微博网舆论聚合效应研究——微博围观、微博极化与微博动员

吴闻莺

（1.四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064；2.西南民族大学 文学与新闻传播学院，四川 成都 610041）

微博网舆论聚合是意见聚合的独特方式。在对社会问题的讨论过程中，通过意见的分离、消解、迁移、重组等活动，消解了公众意见的个别性、分散性，不断汇聚、融合，最后聚合成相对一致的意见。这一方式，可谓之意见聚合。微博网舆论聚合是在微博环境下一种新的意见聚合形式，它的聚合速度更快，聚合方式更便捷，聚合能量更大。

微博网聚合效应的产生，主要基于微博自身的传播特点。首先，微博网即时通讯技术系统使微博成为真正意义上的自媒体网络，也就是说微博网具备了任何人、任何时间、任何地点，发布任何信息的强大功能，成为一种移动互联网。其次，微博的裂变式粉丝传播使得每个微博用户都能聚集起巨大能量。第三，微博网去中心化传播使舆论扩散难调控。信息一经微博平台传播，就与传者无关，按着自身的逻辑发展演变。无数微博用户意见汇聚成相对一致焦点意见的微博网舆论聚合过程，涉及微博围观、微博极化、微博动员三个阶段。首先是议题围观过程，只有被众多微博参与者关注的议题才有可能进入微博议程。通常议题的显著性、普遍性、冲突性、戏剧化指标，有利于议题被围观。其次是议题极化过程，议题传播过程中的信息不确定性，有说服力信息的出现，以及暗示、感染机制都有助于议题的极化。最后是议题的动员过程，这个过程是指大多数的议题参与者在认知和态度上达成共识，并形成明确的传播效果期待。

一、微博围观

围观，就是大多数人都在关注。微博围观是指在微博平台上大多数微博用户都关注同一个话题或者事件，并对同一个话题或事件的微博帖进行评论和转帖。如图1所示，微博平台上主要的微博用户有：政府微博、媒体微博与草根微博（没有行政资源和社会资源的普通人微博）。

图1 微博围观

引起微博用户围观的原因有两个：（1）从信息的角度看，围观产生的最重要的原因是重要信息模糊不清。如果是与自己利益相关的重要信息模糊不清，人们就会产生不安的感觉。为了消除这种内心的不安，人们会互相讨论以将不清晰的信息变得清晰起来。以2011年3月因日本地震核辐射连带产生的“谣盐”风波为例，首先食盐与我们的日常生活息息相关，每个人在心理上对“盐荒”信息都具有高卷入度。其次，由于民众缺乏相关知识，政府部门和主流媒体的声音又一度缺位，信息的真空使得谣言有很强的扩散效应。但在中国政府启动保证盐源供给应急预案后，“谣盐”风波也就很快平息了［1］。（2）情绪宣泄。有时候现实社会中发生的事情虽然与自己没有直接关系，但是这个事情触发了一种情绪，或恐惧或愤怒或嫉妒的情绪，也会引起围观。围观是一种情绪的宣泄方式。以药家鑫事件为例，当公众在微博上看到药家鑫在校园内开车撞人，并以“农民难缠”为由，对被撞者连刺8刀，很容易激发公众内心的仇富、仇官偏激情绪。如此一来，微博上公众愤怒式围观行为便由此产生［2］。

微博围观的后果就是引发“层级传播效应”。假设1个人有10万粉丝，每个粉丝还有自己的粉丝，那这10万粉丝背后可能就有20万“粉丝的粉丝”，而且从理论上可以达到微博注册总人数的极限值。如果新浪微博有1亿用户，那么，一条万众瞩目的新闻，理论上可以在很短的时间内达到“1亿名受众”这个传播极限值［3］。

二、微博极化

如图2所示，微博极化是指微博用户在围观基础上，随着时间的推移，出现关注的议题焦点，并在观点和态度层面有走向共振的趋势。群体极化（group polarization）最早可追溯到詹姆斯·斯托纳（James Stoner）在1961年研究群体决策问题时提出的冒险转移（risky shift）［4］。后来，美国当代哲学家、芝加哥大学法学院讲座教授凯斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《网络共和国：网络社会中的民主问题》一书中总结了“群体极化”的概念：团体成员一开始即有某些偏向，在商议后人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点［5］。

图2 微博围观到极化的过程

首先来看一下议题极化产生的过程：（1）外界信息的刺激，这个信息刺激了人们价值观、需求、情感。（2）受到刺激的人们纷纷发表对这一问题或事件的观点，或进一步披露信息。（3）在“信息超市”中，权威的声音起到了暗示的作用。（4）相同处境、地位和价值观的人们在讨论中观点和情绪相互感染。（5）在暗示和感染的机制下，群体讨论最终形成多数人的观点。（6）在多数人观点的压力下，少数人保持沉默，从而出现极化的议题和观点。以“李刚门”事件为例，一辆黑色轿车在大学校园里撞倒两名女大学生，肇事司机不但没有停车救人，反而继续开车去接女友，被拦下后疯狂叫嚣：“我爸是李刚！”最后造成被撞伤的两名女生，一死一伤。这起交通肇事案给人刺激的信息很多：事故发生在不应发生交通事故的大学校园；肇事者不是积极救人，反而扬长而去；肇事者被拦下后，不仅没有丝毫愧疚，而且还有恃无恐，恐吓围观者自己是“官二代”。众多刺激性信息经多重传播后，最后议题极化到“我爸是李刚”这句话上。因为这句话暗示着“官二代”运用权力符号，肇事犯罪后目中无法，视人命如草芥，无所忌惮的行为逻辑，引发了公众对“社会公平”与“平民权利”的集体焦虑，点燃了社会上积聚已久的对“富二代”、“官二代”的不满情绪。

在微博平台上极化现象发生的过程中，有几个因素尤其值得关注：

1.持有偏见的同化

微博给了个人按自己价值观偏好选择信息和观点的机会。微博用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方的身份以及发布信息的类别与质量，来选择是否“加关注”某微博主。这种“加关注”是在“选择性注意”、“选择性理解”、“选择性记忆”认知心理基础上作出的行为选择。因而微博客一般只“加关注”自己认同的微博主信息，而很少“加关注”自己不认同的微博主信息。这样，通过“加关注”，微博客之间结成了志同道合的微博圈群，从而使微博平台成为相似问题、相似人的汇集地［6］。其结果是，持相同观点的人组成的群体在微博平台上相互讨论，群体内的互动呈现为一种回音壁式的互动，从而导致观点和态度的极化［7］。如在微博平台上讨论“吴英案”的意见领袖由社会角色和阶层属性十分相近的固定群体构成，关于“吴英案”转发次数超过1000的微博帖子主要由学者（经济学、管理学以及人文领域）、媒体人、企业管理者、律师四个职业群体的用户所发。这一群体虽然分析特定议题的视角和知识背景有所不同，但是基本持有同质化的政治观念，与这些政治观念相悖的事实和意见很难进入群体的讨论中，如持“质疑和反对判决结果”观点的意见领袖博文比例为100%。

2.暗示效应

暗示是在无对抗条件下，人们对接受到的某种信息，迅速无批判地加以接受，并依次而作出行为反应的过程。暗示不是说服，无需讲道理，暗示的关键机制是暗示者将某一事物的意义提供给受暗示者，使人迅速而无意识地加以接受［8］。因信息模糊不清，个体聚集到微博平台上围观。众人在围观的过程中就需要有一个暗示，暗示自己能够从诸多观点中选择一个最有效，最合理、最有说服力的观点。如果群体中的一个以上的人相信自己知道一项有关事实的问题的答案，群体就可能会朝着作出准确判断的方向转变。原因很简单：知道答案的这个人会以确信和权威的口吻发言，并很可能会因此而具有说服力。围观后，一旦出现暗示，人群就会自动朝着自认为最合理的观点极化。2011年6月21日，有网友发现，在新浪微博上名为“郭美美baby”的人晒出了自家的大别墅、20岁生日礼物之玛莎拉蒂跑车、数十个价格不菲的名牌包等各种炫富内容，其身份为“红十字会商业总经理”。2小时内，微博被转发上千条，而真正引发转载和热议的是她的新浪微博认证身份——“中国红十字会商业总经理”。因为它暗示了慈善机构谋取不当暴利，激活了公众对官员贪腐的不满，及长期以来对中国红十字等慈善机构官办、商业化、不透明的质疑情绪。

3.感染机制

感染是人们相互影响的一种互动方式。从感染的主体角度出发，可以将感染定义为通过某种方式引起他人相同的情绪和行动。从被感染者的角度，可将感染定义为个体对某种心理状态的无意识的、不自主的屈从。感染实质上是情绪的传递交流，因此相似性就成为感染的基本条件，也是感染者的心理基础。作为感染基本条件的相似性包括以下三个方面：一是情境相似。情境既包括自然的和社会的环境，也包括个体的心理状态。二是态度、价值观相似。三是社会地位相同。社会地位相同或相似，容易产生相同的态度，彼此就较少戒备和反感，心理距离很近，最容易相互感染。而微博所传播的内容不仅仅是一个单纯的内容，它还带着一种基于博主和粉丝的认同关系、欣赏关系的内容传播［9］。因此通过微博传播的内容，比一般的内容传播引发情绪情感的感染往往要大得多。例如微博平台上的“吴英案”讨论，最为频繁的微博言论绝大多数以正面转发的方式出现，即转发者认同被转发者的观点，被转发最多的微博在态度倾向上具有高度一致性［10］。

三、微博动员

微博动员就是在微博极化的基础上，人群朝着一个共同的目标来采取行动。如图3所示，当微博议题在一个焦点上极化，微博客就社会问题提出明确诉求目标时，微博舆论也就进入动员阶段。微博舆论动员有两种方式：一种是提出要求，即强化了的期望与建议。比如微博平台关于“延迟退休”话题的讨论，舆论在“是否应该延迟”这个议题上极化成两派，反对延迟退休年龄的多是私人部门员工，赞成延迟退休年龄的多是公共部门工作人员。双方的意见都是为了影响政府关于“退休年龄”问题上的决策。另一种是号召，即动员人们行动起来，为完成某种社会任务而努力。比如2012年7月微博上关于“启东事件”的讨论，直接动员启东人站出来，抵制日本王子造纸厂“将有毒废水排放到启东附件海域”，号召举行“保卫家园”行动［11］。在舆论的压力下，被动员方作出回应，7月28日，江苏南通市政府发布消息称永久取消王子制纸排海工程项目，微博动员消解，一场风波渐渐平息。如果被动员方的回应没有满足动员方的需求，则动员继续进行，直至动员方提出的利益诉求与被动员对象的回应达成了利益博弈的均衡点，微博动员过程才会结束。

图3 微博动员

四、结 语

议题围观、议题极化、议题动员三个过程建构了微博舆论聚合全过程。微博平台上，时时刻刻都会涌现无数个议题，并不是所有的议题都能经历这三个过程。议题被围观的条件变量有两个：议题内容重要且模糊不清，议题触发了人们的恐惧或愤怒情绪。议题被围观后，其发展能否形成议题极化现象，其中的重要机制是暗示和感染。在围观中，重要的信息模糊不清，人们聚在一起讨论。在前景不清的时候，会有无数个信息和观点被讨论，这时一旦出现人群自认为合理的观点，人群便会朝着这个自认为最有效的观点极化。极化的议题一旦被动员起来，将促使人群朝着一个共同的目标采取行动。在这个过程中，舆论聚合呈现三个层次：第一个层次是认知层面，即将相关议题纳入微博议程；第二个层次是态度层面，即通过对该议题要素的选择，来确定该议题的框架及解读角度，从而形成对该议题问题的界定，因果关系的解释，道德的评估，并激发广大微博客对该议题的观点、情绪情感；第三个层次是行为层次，即形成关于该议题的共同行动目标。

微博舆论聚合制不同于传统新闻媒体舆论聚合效应。传统媒体的舆论聚合模式是灯罩式，即从一个点发射出来覆盖一大片；而微博舆论聚合模式是双漏斗式，即无数个微博客都可以将关于社会问题的信息发布到微博平台上，无数个议题在微博平台上交流、沟通、传播后聚集成相对一致的议题，从围观到极化的过程中，信息扩散模型类似于一个漏斗。舆论在极化点上产生信息、观点和情绪的共振，然后信息由极化点向外扩散开去。在这个过程中，舆论被动员。从极化到动员过程，信息扩散又呈现一个漏斗模型。

［1］郑保章，王爱玲，柴玥.网络民意的失控及其舆论传播影响分析［J］.大连理工大学学报（社会科学版），2008，（3）：61－62.

［2］凯斯·桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题［M］.黄维明译.上海：上海人民出版社，2003.89－107.

［3］凯斯·桑斯坦.极端的人群——群体行为的心理学［M］.尹宏毅，郭彬彬译.北京：新华出版社，2010.59.

［4］STONER J A F.A comparison of individual and group decisions involving risk［D］.Boston：Massachusetts Institute of Technology，1961.

［5］喻国明.微博影响力的形成机制与社会价值［J］.人民论坛，2011，（12）：9－11.

［6］王维佳.“吴英案”与微博知识分子的“党性”［J］.开放时代，2012，（5）：48－62.

［7］周晓虹.现代社会心理学［M］.南京：江苏人民出版社，1991.346.

［8］靖鸣，李姗姗.微博舆论监督中的集群行为及其成因探析［J］.新闻与写作，2012，（1）：33－35.

［9］高金国.微博之力：从围观到挖掘［J］.青年记者，2011，（21）：109.

［10］马寿帅.微博语境下突发事件中的谣言传播分析［J］.新闻知识，2011，（9）：63－65.

［11］刘雪松.启东事件，一场理性的双赢［N］.钱江晚报，2012－07－29（A16）.