企业“漂绿”陷阱的识别与防范

福建省环境监测中心站 李泉宝



企业“漂绿”陷阱的识别与防范

福建省环境监测中心站 李泉宝

为了提高环境绩效，绿色企业必须进行有效的环境沟通，防止掉入“漂绿”陷阱。该文在阐述“漂绿”的概念及其行为表现的基础上，识别了可能存在的“漂绿”陷阱，并提出了防范“漂绿”陷阱的策略。

“漂绿”陷阱 绿色企业 环境绩效

在中国，环境污染已然成为中国经济运行中的突出问题之一。随着人们对环境污染的日益关注，很多企业宣传自己是“绿色”、“环保”、“清洁”的企业，执行的是全球最科学、最先进的节能环保标准和要求。不可否认，不少企业在某些领域和市场做到了其宣称的绿色环保标准，但也有企业是在采取“漂绿”行为，通过虚假的宣传和营销传播来掩盖其环境污染行为。相反，有些真正的绿色企业，却因为环境沟通的不当，导致被误认为是“漂绿”企业，严重影响了环境绩效。因此，对于真正的绿色企业而言，必须要识别可能存在的“漂绿”陷阱，并进行有效防范。

1 “漂绿”与“漂绿”陷阱

“漂绿”（Greenwashing）是“漂白”（Whitewashing）的衍生词。1991年，David Beers和Cathering Capellaro首次提出“漂绿”一词，用来说明各类组织通过传播虚假的绿色信息来获得绿色形象的行为。当前，“漂绿”通常是指企业使用虚假的营销传播来欺骗或误导消费者认为该企业或其产品、服务是环境负责的行为。

典型的“漂绿”行为包括：有选择性的环境表述（如鼓吹产品可以再循环，却回避产品生产中会产生环境污染）；难以得到证明的环境说明；模糊（如过于宽广、错误界定）的环境申明；虽然可能真实但于消费者没有价值的环境宣传（如宣称杀虫剂等产品不含氯氟烃，但其实这种物质早已被禁止生产和使用）；有选择性的声明（如宣传产品是绿色或有机的，但整个产品种类的环境价值却是值得怀疑的）；虚假宣传；自制虚假的环保认证等等。

在绿色经济时代，大多数企业都希望被消费者视为“环境负责”、“生态友好”的公司。为此，越来越多的企业采取投机性的“漂绿”行为，将自己乔装打扮，使之看起来与真正的绿色企业一样，成为图1中位于第II象限的“未被识破的‘漂绿’企业”，从而以很少的环境治理成本获得较高的环境绩效。相反，对真正具有环境责任感的绿色企业来说，越积极地开展营销传播，宣传产品的绿色环保，传播企业的绿色形象，越有可能掉入“漂绿”陷阱，成为图1中位于第I象限的“掉入‘漂绿’陷阱的绿色企业”。而一旦掉入“漂绿”陷阱，企业就会面临公众信用降低、规制风险增加、品牌价值降低等损失。

图1 基于环境绩效和沟通的企业分类

2 “漂绿”陷阱的识别与防范策略

为了避免花费大量环境治理成本，却只能获得糟糕环境绩效的困境，绿色企业必须识别可能存在的“漂绿”陷阱。笔者认为，绿色企业应综合价值链的各种价值活动、外部利益相关者、环境问题三个维度，建立全面审视“漂绿”陷阱来源的检查体系（如图2所示）。该图中，在X轴，可能涉及到“漂绿”陷阱的价值活动主要有：基础设施、研发、采购、生产、销售、物流和服务；在Y轴，企业面临的主要环境问题可分为能源使用、水使用、废弃物处理和碳排放等；在Z轴，与“漂绿”有关的外部利益相关者主要有：消费者、政府、媒体和非政府组织等。综合这三个方面来全面审视外部利益相关者可能会对企业营销传播产生的误解，将有助于企业更全面、准确地找到可能存在的“漂绿”陷阱。

在找到可能存在的“漂绿”陷阱后，绿色企业可通过实施以下5种策略来防范“漂绿”陷阱，把自己与那些投机性的“漂绿”企业区分开来。

图2 企业“漂绿”陷阱来源的检查体系

2.1 用有意义的细节说话，化抽象的环境术语为容易理解的表述

避免使用空洞、抽象的环境术语，如“可回收”、“可降解”、“纯天然”、“绿色”等等。一方面，市场上有太多企业的产品都有以上的绿色标榜，真正的绿色企业如果不对其产品的绿色含义进行具体的解释，将难以让消费者信服，难以让消费者将其从众多的“漂绿”产品中区分开来。另一方面，“可回收”、“可降解”等环境术语有其特定的含义，比如：美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）对“可降解”的定义是：必须有可信的证据证明整个产品或包装能完全降解，在消费者处置后能在合理的短时间内分解成为天然的物质。因此，在进行营销传播时，绿色企业应详细地说明其绿色产品、服务或绿色管理行为的绿色含义，具体解释其绿色的内涵所在，让消费者很容易感知到企业、产品、服务的差异，从而产生购物冲动和品牌认同。

2.2 采用权威第三方的环境标准，让营销传播更有说服力

绿色企业在进行营销传播时，应确保各种环境声明有可信的证据支持。绿色企业要尽可能采用权威第三方的标准来说话，辅以企业自身的技术数据，增加营销传播的说服力。目前，不少国际组织制定了环境广告的标准和导则，如国际标准化组织（ISO）发布了环境标签的“全球绿色标准”。美国、澳大利亚、法国、加拿大、英国都发布了消费品的环境营销标准或导则。绿色企业可以根据自己的经营地域、产品范围参考权威第三方发布的相应环境标准，通过对比环境标准，指出企业的环境利益所在，让营销传播更有说服力。

2.3 更全面的披露信息，避免“夸大”利益或误导消费者嫌疑

绿色企业应全面地披露信息，避免使用倾向性或选择性的语言来试图掩盖事实，尽可能明确营销传播中的环境利益究竟指的是企业、企业的产品、产品的包装、某一服务，还是企业、产品、包装或服务的某一部分。全面地披露信息使得竞争对手更难以通过“漂绿”借口来攻击自己，有利于得到消费者的认同。此外，由于大多数消费者更愿意选择具有额外利益的绿色产品，如对身体健康有益、维修成本较低等等。绿色企业应披露产品或服务给消费者带来的绿色利益之外的其他利益，增强企业对“漂绿”指责的抵抗力。

2.4 谨慎揭示竞争对手的环境危害，防止“逆向漂绿”

“逆向漂绿（Reverse Greenwashing）”是指企业对竞争对手或其产品环境危害的虚假或错误进行披露。有些企业采取“逆向漂绿”行为是为了揭发竞争对手产品的环境危害，从而宣传自己产品或服务的环境友好性，树立企业的环境负责形象。还有些企业则是因为对竞争对手产品环境影响的不严谨评论或报道而无意中产生了“逆向漂绿”，从而招致法律诉讼。尽管从消费者利益保护的角度来看，我们应鼓励绿色企业揭发其他企业产品的环境危害。然而，如果绿色企业没有足够的证据来证实竞争对手产品或服务的环境危害，将主要精力用于宣传自己的产品可能更加明智。为了避免陷入“逆向漂绿”困境，绿色企业在披露竞争对手产品的环境危害时，应力求报道或评论的准确性，尽量采用具有信服力的第三方数据，并对这些数据进行定期的审核，确保其时效性。此外，应该无保留地给出全部数据的来源，并让消费者自己做出购买决策。

2.5 建立一个真实、盈利性、为利益相关者认可的沟通平台

如果说以上4种策略都属于一种防御性策略的话，第五种策略则是一种进行性策略，它不仅可以帮助绿色企业有效避免“漂绿”陷阱，而且能为企业带来财务收益。我们可以看看美国太阳微系统（Sun Microsystems）公司和美国应用材料（Applied Materials）公司的例子。作为一家IT硬件和开放式软件供应商，太阳微系统公司开发了一个旨在提高产品能效的SunEco系统，并建立了一个商业性的开放式平台（OpenEco.org）来分享公司通过能效改进降低生产经营成本的重要经验。应用材料公司曾是美国半导体行业的领导者，目前它正在成为太阳能光电生产技术和半导体生产效率改进的领先者。应用材料公司在使用其环境技术来回收铜的同时降低了90%的液体污染。不仅如此，应用材料公司还商业化这些环境技术，通过出售技术来获利。美国太阳微系统公司和应用材料公司的案例告诉我们：绿色企业可以建立一个真实、盈利性并且得到利益相关者认可的沟通平台，宣传、出售自己的环境技术、环境设备和环境管理经验，从而既能树立公司的绿色形象，避免了“漂绿”陷阱，还能获得可观的经济收益。

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