基于IPA分析法的仿古建筑群景区升级提质研究——以岳阳楼仿古建筑群为例

刘文斌

（湖南城市学院 商学院，湖南 益阳 413000）

基于IPA分析法的仿古建筑群景区升级提质研究
——以岳阳楼仿古建筑群为例

刘文斌

（湖南城市学院 商学院，湖南 益阳 413000）

仿古建筑群风景名胜区是一个急需升级提质的典型。依据归纳相关研究成果，从中提炼了11条满意度测评语句，通过抽样调查获得基础数据，运用IPA分析法将11条语句所反映的问题分别归纳到重点改进区、继续保持区、努力过头区和低优先级区，并对各区域内的要素按重要性和实际表现程度进行区分，根据轻重缓急原则采取不同的管理策略。

IPA；景区；仿古建筑群；升级

升级提质成为社会各界比较关注的问题之一，是当地旅游发展的关键时期。仿古建筑群景区作为湖南旅游业发展的重要景区，其升级提质是一个十分紧迫的问题，主要是明确仿古建筑群发展方向，寻求科学发展的路径。

1 研究设计

1.1 研究思路

从根本上讲，仿古建筑群景区升级提质就是提升居民对其的满意度。仿古建筑群景区参与的主体是居民，其建设要得到市场的广泛认同，首先满足居民的需求和愿望，才能保证升级提质成功；另一方面，不可能完全满足居民的欲望。因此，升级提质的仿古建筑群景区，应该先分轻重缓急对待居民的需求，再按照优化配置的原则作决策。

研究思路：首先建立仿古建筑群景区升级提质的指标体系，然后运用这些指标来测定居民的满意度，全面了解这些指标在居民心目中的重要程度和实际表现程度，再对仿古建筑群景区建设按轻重缓急进行判断，最后形成科学的升级提质方案。

1.2 指标体系设计

仿古建筑群所处的环境是人工和自然共同构成的一个整体，其独特营造技术能展示建筑风格、布局、装饰、特色，只有通过深入研究才能充分认识仿古建筑群的历史、艺术价值，更好的保护古建筑群。因此，结合对仿古建筑群本身特征的讨论，确定了环境、与环境融洽、营造技术、风格、分布、装饰、特色等7个测量指标；在广泛阅读文献资料的基础上，综合一些居民和旅游专家的意见后进行提炼，增加了项目施工质量、设计、规模、选址等4个测量指标，据此设计了调查问卷。调查采用Five-point Likert Scale进行定序测量，设定5分=非常重要，1分=非常不重要，方便被调查者从1分到5分中勾选各观测变量的重要程度[2]。

1.3 方法选择

学界们基于不同的研究视角和目的创造出不同的测定方法，来研究景区满意度的测评，其成为了国内外学者研究的一个热点课题。按照研究思路的要求，本研究选择了I和P两方面的测定方法。

IPA分析法是通过获得的数据定位于IP矩阵四个象限中，是偏于定性研究的一种诊断模型[1]。帮助管理者判定仿古建筑群测量要素的改进优先次序，实现当地居民满意度的最大化。步骤如下：（1）观测变量和分值范围的确定；（2）计算观测变量I和P的分值，有刻度的绘出二维坐标IP图；（3）求出观测变量I和P的Median和Grand Mean，在IP图中找出确切的交叉点，画出一个十字架，横轴代表的是实际表现轴（I轴），纵轴代表的是重要性轴（P轴），原点为零；（4）分别求出观测变量I和P得分，在4个象限中找到相应的位置进行定位；（5）具体分析4个象限中的观测变量；（6）得到一个包含所有因子的四象限点阵图[3]（见图1）。

图1 IPA定位分析（1）

1.4 数据分析方案

依据研究需要和变量性质，采用描述性统计法和运用SPSS19.0软件对测量要素的I和P均值数据进行运算和分析。按轻重缓急原则，采用IPA分析法将仿古建筑群景区要素进行分类。为了进一步检验每一对数值之间是否存在显著性差异，本研究设显著性水平＜0.05，再进行配对样本T检验。通过配对样本T检验发现，有显著性的差别。

2 数据采集

2.1 调查实施

岳阳楼仿古建筑群景区规划总目标：提升以岳阳楼为中心使其成为一个融传统风貌和现代功能的经济、文化、生态品质为一体景区，打造深厚人文内涵和壮美自然风光于一身的核心景区。因此，本次调查方法采用区域控制法。调查对象是在传统风貌街区一级平台景观区域、岳阳楼公园（扩建部分）景观区域、滨湖二三级平台景观区域的区内及周边的居民。调查时间为2013年1月，在岳阳楼仿古建筑群景区工作人员的协助下，共发放问卷1500份，回收有效问卷1413份，排除无效问卷87份，有效率94.2%。

为了确保量表的可靠性，对仿古建筑群各测量量表进行检验。本研究Cronbach Reliability Alpha（克朗巴哈信度系数）为0.904，则此量表的可靠性较高[4]。

2.2 样本特征

调查的抽样样本中，男性占49.9%，女性占50.1%，说明性别比例均衡；15-44岁占77.7%，说明在年龄构成方面以中青年为主体；文化以高中及本专科为主，占78.9%；在家庭的平均月收入构成方面以中等收入为主，1000元以上者占80.9%；在职业构成以自由职业者、学生、商务人员的比例偏高，说明职业具有多样性特征。本研究人口学特征与岳阳楼景区居民调查所反映的结构大致符合。

3 IPA分析

运用IPA分析法分成4个象限，将仿古建筑群景区居民满意度测量指标判断到象限里，形成I-P矩阵，I和P得分的平均值(3.76和3.65）作为其分界线，如图2。

图2 IPA定位分析（2）

3.1 重点改进区

有1对变量IP8被定位到第I象限 （如图2）。根据IPA分析原理得知，在居民心目中IP8这个要素对其极为重要，在实际表现上没有让岳阳楼仿古建筑群景区居民得到满足。IP8的P值为0.000（P＜0.05）t值为-3.945，这表明居民在IP8的感知上与他们的期望值之间存在显著落差，即居民的实际感知远远低于期望值（如表1）。依据Oliver的满意度定义可得出结论[5]，在IP8这个因素上居民表示不满意，这揭示了岳阳楼仿古建筑群景区建设与当地环境不融洽的问题，但居民对其很重视。

3.2 继续保持区

表1 居民IPA感知T检验

有 IP1、IP2、IP3、IP4、IP115个因素位于IP图的第Ⅱ象限（如图2）。同理得知，在居民印象中，IP1、IP2、IP3、IP4、IP11这5方面对其不但重要而且实际表现也不错。如表1所示，从配对样本T检验结果进行比较可知，IP2（t=-1.887，p=0.060＞0.05），表明居民的期望与实际感知之间没有显著性的差异，IP2的表现，居民表示基本满意。而IP1（t=-2.573，p= 0.010＜0.05）、IP3（t=-3.337，p=0.001＜0.05）、IP4（t=-4.807，p=0.000＜0.05）、IP11（t=-2.498，p=0.013＜0.05），这四个方面说明当地居民的实际感知明显低于其期望值，对于仿古建筑群质量、特色、环境、风格等方面居民表现出很重视。

3.3 低优先级区

如图 2所示，有 4对（IP5、IP6、IP9、IP10）位于第Ⅲ象限的变量。同理得知，IP5（t=-1.833，p=0.067＞0.05）、IP5（t=0.000，p=1.000＞0.05）这2对变量，居民的实际感知与期望值之间没有显著性的差异，IP5、IP6这两个方面的表现，当地居民表示基本满意。而IP9（t=-2.208，p=0.028＜0.05）、IP10（t=-2.661，p= 0.008＜0.05）这2对变量，居民并不太看重这些，说明居民的感知明显低于他们的期望值。再加上，岳阳楼仿古建筑群景区本身没有形成知名品牌，能大大地降低仿古建筑群当地居民的期望值，居民更多地注重仿古建筑群分布和规模。

3.4 努力过头区

从图2可知，有1对变量（IP7）位于第Ⅳ象限。同理得知，IP7这1对变量位于该象限，相对于位于第Ⅰ和第Ⅱ象限的变量来说，居民对其表示并不重要。因此，第Ⅰ和第Ⅲ象限测量变量在实际表现中要低于IP7这个因素。IP7这1对变量的P值等于0.770＞0.05且t值等于0.292，表明了居民的实际感知与期望值之间表现出没有显著性地差异 （见表1），居民对IP7这个变量表示比较满意。

4 IPA差异分析

运用两配对T检验分析法，有助于深入细致剖析仿古建筑群景区的当地居民感知变化情况，最终目的把握整体当地居民感知变化趋势。

仿古建筑群居民感知的I和P变量进行对比分析 （见表1），可知，居民对IP1、IP3、IP4、IP8、IP9、IP10、IP11等七个变量（p＜0.05）的感知，具有显著性差异；有一定程度差异的是 IP2、IP5等 2个变量（0.07＜p＜0.05）；无显著差异的有IP6、IP7等2个变量（P＞0.05）。

一般而言，根据李克特量表可知，这些测量变量的均值在2.5～3.4之间表示中立，在1～2.4之间表示反对，在3.5～5之间表示赞同。考察表1可知，11个变量的均值均大于3，且大部分大于3.5，则表明对仿古建筑群积极效应的感知居民持赞同态度。主要原因：（1）在建设仿古建筑群景区之前，对获利方面居民预期值偏高，居民成本预期值偏低；（2）在建设仿古建筑群景区之后，居民对仿古建筑群景区建设所带来的正面影响比负面影响感到极为深刻。

5 结论及升级提质方案

5.1 结论

从IPA整体分析结果可知，位于IPA坐标均值水平之上的变量有 IP1、IP2、IP3、IP4、IP7、IP116个要素，表明在仿古建筑群建设中，景区规划者或管理者对IP1、IP2、IP3、IP4、IP7、IP11要素的投入力度较大，则居民对此表示满意。位于IPA坐标的平均水平之下的 IP5、IP6、IP8、IP9、IP10要素中，IP9、IP10均属不可控因素，IP5、IP6、IP8属可控因素上，表明居民对其存在着较大的不满，这需要景区规划者或管理者重点改进这些方面。

第一，位于第I象限IP8的表现不佳，居民对其表示极为不满，同时，IP8这个要素对居民满意度的形成是一个非常重要的因素，因此，IP8因素属于焦点问题需重点改进。

第二，IP1、IP2、IP3、IP4、IP11位于第Ⅱ象限。居民对其表示基本满意，且认为这些要素对居民满意度的形成比较重要。对IP1、IP2、IP3、IP4、IP11进一步细分后发现，IP2为继续保持要素，IP1、IP11、IP3、IP4为重点改进要素。

第三，IP5、IP6、IP9、IP10位于第Ⅲ象限。IP5、IP6、IP9、IP104个因素在景区中表现出不如人意，而当地居民对IP5、IP6、IP9、IP104个方面表示不在乎。进一步细分分析得知，第Ⅲ象限IP9为低优先级要素，IP5、IP6为继续保持要素，IP10为努力过头要素。

第四，IP7位于第Ⅳ象限。对IP7这方面居民表示满意但在心目中并不重要，并表明在IP7方面岳阳楼仿古建筑群景区规划者或管理者投入了过多的精力，对于提升居民的满意度并无重要作用。

5.2 升级提质行动方案

第一，对于居民较重视但不满意的要素，是焦点问题，需重点整改。在仿古建筑群景区升级提质过程中需重点整改的是IP8要素，且制定切实可行的措施。具体措施：（1）处理好仿古建筑组群在景区整体空间上的关系，比如，对于相对位置较高或体量高大的建筑物，它与周围等级较低的空间有明显的控制作用，应该成为立体空间内的中心；（2）处理好仿古建筑群景区整体空间的组织，做到控制轴线、因地制宜、布局合理，各式建筑搭配有序，环境收放自如，无压抑之感，使人留连忘返等要求，形成强烈的节奏与韵律；（3）处理好仿古建筑群外形，通过运用重檐、使用柔和曲线、丰富建筑形态等手段建设，力求自由灵活，努力做到仿古建筑群与环境的融合。

第二，对于居民既重要又满意的要素，需继续保持优势、再创佳绩。在仿古建筑群景区升级提质的过程中需继续努力、再创佳绩的是IP2要素。IP2在继续保持原设计的同时，为了提高居民对仿古建筑群景区的满意度，进一步增加市场竞争力，相关部门应该给居民设计出有地方特色的仿古建筑群。对于既重要但居民不够满意的需进行重点改进的是IP1、IP3、IP4、IP11要素。改进措施：（1）在施工质量上，抓项目质量管理，先选好项目经理，配好项目班子；施工项目质量控制，对设计单位、施工单位质量控制。（2）在特色上，仿古建筑以“明清风貌、灰墙黛瓦、书院衙署、柳槐荷花”为特色，包括沿街建筑的立面和色彩改造、广告牌匾和照明改造、街道设施和绿化景观的综合改造；建筑立面按照“统一街区风格、尊重历史文脉”的原则实施，更换仿古立面材质，配以灰色为主的色调；仿古建筑广告牌匾和照明改造，统一采取仿古样式，一店一牌，一单位一牌；原有仿古建筑采用木质书法牌匾，照明采用具有民族特色的灯具，体现历史风貌特点和繁华热闹的商业氛围。（3）在环境上，开池引流、修堤筑堰、植林造桥、兴建楼馆，以满足供水、排水、交通、防卫、消防、祭祀、娱乐等方面的需求。（4）在风格上，设计要充分体现哲学思想，比如在建筑上体现尊卑。

第三，针于居民既不满意也不重要的要素，是不能忽视的问题，需适时适度改良。今后，仿古建筑群景区在升级提质过程中，精品铸造的重要方面就是对可控要素注意适时适度改良。对IP9、IP10不可控要素无需投入过多精力；进一步分析可知，对仿古建筑群的分布、规模需继续保持、多加关注。

第四，对于居民既不重要又表现不出的要素，只求顺其自然，不宜刻意追求。对于IP7要素居民表示不太重要，在今后仿古建筑群升级提质的过程中，不用过多地刻意追求，无需投入过多。

仿古建筑群景区在升级提质过程中，对IP2、IP5、IP6多加考虑，以便提高当地居民的满意度；其次，项目建设者对IP1、IP3、IP4、IP8、IP11等方面需重点改进。岳阳楼仿古建筑群景区升级提质的当务之急是：（1）提高施工质量；（2）利用新理念、新技术积极开发富有地方特色的仿古建筑群；（3）创造好的环境；（4）努力做到仿古建筑群与环境融洽；（5）对建筑物本身努力挖掘形式美和人文底蕴。设计出独特的仿古建筑群风格。

5.3 研究展望

景区满意度测评主要是采用比较成熟的IPA分析法。研究的视角是根据I和P观测变量的均值差异，划分区域，集中分析。位于同一区域内观测变量的分布存在轻重缓急的差别，在具体的实施过程中进行了更为细致的区别对待，进而为以后更深入的运用IPA法提供一些借鉴。

[1]卢小丽,武春友.居民旅游影响感知的模糊综合评价[J].管理学报,2008,5(2):199-207.

[2]骈丽军.城镇居民对国内旅游服务质量的感知评价分析[J].旅游经济,2008,(31):117-119.

[3]BillBramwell.Maltese Responses to Tourism[J].Annalsof Tourism Research,2003,30(3):581-605.

[4]Hanqin Q.Zhang,Ivy Chow.Application of importanceperformance model in tour guides’performance:evidence from mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong[J].Tourism Management,2004,25(1):81–91.

[5]Peter M.Burns and Mónica M.Sancho.Local Perceptions of Tourism Planning:the Case of Cuellar,Spain[J].Jourism Management, 2003,24(3):331-339.

[责任编辑：李荣富]

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A

1674-1104(2013)06-0103-04

2013-10-03

湖南省哲学社会科学规划项目（11C0248）；国家社科基金项目（12BJY128）。

刘文斌（1981-）,女，湖南益阳人，湖南城市学院商学院讲师，硕士，主要从事城市休闲与旅游市场研究。