智慧办刊——脚踏实地推进2014年发行工作

《西部大开发》杂志，历经13年风雨洗礼，由丑小鸭变成白天鹅。现今影响力扩大，品牌价值提升。以“一本西部政坛主流力量必读刊物，一家推动西部大开发的责任媒体”为己任，以“做中国最具决策影响的专业期刊”为目标，以“影响最有影响力的人”为价值的《西部大开发》杂志，被誉为中国第一份市（县）领导专属读物。

我对《西部大开发》杂志情有独钟，经过三年的不断改进、完善，终于找到了《西部大开发》杂志成功之秘笈，这就是用智慧办刊。

《西部大开发》杂志团队的智慧，首先表现在精准确定本刊定位和关注视角。本刊是陕西省决策咨询委员会主管主办的杂志，无疑必须坚持正确的政治方向和舆论引导。在这个共同遵守的大前提下，关键在于找准自己特色鲜明的定位和个性化关注、报道视角。面对国人在西部大开发大潮中渴望开阔的视野，了解西部，走进西部，投资西部的环境因素，依托省决策咨询委的决策经验和人力资源，本刊办刊宗旨主打“影响最有影响力的人，做决策咨询专业期刊，做市（县）领导专属读物”这一独特定位。三年坚韧而用心的探索过程，我们深化并贯彻了这个共识。

适度超前 服务决策

《西部大开发》杂志团队的智慧，还表现在十分明晰并执著坚守我们的关注视角和独树一帜的办刊风格。关注视角是影响关注效果的本质因素，关注内容则是关注视角的具体化、形象化。三年来备受读者关注的县政改革、县域经济转型始终占有本刊封面的半数以上，关注西部甚至全国县域经济快捷稳健发展以及全国对西部经济关注的专题节节上升。介绍全国社会、经济、民生、生态环境建设，扫描国内热点、难点的《西部大讲堂·名家圆桌对话》等栏目争芳斗艳。三年来，凸显为县域提供决策咨询为特色的《西部大开发》杂志，奉献给广大读者一个思想集聚、多元多样、处于深刻变革中的真实西部。而在报道风格上，我刊紧盯问题，发现问题，解决问题，追求独立意见，用意见取胜，用智慧影响。

《西部大开发》杂志，在发行、广告、经营方面的表现也可圈可点。发行方面坚持走名刊高价战略，覆盖西部，走向全国。广告方面倾心“做有品质的广告”，广告版面严格控制在25%以下，始终保持公益为先，品质为主，广告清新、高雅、大气。市场营销致力于打造综合市场营销平台，正向现代化、集约化以企养刊的经营模式挺进。正如很多专家所言，《西部大开发》既自觉地承担社会责任和政治责任，同时也有能力取得十分良好的商业效果，这样办刊非常有价值。

中国经济报刊协会领导组织人员，专门抓住《西部大开发》这样一个典型案例，进行了富有成果的深入、系统梳理。他们认为《西部大开发》杂志的办刊实践充实和丰富了新闻理论，为新闻理论提供了颇有启发的指导依据、学术价值和开拓性。对于在改革创新中扬帆奋进的中国期刊业，如何实现正确的舆论引导与可读性的统一、社会效益与经济效益的结合，也提供了具有普遍借鉴意义的样板。

理论总是灰色的，实践之树才常青。

今天的《西部大开发》已经不是昨天的《西部大开发》，明天的《西部大开发》一定会给我们带来新的精彩。

随着西部大开发战略的深入推进，依托陕甘宁革命老区振兴，新一轮的城镇化战略，西部及全国在各方面将有全面的进步。西部的崛起，中国的崛起，必然会给媒体的发展和变革带来机遇和挑战，我们更应当回答好时代提出的这个课题。

如果说这三年，我们铸就了《西部大开发》杂志的内容品质，那么没有发行和广告的有效经营，很难将杂志成功推向市场，更难在激烈的中国期刊竞争中，创造令人瞩目的奇迹。《西部大开发》杂志的发行与广告模式，要根据市场经济的实际变化，根据期刊发展客观规律的需要，不断探索、不断调整、大胆创新，创出特色。

我们现在的发行部只有2名工作人员，而且不是很懂发行。这几年我们曾经考虑通过邮局发行，但在实际接触下来发现，邮局的服务意识非常差，靠邮局打开市场，给发行插上腾飞的翅膀，恐怕靠不住。夹缝中求生存，我们还有一条由民间发行人建立起来的发行渠道，就是所谓的“二渠道”。我们现在的发行格局是：订阅，主要通过邮局和各地办事处；零售，主要依靠“二渠道”，只是现在的机场。那么，发行要想成功，依靠两条腿同时发力才是关键。只有把发行渠道畅通了，我们的发行量才会迅速增长。快速增长的发行量自然扩大了杂志的知名度和影响力。今后，我们一要借助研讨会的成功召开，扩大发行量；另一个还要通过民间发行人扩大市场份额。二渠道具有灵活性，可以通过市场的运作，扩大发行量；通过发行量的增加，扩大影响力；通过影响力的提高，进一步拓展市场。如此往复，形成良性循环，品牌效应逐渐形成。

发行量直接关系杂志的影响力，关系到杂志社的广告收入，也关系到办刊人的社会地位。在充分发挥二渠道作用的同时，我们不要放弃与邮局的合作，而是不断加强与邮局的合作关系。应该看到，这几年邮局在市场化运作方面也在不断改进与提高。今年，我们要与国家邮政总局商议，在西部十二省市区签署分片包销协议，这一举措如果可以成功，为杂志日后在全国范围扩大发行量，将迈出重要的一步。

今年以来，面对新媒体与自媒体的冲击，有人说：“纸质媒体的冬天已经到来。”中国的期刊市场将急转直下，由热转冷，特别是中国经济下滑，市场疲软将拖累政经类期刊。即便如此，我们决心逆势而行，从今年第九期开始改为旬刊，进一步拓展决策咨询服务的市场空间。

改为旬刊，众多问题将接踵而来：办刊质量能否保障？市场能否接受？合作伙伴要不要？怎么合作？合作伙伴是否会成为两个新的包袱？

改为旬刊，成功与否的一个关键是看发行，它关系到整个杂志社的经营与运作是否顺畅，编辑记者辛苦劳作是否有效，面对客户能否争取到更多的广告经营份额。

同志们，不同的发展阶段要求采取不同的经营模式。面对风云变幻的发行市场，我认识到，只有与邮局合作而且是全面合作，才能进一步发展，才能达到长远的发展目标。

县︵市︶领导专属读物

新的发展思路确定后，能否完成历史性的转变，我们将面临重大考验。今天，我们必须反复商量、权衡，最后完成改为旬刊的决定。发行交邮局包销，我们要与邮局反复沟通，一定要得到人家的理解和支持，要反复、多次地找人家谈话，一定与邮局建立紧密合作伙伴关系，签订包销协议。

对二渠道，合作伙伴，单位员工也要由此签订包销协议。确保由月刊变旬刊的成功过渡，确保在中国经济低迷，期刊市场日趋渐冷的形势下，订阅量大幅增长，成为陕西、西部期刊发行市场上的一个奇迹，令同行刮目相看。

要成为一本品牌期刊，应该而且必须拥有高层次的读者群，拥有高端的广告客户。《西部大开发》杂志一定要凭借日益增长的影响力，注重挖掘和培养潜在的高层次读者和高端广告客户。

随着我国国际地位的提升，航空业呈现迅猛发展势头，中国已经成为世界第二大航空市场，拥有航空（机场）发行优势，成为媒体争相抢滩的传播制高点。大力开发机场航空发行，让更多的高品位读者了解和喜欢《西部大开发》，可以极大地促进杂志的广告收入。

除了机场，火车站、地铁站、写字楼、饭店、超市、学校均可进入。

做好发行工作，必须建立健全完善各地工作站。工作站除了做好发行、广告日常工作外，还要做好杂志社的耳目、桥梁。要认真细致地做好市场调研，掌握读者需求，密切关注当地市场变化。业界同行的动态也是要了解的重要信息。哪个期刊订阅量大，哪个期刊零售得好，哪个期刊在经历了辉煌之后落入低谷……都是我们要时刻关注的。

工作站不仅要关注现实，还要结合市场情况，分析现象背后的本质，积极提出建议措施，为杂志社的发行决策提供重要的参考意见。及时、准确、全面地向社领导反馈各类相关信息。

为确保2014年发行成功，社里要下发关于做好《西部大开发》发行工作的通知，我们将采取层层落实的一系列措施：首先要派专人与各省局沟通，将任务分解到每个责任人，发行完成的好不好，与每个员工的工作、奖金、任务直接挂钩。

今年要安排为期一个月的发行宣传月，宣传月要认真策划，要布置展位，事无巨细，处处用心，同时要运用多种奖励手段，促进杂志发行。

主要活动有以下几个想法：

1.征订先进单位及个人联谊活动

从2014年开始，为奖励当年征订数量前10名的单位及负责人，杂志社将组织他们丝绸之路行，借此加深感情、增进了解，这样的联谊活动组织要有诚心，照顾要用心。

影响最有影响力的人

2.看《西部大开发》抽奖活动

从2014年开始，为了进一步提高杂志知名度，对订阅杂志的读者，每期能交一篇读者来信的选10名幸运读者，参加抽奖，一等奖一名，奖金5000元；二等奖二名，奖金3000元/人；三等奖三名，奖金1000元/人；四等奖四名，奖金500元/人。

3.各地方工作站要利用周末和节假日，到学校、社区、商场、书店的繁华地段或地方“两会”期间开展宣传。

去年，我提出了有效发行和限量发行相结合的思路，发行量不但要设定下限，还要设定上限。这里的有效发行是指读者对杂志的接触和有效阅读，只有得到读者的认可，才能实现杂志的影响力。对杂志这种特殊的文化产品来论，订而不阅等于没订，阅而无效等于没阅。因此，仅仅停留在“订”和“阅”的阶段是不够的。杂志应追求的是阅后的影响力。有没有对读者产生影响？对哪些人产生了影响？产生了多大程度的影响？这是有效发行的本质所在。《西部大开发》不断增长的发行量及其产生的广泛影响力表明，我们以自己的核心读者为目标，不断扩大一般读者群，既追求发行的“量”，又追求发行的“质”，实现发行量和有效发行的有机统一，质和量的统一在发行工作中才能得到充分体现。

每年的七八月份，天气炎热，高校放假，是传统期刊的发行淡季，如果我们顺其自然，听之任之，机遇就会失去，各地工作站要果断采取措施，利用大学放假找工作这个大好时机，调动其积极性，多想办法，多搞活动，创造出淡季不淡的发行神话。

中国的期刊市场，杂志大多低价销售，杂志社主要通过广告收入实现赢利。杂志贴钱发行，存在一个发行盈亏点，当发行成本超过了订阅费和广告收入时，杂志社就会出现亏损。因此，贴钱发行的杂志，并非发行量越大越好；相反，过大的发行量可能意味着赔钱更多。而《西部大开发》必须靠发行赢利，实行名刊高价战略，发行量越大，赢利则越多。不断增长的发行数字，将代表着《西部大开发》的成功业绩。

成功的发行必须有许多重要的保障措施。

一、社领导重视，全体员工支持。

一本杂志要成功，不仅要重视采编，必须同时重视发行与广告经营，首先是发行。在市场经济条件下，办刊不但要编好内容，还要想着怎么把杂志卖出去。然而，至今还有不少杂志社重采编，轻经营，对发行工作不重视，导致发行人员、广告人员整体素质不高。

《西部大开发》先市场道路，必须对发行工作高重视。杂志发行好不好，发行队伍是关键。今年，我要亲自抓发行，给发行部非常宽松的政策，全力支持发行工作。我们改旬刊后，必须给全社所有员工提出新的目标和努力方向。前方的路任重道远，我们没有理由享受。发行部同志既然选择了这样的工作岗位，就必须走出去，你们走的越远，《西部大开发》就走的越远。发行部必须明确目标，制度健全，高效运作，职责明确，激励到位。这些是发行成功的重要因素。

发行是一份充满艰辛与挑战的工作，对发行人员的素质提出了很高的要求，参加《西部大开发》杂志发行工作，必须具备强烈的市场竞争意识和营销理念，具有很强的组织能力和交际能力，头脑要灵敏，身体要健康。杂志社进人要严格把关，讲清职责，讲清奖罚。要求各工作站长，遇到困难要主动想点子，积极找方法，既敢于大胆开拓，又能从小处着手，要敢于竞争，乐于奉献。

今年的发行工作，对内要讲团结，讲感情，互相关心，互相帮助；对外讲诚信，真诚对待合作伙伴。不论邮局、二渠道，或者其他合作工作的人，都以诚相待。对合作伙伴提出的困难，充分理解，积极支持，努力从工作关系转变成为朋友关系。这对发行工作能起到积极的推进作用。走到哪里，发行商都在推销咱的杂志；走到哪儿，邮局都把咱的杂志放在重要位置。

二、把握准确定位，赢得市场读者。

一本杂志，要生存，要发展，首先要有准确的定位。所谓杂志的定位，就是内容与形式等各种因素所形成的风格。一本杂志办给谁看，应该怎么办，只有明确了自己的定位，才能找到市场的切入点，才能锁定自己的读者群，才能形成正确的办刊路子。《西部大开发》抓住了“做中国最具决策影响的专业期刊”这一本质特性，面向市县领导，用思想影响最有思想的人这一本质特性，形成了高品位的办刊风格，深爱读者的喜欢。这是我们发现成功的首要因素。

由此得出结论：期刊要发展，必须定位准确，形成广大的忠诚读者群，发展天地自然宽阔。

遵循发行规律，坚持名刊高价。

在竞争日趋激烈的市场上，期刊的价格战呈现白热化状态，各地期刊一降再降，期刊的零售价低于进价。价格战缺乏可持续性，在理论上和实践中都站不住脚，只能在短期内对杂志的发行量起到刺激作用。《西部大开发》杂志坚决不打价格战。相反，我们要遵循市场规律，在不同发展阶段，适时对杂志价格进行调整，追求最大的社会效益和经济效益。

关于《西部大开发》杂志的价格为何定价为40元，2014年为何又要调高至80元，我从以下三个方面做解释：一是广告很少，杂志不能养活员工，很难办下去；二是杂志的办刊人读了很多书，写的文章应该值钱，而且我们给的工资、稿费、奖金也比较高；三是杂志都是彩色印刷，用的是国内最好的纸。稿费贵，成本高，又是彩色印刷，又是进口纸，所以说卖80元一本应该说是值得的。

世界看中国 中国看西部 西部看︽西部大开发︾

《西部大开发》价格远远高于其它期刊，发行量并没有受到价格的冲击，相反却保持着稳中有升的趋势。

我常说一句话：我不卖杂志，只卖思想，我们卖的不是新闻纸，我们卖的是新思想、新方法，新办法。我们同样卖的是文化产品，是奢侈品，是无价的。

紧盯印刷质量关。

一本杂志读者喜欢不喜欢，印刷质量也很重要。我们对印刷质量抓的很严，如果印的不好，坚决毁样，绝不允许出厂发行。今后，在印厂必须有专人盯在印刷机旁边，一开机就查看印刷质量，油墨重不重，是不是有重影等，要求月月出好刊，本本是好刊。

我们有理由相信，《西部大开发》杂志一定会秉持敢为人先的精神，继续改革创新，加快发展，走在西部大开发前列，谱写新的传奇。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。谨以屈原名句相赠各位同事。