大学生旅游消费行为探究——以芜湖市高校为例

葛元, 孙小蒙

（安徽师范大学教育科学学院,安徽芜湖 241000）

一、引言

1.选题的背景和意义

根据国外的一份抽样调查资料显示,在世界各旅游目的地,青年旅游者在全体旅游者中的比例为：美洲42.9%,欧洲49.0%,非洲34.0%,亚洲38.17%,大洋洲34.0%。甚至不少旅游者认为在青年旅游者中至少有半数以上是大学生[1]。大学生年龄一般为20岁左右,属于青年群体,思想较为活跃,接受新生事物的能力很强,作为一支旅游生力军的地位不容忽视。国内方面,霍力和杜文广是国内研究大学生旅游的先行者,他们以哈尔滨高校为例开拓性地进行了大学生旅游消费心理分析;之后李丽梅和保继刚（2000）在 《大学生旅游行为特征研究——以中山大学为例》一文中利用了对中山大学400名本科生抽样调查获得的数据,分析了大学生的旅游行为,归纳出一些规律;柳静和赵敏燕（2006）则从感知行为、空间行为、消费行为和群体行为四个方面构建了大学生旅游行为特征体系[2]。杨瑞、宋保平、白凯（2007）总结了西安大学生旅游行为的总体特征,包括了对旅游的认知态度、目的地的选择、信息的获取、总体的消费水平和影响因素。而在国外,旅游业在大部分欧美发达国家已经拥有了悠久的发展历史,杜江（2006）指出,在发达国家,大学生旅游作为认知社会的一种活动是社会与校园的共识,各国都设有专门的大学生旅游经营、开发和志愿服务者组织。把旅游看成是认知社会、培育人格的教学活动。

因此,本文希望通过对芜湖大学生旅游消费认知、动机和选择偏好的调查与分析,用旅游学及心理学的方法探索大学生旅游消费心理现状,发现其旅游动机,分析其旅游目的地选择偏好,把握影响大学生旅游消费行为的重要因素,依据其旅游消费行为的特征为中西部二线城市大学生旅游提供有针对性的开发策略。

2.研究的方法和被试的基本情况

2012年11月至2013年3月,对芜湖市包括安徽师范大学、安徽师范大学皖江学院在内的五所高校,采用了随机抽样的方式发放了500份问卷,所发放大学遍布芜湖市,具有代表性,回收467份,回收率93.4%,其中有效问卷401份,占85.86%。得到了珍贵的第一手资料,采用EXCEL SPSS18.0软件对有效问卷进行数据统计分析,对所得结果进行解释。本次调查涵盖多个年级,多种情况,较为全面。具体的情况见如表1所示。

表1 大学生基本状况统计表

二、大学生旅游消费行为的具体现状

在对收集问卷的统计中发现,有337人,占84%的大学生在校期间有过旅游行为,说明大多数学生有过旅游经历。

针对大学生旅游提出了10个预计的影响因素,经过对调查数据的分析,结果如表2所示。

表2 影响出游因素

出游的时间直接关系到旅游者的旅游消费行为,根据调查结果,芜湖大学生出游天数多为2至3天,占总人数的53.9%,4到5天的为26.4%,超过5天的占13.2%,而当天就返程的最少,只有总人数的6.5%。

出游方式决定了旅游者的旅游消费模式,是旅游者旅游消费行为的重要组成部分,芜湖大学生的旅游方式调查分析结果如表3所示。

表3 大学生出游偏好统计

大学生是一个独特的群体,对于食宿有其特有的要求。根据调查,旅游过程中对住宿的要求可以划分为5类：安全卫生、经济实惠、整洁舒适、豪华档次、交通便利;对餐饮的要求也分为5类：干净卫生、价格合理、营养丰富、体现档次、地方特色。经过统计,得到在不同类别、不同需要等级上的选择人数的百分比,结果见表4所示。

表4 大学生食宿要求统计（百分比）

“购”是旅游活动的一个重要部分,针对大学生旅游购物选择设置了5个问题,3个选项,调查结果如下表5所示。

表5 旅游购物选择种类统计（百分比）

把握大学生旅游购物原因才能更好地开发适合大学生的旅游地产品,大学生旅游购物原因以自己留作纪念为主,占总人数的64.8%,作为探亲访友的礼物的占14%,为了收藏的占14.7%,6.5%的学生将其作为自己出游的凭证。

三、大学生旅游消费行为的差异性分析

1.交通工具选择的月生活费差异

“行”是旅游活动最基本的组成部分,在旅游活动中占有很重要的地位,对于大学生更是尤为关键,根据收集的资料显示,芜湖大学生旅游交通工具选择火车的人最多,约占67%;旅游大巴其次,约占53%;选择自行车为出游工具的占17%;选择飞机的人数占11%。根据月生活费与交通工具选择的差异分析,结果如表6所示。

表6 月生活费与交通工具比照

将大学生月生活费按500以下、501-1 000元、1 001以上分为1、2、3组,将3组进行两两比较,得出3个等级在交通工具的选择上存在差异的结果,其中飞机、旅游大巴和自行车三类随着月生活费的不同而有着显著差异。相比其他两组,3组学生更倾向于选择飞机;2组学生更倾向于选择旅游大巴;1组学生更倾向于选择自行车作为出游方式。

2.出游方式的年级差异

根据年级与出游方式偏好的差异比较,结果如表7所示。

表7 年级与出游方式比照

从上表可以看出,不同年级在旅游方式上差异显著,在对不同年级进行多重比较后,可以得出,在选择自助式出游方式上,大三学生多于大一学生;在选择报名参加旅行团上,大四学生远远多于大一、大二、大三学生。

3.食宿要求的月生活费差异

根据大学生月生活费对食宿要求的差异分析,结果如表8所示。

表8 月生活费与食宿要求比照

将大学生月生活费按500以下、501-1 000元、1 001以上分为1、2、3组,将3组进行两两比较,得出3个等级在食宿要求上存在差异的结果。在对经济实惠、干净卫生、价格合理的要求上,1组和2组的选择人数多于3组学生;在对豪华档次和体现档次上,3组和2组的选择人数多于1组学生。

四、大学生旅游消费行为现状的原因分析

1.资金因素。由上可以看出,影响大学生旅游消费行为的最重要因素还是资金,因为大学生的月生活费并不是很多,但是其花费却种类繁多：伙食、手机、上网等,因此大学生最看重的是旅游行为的资金花费。也因为如此,大学生对于出行方式以及食宿要求都是在满足最基本要求的同时保证低价,所以大学生对于食宿基本要求是干净卫生整洁,但是又由生活费不同显示出阶段档次的差异性,相同的,在出行方式的选择上也表现出一样的特点。

2.时间因素。大学生的单次出游时间一般多为2-5天,表明大学生喜欢消费中短途旅游产品。经过对调查数据的统计,大学生主要出游时间分布在暑假和黄金周上,暑假出游人数占总人数的52.6%,黄金周出游人数占28.9%。目前新的节假日制度更加增加了大学生满足这一需要的时间,旅行社应该大力开发这一类型的旅游产品以满足大学生旅游的需求。

3.群体因素。大学生是高素质、高学历、有个性的一个群体,因而大学生旅游者喜欢选择小集体结伴的出游方式,当然偏好独自的自助式出游的也占了53.1%,这大概和大学生崇尚自由,交友广泛、个性鲜明的特点有关,旅游企业在开发旅游产品时应当充分考虑大学生的这些特点,开发出有针对性的旅游产品。

4.社会因素。社会性是人的重要属性,社会状况对于人的影响十分巨大,虽然大学生都有各自的性格,但是当下旅游市场尚未足够重视大学生群体,未能迎合大学生游客的消费心理,所以大学生对于旅游消费的选择上多数集中在低价格、群体性的普通旅游,没有特别新奇的旅游消费行为。

五、大学生旅游消费行为差异性分析与建议

旅游者单次旅游花费对于旅游消费行为具有很强的指导意义。对芜湖大学生旅游单次花费的统计结果为：300元以上的占67.1%,其中500元以上的占28.9%,说明大学生大多愿意在旅游活动中花钱,也舍得花钱,当今大学生的生活水平有很大的提高;也不排除景点门票价格过高。通过这次调查,发现大学生作为一个特殊的群体,在旅游消费行为上有其独有的特点,其群体内部也有差异：

1.对旅游行为的性别差异化进行分析后发现,性别与出游时间、性别与旅游地产品购买上均存在显著差异。大学生单次出游天数集中在2-5天,出游时间分布集中在暑假和黄金周,旅行社可以在学生出游高峰期推出短、中线旅游产品,并加大促销力度,提高大学生的出游率。大学生旅游购物的原因主要为自己留作纪念,可以证明旅游者到过该地方,并回忆在该地所发生过的经历。除了对产品具有纪念性的共同要求外,性别在具体的旅游地购物选择上也有细化区分,针对男性偏爱购买旅游食品与文物古玩,旅游企业可以加大当地名优产品的宣传力度,和推销历史悠久、工技精湛的旅游工艺品;针对女性偏爱购买旅游日用品,旅游企业可以开发实用性与纪念性相结合,具有浓郁的地方特色的旅游日用品。

2.根据旅游方式偏好调查显示,小集体与自助游是大学生选择出游的主要方式。在将年级与旅游方式进行比照后发现,不同年级的大学生对旅游方式选择呈现出显著差异。大三学生相较于大一学生更多地选择自助游,这可能是由于大学生的独立意识随年级增长而不断增强,希望按照自己的意愿安排出游的行程;大四学生参加旅行社的选择远多于其他年级学生,这可能与大四生除毕业论文外无过多的学业负担、时间较充裕有关。旅行社可以针对高年级学生推出半自助游式的灵活旅游方式,以及向大四学生推销成熟线路、知名景区作为毕业游型旅游产品。

3.在对大学生旅游消费行为的影响因素进行统计后发现,资金是影响大学生旅游行为的最主要因素。将食宿要求和交通工具两项出游的基本消费分别与大学生月生活费进行比照,发现月生活费的高低对前两者的选择上确实存在显著差异。将月生活费划分为500元以下、501-1 000元、1 001元以上三组,根据食宿要求的特征,把卫生、实惠、价格合理归为初步需求,有档次、体现豪华感归为高级需求。分析结果显示,初步需求最强烈的为第一组,其次是第二组,高级需求最强烈的为第三组,其次是第二组。依照需求的差异化,旅行社在推销旅行产品时应准确定位,避免产品对大学生缺乏吸引力。大学生常选择的交通工具以火车和旅游大巴较具代表性,考虑到学生不同的需求,旅行社可以设计多种可供选择的旅游方式,如自行车、轮船、飞机等,也可将它们进行组合,以价格优势和新异性来满足大学生尝鲜心理。

六、大学生旅游消费行为引导及建议

1.引导大学生提高自身理财能力。引导大学生在旅游活动中合理理财、合理消费,既游玩了景区景点,又最大程度的节约资金成本。

2.培养大学生合理选择旅游目的地的能力。引导大学生选择适合自己的旅游目的地,不要盲目跟风,导致既浪费时间,又损失钱财。

3.加大对大学生旅游行为的监管力度。引导大学生文明旅游,杜绝旅游活动中的不文明现象。

七、结束语

大学生旅游消费行为是随着社会发展而产生的一种普遍社会现象,但是大学生旅游者在旅游消费行为方面有其特殊的特点,不同于一般的旅游者。大学生旅游市场是一个极具潜力的市场,学生群体崇尚自由,热爱山水风光,希望体验新奇,旅游企业在开发大学生市场时,应当转变经营理念、不断创新,针对大学生特定的生理、心理、经济特征和不同于一般旅游者的需求设计符合学生要求的旅游路线,有针对性地开发旅游产品、拓宽市场,并且加大对大学生旅游消费行为的引导和管理,达到双赢的局面。

[1]李丽梅,保继刚.大学生旅游行为研究——以中山大学为[J].例桂林旅游高等专科学校学报,2000,11,（4）：45.

[2]沈世伟.中国大学生旅游研究综述[J].浙江工商职业技术学院学报,2009,12,（4）：1-2.