煤炭交易中心关键成功要素分析

孙凤娥

（中国社会科学院工业经济研究所研究生院，北京市房山区，102488）

目前，全国煤炭交易中心已建成的有20多家，但成功运营者不多，大都处于摸索阶段，具体表现在这些交易中心大多有场无市，未形成可行的商业模式。如何吸引交易商入驻并进行交易，如何达到交易中心集中交易的目的，是目前交易中心面临的首要难题。在资源有限的情况下，交易中心要想成功启动，不能采取广撒网的策略，也不可能兼顾所有经营相关因素，而是要抓住几个关键的成功要素进行重点探索，方能取得经营上的突破。关键成功要素是对企业起关键作用的因素，是与企业所处行业的特性紧密相连的。因此，煤炭交易中心要想取得成功，必须立足煤炭交易中心特性，结合自身特殊能力和对应环境中重要的要求条件，剖析并抓住成功的关键要素，把有限的资源集中到能获取自身竞争优势的领域。

1 关键成功要素分析法

关键成功要素分析法（KSF）最早是信息系统开发规划方法之一，由Williamzani于1970年提出，关键成功要素法旨在探讨产业特性与企业战略之间的关系，通过分析找出使得企业成功的关键要素，然后再围绕这些关键要素来确定系统的需求，并进行规划。关键成功要素一般采用关键成功要素筛选法进行分析，分析过程一般主要包含识别目标、识别关键因素、提炼指标、确立评估标准和制定策略组合等几个步骤。

处于不同行业、不同阶段的企业具备不同的关键成功要素。沈超红（2006）通过对5家典型创业型企业的创业者访谈案例的分析表明：关于创业成功，可有核心技术、团队结构和战略定位三大关键因素。李庆华（2008）在对隐形冠军企业战略逻辑及经营模式分析的基础上，分析了隐形冠军企业的关键成功要素主要来自精准的市场定位及高度专业化的服务，注重产品和服务的品质，采取独特的经营模式及客户导向的经营原则。贺宗春（2005）通过分析电信运营企业转型期战略，将转型成功关键要素分解为战略诊断、战略分析与选择和战略实施3个阶段。战略诊断阶段的关键要素在于企业要关注内外部资源与环境的变动，战略分析与选择阶段的关键要素在于企业愿景、业务选择、差别优势、核心资源、战略联盟。战略实施的关键要素包括组织架构、人员配置、考评与激励、组织文化、战略控制与学习5个方面。王进学（2009）通过研究将中国优秀医药企业关键成功要素总结为 “六力模型”，即领导力、产品力、品牌力、营销力、执行力和资源力。

综上所述，在分析企业关键成功要素之前，要对企业所处行业、企业所处经营阶段、企业所处市场地位有充分了解。对处于摸索阶段的煤炭交易中心而言，精准的战略定位是其生存发展的第一步，战略定位首先要对行业性质及现状有充分的了解，明确煤炭交易中心的基本属性，抓住行业发展的困难和瓶颈，挖掘客户潜在的真实需求，而非迎合需求。交易商也能够提出自己的困难，但并不了解如何解决这些困难，煤炭交易中心要扮演的是要具备诊断能力，要挖掘客户的潜在真实需求，变迎合需求为引导需求，为客户提供高度专业化的服务，方能吸引客户。在定位准确的基础上，煤炭交易中心要选择合适的经营模式，明确其在供应链中的地位和要实现的价值，并确定自身的业务范围及实现价值的手段。

2 煤炭交易中心特性

2.1 煤炭交易中心是集中型电子交易市场

电子交易市场是将数目众多的买方和卖方聚集，并使他们之间以浮动的价格进行交易，成交价格的形成由交易市场的规则所决定的交易场所。它与现存的电子商务公司存在较大区别，交易中心包括了数目众多的买方和卖方，而电子商务公司，可能只存在一个卖方。拥有众多买方和卖方是交易中心的基本特征。

（1）煤炭交易中心是集中型、有组织的市场。煤炭交易中心作为有组织的市场，具备以下特征：具有有形的或者无形的交易场所；具有固定的交易时间；交易场所集中了大量的买者与卖者，众多成员之间存在竞争；在特定交易市场中交易的产品往往属于特定产业；市场提供作为公平交易的规则。

除具备有组织的市场的基本特征之外，煤炭交易中心还是一个集中型的市场。集中型市场与普通市场相比，具有以下两点优势。一是集中型市场具有更有效的价格发现功能。二是集中型市场透明度更高。大多数市场不能提供完整的同类交易价格信息和供求双方的信息，一旦集中化的交易市场建立起来，价格、成交量和交易记录等过去不可能实现的信息沟通，现在变得轻而易举。

（2）煤炭交易中心的核心是电子交易（e－exchange）而非交易相关的电子商务（e－commerce）服务。

煤炭交易中心设立的初衷是为煤炭交易提供方便，因此，交易是煤炭交易中心的核心。目前理论界和实务界对交易和商务的概念存在混淆，导致交易中心在运营中不能将有限资源集中于核心领域，从而不能成功运营。狭义的商务（commerce）仅指整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化，如从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运、电子支付等一系列的贸易活动，这些活动都是企业面向外部的业务流程。广义的商务不仅包括上述活动，还包括企业内部的业务流程，如人力资源管理、财务管理、客户关系管理、企业资源计划等方面。电子商务有广义和狭义之分，广义的电子商务指通过电子交易方式实现所有商务活动，包括面向企业内外部的所有业务流程。狭义的电子商务仅指通过因特网（Internet）实现面向企业外部的整个贸易过程中各阶段的电子化。

目前，对电子交易较为权威的定义是由国际清算银行下属的全球金融系统委员会于2001年提出的，电子交易所包含的内容涉及面很广，从单笔指令的传送服务到整个交易执行的设施等诸多方面都属于电子交易的内容。全球金融系统委员会对电子交易的定义注重描述交易的各环节，它指从单笔指令传送到交易执行的全过程，不仅指买卖的具体执行，还包括交易前信息和交易后信息的披露、指令传递、清算交割等方面。从这一定义也可看出，电子交易与狭义的电子商务的概念相一致。

2.2 煤炭交易中心是煤炭行业供应链管理中心

客户需求是煤炭供应链的起始端，也是供应链管理的中心，煤炭交易中心通过买卖双方的集中交易并达成订单，能够充分反映客户的需求，因此，煤炭交易中心充当煤炭行业供应链管理中心的角色，煤炭各利益相关方通过交易中心构建起网络关系，如图1所示。

图1 煤炭各利益相关方网络关系图

供应链管理对实物流、商业流、资金流、信息流进行管理。商业流是商品所有权的流动，实物流是随商品所有权转移而发生的实物的流动，资金流是随商品实物及所有权转移而发生的资金流动，信息流是信息在供应链各环节的传递、处理及应用。其中，商业流是其他3个流的起点和前提，其他3个流为商业流的实现提供了支撑。煤炭交易中心是订单达成中心，依托在中心达成的订单，进行商业流管理，同时，在订单执行过程中，伴随信息的传递和资金的划拨过程，进而对信息流和资金流进行管理，其后，通过与物流园区的有效对接，实现实物的流转。

（1）订单管理可以说是供应链管理的核心内容，牛鞭效应的影响程度与订单管理的能力有紧密的关系，通过层层环节的销售预测之后，企业得到的订单信息会逐渐放大，进而形成牛鞭效应，负面影响是在流通渠道中会积存大量的产品，造成更大的风险。煤炭交易中心对于煤炭市场需求计划有更全面的数据基础，能够有效地对存在于销售渠道中的订单情况进行综合平衡管理，以调节市场反应。市场需求计划的数据基础不再只是存在于相邻企业之间，可以包括整个供应节点，形成综合的预测分析计划。

（2）煤炭交易中心通过对交易前、交易中、交易后的信息进行管理，可以减少交易双方的信息不对称，降低交易成本。交易前，交易中心为卖方提供有效的产品信息发布渠道以及买方的相关信息，为买方提供卖方及产品、价格的真实信息；公开的信息平台可以使买方扩大搜寻范围，降低比价成本，使价格更接近市场均衡价格。交易中，提供铁路、港口等物流相关信息，提供物流跟踪服务。交易后，为买卖双方提供信用评价途径，督促买卖双方注重自身声誉；为卖方提供买方的历史购买信息，掌握市场需求变化，为下一步生产、投资决策提供依据；数次交易后，为买方提供商品购买建议，降低搜寻成本。

（3）煤炭交易中心通过对资金流管理，可以保障资金支付结算的安全性，并能从整个供应链角度优化资金配置，为买卖双方提供融资服务，突破交易商的资金束缚，促使交易达成。

3 煤炭交易中心关键成功要素分析

3.1 战略定位

关键成功要素的取舍必须立足于行业特性，从行业特性出发进行准确的公司定位，在此基础上分析组织目标实现的影响因素，并提炼关键成功要素。要确定煤炭交易中心的关键成功要素，第一步要对其进行准确的战略定位。根据前述分析，煤炭交易中心首先是一个集中型电子交易市场，汇聚了众多的买方和卖方，是一个多对多的交易通道，相较传统市场而言，更有组织性，能够更好地发现价格，透明度更高，它的核心是电子交易而非交易相关的电子商务。其次，煤炭交易中心是煤炭行业供应链管理中心。它依托订单的达成及执行，对供应链商业流、资金流、信息流进行管理，削弱供应链牛鞭效应，通过降低交易各方的信息不对称降低交易成本，通过提供各种增值服务，克服供应链各节点资金、物流对接等困难，促使交易达成。

3.2 识别关键因素

（1）集中性是煤炭交易中心成败的关键之一。集中交易是煤炭交易中心最富有特色的交易方式，而买卖方的集中是实现集中交易的基础，集中性越高，买卖方可选择的范围越大，越能够实现更好的交易匹配及更好的价格发现功能。价格发现功能强调的是市场均衡价格的发掘，由于市场供求状况不断变化，均衡价格也处于不断波动中。集中型市场可在市场价格偏离均衡价格时，使价格向均衡价格调整速度快、调整力量大、逼近程度强，价格发现功能越有效。此外，随着买卖方的不断集中，可以产生网络外部性效应及规模经济效应。基于电子交易市场聚集在一起的企业，各自正的外部性就会通过这一平台聚集在一起，任何进入的企业都可以获得这种正外部性的好处，而且参与电子交易市场的人越多，参与者收益越大。电子交易市场的规模经济，主要表现在由于电子交易市场是基于网络的，随着交易商的不断增多，边际成本不会上升，而交易市场向每个交易者所提供服务的平均成本会不断下降，因此，电子交易市场具有规模经济效益。

（2）流动性是交易中心的关键要素。对交易中心来讲，快速实现流动性是业务启动的关键。交易中心必须首先专注于其擅长的领域，然后以最快的速度成长。一旦冲出重围并在某一领域获得领先优势，树立了良好口碑，就有能力扩张，进入其他领域，增加更多有价值的服务。流动性遵循收益递增的法则，流动性最大的交易中心将会是赢家，并实现漩涡运动的良性循环，如图2所示。在买方市场的情况下，通过吸引重要买方，引入重要卖方，吸引更多的卖方并产生交易流动性，从而吸引更多的买方，并进入一个良性循环。

图2 流动性漩涡运动图

3.3 成功运行策略

3.3.1 从集中型电子交易市场定位角度考虑

（1）以交易为业务中心。煤炭交易中心的核心是交易，因此其核心业务应是电子交易服务，在此，需要首先明确煤炭交易中心的哪些业务属于交易范畴。从前述对电子交易的概念界定及与电子商务的区分可得：煤炭交易中心的电子交易活动包括从买（卖）方提出交易申请到双方签订交易合同的整个过程。其中主要包括以下各环节：买（卖）方提出交易申请、收取买（卖）方保证金、交易公告发布、卖（买）方资格审查、收取卖（买）方保证金、通过竞价或自由协商过程确定价格、交易合同达成。从整个电子交易流程来看，似乎交易中心并未发挥很大的作用，但市场有序运行并发挥其功能的基础在于其形成的正式及非正式的制度，隐藏在这些交易流程背后的是交易中心所设定的一系列规则和制度，正是这些规则和制度的合理性决定了交易活动的成败。错误的规则和制度不会发挥市场的基本功能——价格发现，因此，不能够吸引交易商在此达成交易。

（2）引入战略伙伴模式。煤炭交易中心的建立不是为了取代传统分销渠道，也不是与其竞争，而应该与传统中介者合作。为迅速扩张，煤炭交易中心必须与一些关键的卖方、商业社区和信息提供商建立伙伴关系，通过引进一个或更多的在行业中占主导地位的重量级企业来获得足够的信任，以说服该行业的其他企业参与进来。尤其是在煤炭这类传统中介者控制市场局面的行业中，交易中心与中间商的合作显得更为关键，因为他们能把生意和客户带到这个集中的市场中来。要使交易中心容纳中间商，可以通过设计一个特殊的系统，在该系统中，中间商的报价和订单只能被潜在的买卖方看到，而其他中间商无法看到，这样会鼓励中间商使用这个交易场以获得集中化的网上市场的优势，同时又不会让竞争对手看到他们的交易。此外，与潜在大主顾建立合作关系能够更好地了解其需求，便于交易中心以市场为导向提供相应服务。

（3）实行动态价格机制。动态价格（通过竞价或拍卖实现）是交易市场最重要的特色之一。煤炭交易中心的核心业务是交易服务，而交易方式的选择对交易的达成至关重要。目前业已形成的电子交易方式主要有以下几类：电子竞拍交易模式，包括买方竞买、卖方竞卖两种模式；在线招标交易模式；电子仓单交易模式；电子集市交易模式，包括买方挂牌、卖方挂牌两种模式；在线洽谈交易模式；专场交易会模式；超市交易模式。

电子竞拍、在线招标、电子仓单交易模式均属于集中竞价的交易模式，本着公平、公正、公开的原则，充分体现市场竞争的力量，能够更好地发现价格。所不同的是，在线招标是为煤炭卖方设计的交易模式，强调密封投标，投标报价是一次性的，不允许再次报价，也不允许招标人与投标人谈判价格，效率较高，能够体现投标人的真实心理预期；电子竞拍提倡多次报价以及竞买者间或竞卖者间的互动与竞争，由于参与主体较多，一般不会出现由于串谋而压低成交价格的问题，能够更好地反映市场的供求状况，提供更有效的价格信息；电子仓单交易模式可以增强市场流动性，降低交易双方的市场风险。电子集市交易模式主要是利用交易中心电子系统集中提供信息的便利性，为煤炭买卖双方寻找合适交易伙伴提供了便利。在线洽谈与专场交易会模式与传统的交易模式类似，主要通过电子化的方式提高了交易效率，这三类交易模式主要是为了满足不同交易商的个性化需求而提出的。超市交易模式是目前煤炭交易市场新提出的一种交易模式，初衷是为了满足交易商的不同需求，增加煤炭交易的便利性。

固定价格模式适合用于低价、经常购买、小批量的商品销售，从而不必每笔交易都协商价格，而煤炭作为一类大宗商品，交易额大且通常是大批量购买，因此，固定价格模式如电子超市等并不适用于煤炭交易中心。而动态价格机制，如竞拍、招标等方式，运用电子自动交易系统，能够实现买卖方更好的匹配，更适用于煤炭交易中心。

3.2.2 从煤炭行业供应链管理中心定位角度考虑

煤炭交易中心应依托自身优势，提供建立在交易基础上的专业增值服务。交易中心最主要、最根本的功能是建立集中化的价格机制和市场空间，但也要努力成为功能完善、服务周到的供应链管理中心，通过订单管理、关键信息流管理及资金流管理，平滑供应链中的低效环节，克服供应链短板，真正帮助交易商盈利，提高客户满意度。作为煤炭行业供应链管理中心，交易中心要考虑到供应链各环节的真实需求，为交易商提供交易相关的电子商务服务，包括结算服务、交收服务、信息服务、金融服务、物流服务等。结算服务指交易中心根据交易结果，对交易商会员交易保证金、盈亏、手续费、交割货款及其他款项进行统一计算和划拨的业务活动。交收服务指煤炭买卖双方在交易中心安排下，根据交易合同的约定，在交易中心指定煤炭交割库，卖方向交易中心转移煤炭所有权，买方向交易中心支付货款，完成煤炭所有权转移的过程。物流服务指为交易商提供煤炭物流信息、物流协调与监督、物流全过程可视化服务业务，提高煤炭物流效率，降低煤炭物流成本，实现煤炭物流无缝衔接和全过程可视化管理，确保交易合同高效、可靠地交收。金融服务的重点在于为煤炭供应链提供融资服务，包括订单融资、仓储池融资、应收账款池融资等服务模式，减少企业资金占压，增加企业交易机会。这些辅助业务与核心业务相辅相成，目的也是促使交易能够更好地达成。

煤炭交易中心可以依托自身特殊优势，以一项极具吸引力的增值服务为切入点，形成自身不可替代的竞争力，先实现早期一定程度的流动性，从而进入漩涡运动的良性循环，带动后期的发展。如港口型煤炭交易中心可以利用其获取港口物流信息的优势，为交易商提供有价值的港口信息，减少其物流环节的滞留成本来吸引交易商入驻，逐步实现市场的集中；产地型煤炭交易中心可利用自身丰富的煤炭资源，首先实现煤炭卖方的进驻，结合富有特色的交易模式及完善的配套服务，进一步吸引买方的入驻，从而进入一种良性循环；消费地型交易中心可以依托自身丰富的买方资源，通过提供供应链融资等服务，为买方克服交易资金限制来吸引买方，逐步产生交易流动性，进而达到买卖方的集中。

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