区域采取不同的物流服务政策。

（1）在大城市，电子商务比较普及，订货比较集中，周黑鸭可以考虑进行自营物流，建立自己的城市配送中心，培养专业的配送团队。

（2）对于附近有实体店的客户，可以让利给顾客，让顾客自己完成物流过程，即顾客自己在网上下订单，得到电子购买券，再去附近实体店取商品。

（3）可以借力于传统商超和纸媒渠道。借力中百、沃尔玛等大型公司已经拥有的完善的产品渠道，采用相对固定的专业物流服务供应商与短渠道物流；可以与业务覆盖面广的纸媒进行合作，可以实现客户的个性化服务。

5.加强信息化建设。企业应该增加GPS系统、GIS系统以及EDI技术、自动识别技术、自动跟踪技术等应用，提高信息透明化程度，建立一体化递送网络，实现内部的信息网络化，不仅能达到及时配货到各专卖店，还应该实现线上线下订单、库存信息的实时监控，做到区域化配送，就近配送，不能统一由生产基地发货。

四、结语

虽然熟食业在网络营销中存在诸多问题，但网络营销依然是周黑鸭发展的必然趋势。周黑鸭网络营销的发展应依据事实结合自身特性，要以吸引、维持客户群和经营客户关系为主要目标，对于周黑鸭网络营销中存在的问题，企业应该积极应对，及时解决，将线上线下相结合、传统营销与网络营销结合，以此提升企业的品牌影响力，培养顾客的忠诚度，促进企业的整体、长远的发展。

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