争夺第四屏：客厅中的硝烟

陈纪英

“我每天回家就只看电视，不看电脑，因为我认为电视让整个人能够脱离工作环境的压力，重新进入一种家庭生活的状态。”

7月23日，在阿里华数电视盒子的发布会上，阿里巴巴集团CEO陆兆禧用个人生活习惯告诉台下黑压压的观众，电视对一些用户仍然有足够的吸引力。

陆的这一番言论或许能解释阿里巴巴集团对电视的热心。此次发布会上，阿里巴巴集团正式发布了智能TV操作系统，与华数传媒联手推出搭载该系统的第一代盒子产品。所谓的盒子，其全称是智能电视机顶盒，它能够将一部普通的电视升级为一款功能丰富的智能网络娱乐电视。

此外，阿里巴巴集团也准备进军智能电视，计划和华为海思、思科、海尔等联合打造 “智能TV生态联盟”。在中国，智能电视的概念始于2010年，当时创维、海信等传统电视机厂家率先推出了“智能电视”产品。

阿里巴巴集团并非第一个涉足智能电视的互联网巨头，也不是最后一个。两天之后，谷歌在美国发布了其新产品 Chromecast电视棒，它可以通过网络，将智能手机、电脑中播放的视频画面，投射到电视机中。

在过去几年，电视衰落的命题被频繁提起，而数据似乎也验证了这一悲观的判断。数据调查公司艾瑞咨询2012年公布的报告显示，过去3年，北京电视机开机率从70%下降到30%。毕竟，把人们从客厅的电视机前诱惑走的正是计算机和手机， 现在，巨头们为什么又对电视业展露了热情？

事实上，电视的概念正在被重新界定——在被注入了互联网基因之后，此电视已经非彼电视，传统的单向的封闭的电视机被改造为互动、多元化的超级智能电视。而互联网巨头则把智能电视屏视为继PC、平板电脑、手机之后的第四屏，成为了互联网的入口之一。不仅如此，互联网巨头还希望在电视上深度绑定自己的业务。

不过，尽管各种势力都野心勃勃，要真正在智能电视领域获得成功却并不容易——比如，谷歌曾经推出了谷歌TV1.0，谷歌TV2.0。“都没在市场上掀起什么波澜。”广电专家、易目唯文化传播机构创始人包冉告诉《中国新闻周刊》：“电视太复杂了，很难出现绝对的垄断者。”

巨头的热情

7月23日的发布会上，阿里巴巴集团副总裁喻策说：“我们要打造智能TV生态联盟。”

发布会透露的信息显示，目前阿里巴巴的智能电视系统通过两种方式落地，一个是计划9月份上市的盒子，另外一个产品则是正在酝酿中的智能电视。

无论是盒子还是智能电视，阿里巴巴和谷歌等巨头之所以投人力财力，第一个原因是抢占智能电视市场、占领“第四屏”入口。

以电子商务为例，这一行业曾经用十年时间占领了电脑屏幕，用近三年时间进入了手机屏幕，如果还有空白地带的话，那可能就是电视屏幕。

数字电视研究公司Digital TV Research报告预计，至2017年，中国互联网电视数量将从2010年的200万台增至9300万台。

目前中国A股唯一上市的视频公司乐视网在推出盒子产品后，又在7月份陆续推出了两批智能电视，因为这两款电视价格远远低于市场的主流定价，两万台智能电视均在一个半小时内销售一空。

巨大的市场潜力，使得看中入口的不仅仅有阿里巴巴等国内互联网公司，还包括苹果、谷歌在内的硅谷巨头们同样对客厅入口兴致盎然。2010年5月谷歌正式宣布推出网络智能电视GoogleTV。7月25日，谷歌又推出了电视棒，售价仅为35美元。而苹果也早已推出了其机顶盒产品Apple TV，最新的消息显示，苹果可能已经委托富士康在试产苹果智能电视的相关部件。

更进一步，互联网巨头们还寄望于人们不仅仅要看电视，还要“用电视”———通过对电视操作系统的掌控，深度绑捆其业务。

阿里巴巴集团希望借此打造一个智能生活圈。“盒子只是一小块，手机、电视、PC都是智能生活的载体，我们的最终目标是整合这些终端，打通电商、支付、水电煤缴费等各个与生活相关的环节，打造一个无处不在的智能生活平台，”喻策说。

谷歌的做法亦如出一辙。尽管大部分中国网民都把Chromecast翻译为电视棒，但是包冉认为并不准确，“事实上，谷歌真正要做的，是借助有市场需求的Chromecast产品，推广其基于Chrome浏览器的操作系统”。

不过，包冉指出，电视用户最看重的还是内容，电商等不过是增值服务。

而乐视网公关总监吴文雄则告诉《中国新闻周刊》，目前乐视的超级电视平台上提供一些应用，乐视网未来可以通过分成模式共享利益。“但是这个市场还在培育，目前基于内容会员收费和广告销售还是主要的营收渠道”。

尽管互联网巨头对智能电视热情高涨，但是历史上还鲜有成功者。2010年，谷歌曾携手合作伙伴英特尔、索尼、罗技等公司推出了第一代盒子产品，由于此产品用户体验不好，性价比不高，实际销售量不及发货量的三分之一，导致罗技公司在此项目上的亏损超过1亿美元，该联盟也很快分崩离析。

此外包冉还认为，电视屏幕对于互联网巨头的重要性要小于移动互联网。根据全球最大的独立移动广告网络 InMobi2012年的调研报告显示，消费者在移动终端上花费的时间已经超过了电视，其中移动终端占据27%的媒体时间、电视占22%的媒体时间、 PC则占32%。

“传统势力”不甘心

当互联网企业期望野心勃勃的重塑电视时，传统家电企业亦不愿在这一波大潮中被边缘化。

第三方机构中怡康预测，仅目前互联网电视和机顶盒这两部分硬件的市场规模已经超过千亿，显然，传统家电企业绝不愿错失这块大蛋糕，而且他们也不愿让互联网企业成为分配蛋糕的主导者。

虽然四川长虹电器股份有限公司多媒体产业集团CTO任飞参加了阿里巴巴智能TV生态联盟的发布会。但是长虹公司新闻发言人刘海中否认长虹公司加入了这个联盟。刘海中不认同长虹就是硬件提供者的定义。“未来，如果光靠硬件，是没有多少利润空间的。”

“长虹最近五六年每年投入了超过10亿元的研发费用，花在智能电视等研究领域。”刘海中说，长虹的智能电视将构建家庭互联网。

而长虹所界定的家庭互联网，不仅包含电视与传统互联网的连接，还强调各种智能家电之间的互联互通，而智能电视成为了家庭互联网的操作中心。这更像是物联网的概念，智能电视和空调、冰箱、小家电、洗衣机、手机等互通互联起来，“你可以对着智能电视喊一声，打开空调，温度25度。”

在家庭互联网的设想落地后，意味着除了硬件的一次性销售，长虹也可以通过提供可持续性的服务来赚钱。

刘还举例说：“比如今天你打开电视，关联了冰箱，发现里面的食物少了，然后就通过电视登陆到沃尔玛的电商平台，购买东西。未来将通过智能电视连接银行、医院、加油站，如果他们在我们的平台上售卖了产品和服务，我们是不是能分一杯羹呢？”

刘海中声称，长虹的操作系统中开放的，“比如你可以用长虹电视连接格力空调，不受限制”。至于其他的家电企业是否愿意被接入长虹的操作系统中，刘说，长虹已经和同行进行了一些接触：“未来希望国家能够制定相关标准，只要标准定好了，互联互通的难度不大。”

碰撞与妥协

事实上，在智能电视领域，传统家电企业和互联网企业的分歧一直存在。5月7日，乐视网CEO贾跃亭宣布，将联合面板供应商夏普等推出乐视TV·超级电视。5月27日夏普中国声明否认与乐视网合作，乐视网停牌一天。

尽管新旧势力看似不可融合，但是在包冉看来，中国智能电视产业不太会出现一家独大的格局，更可能的发展模式是各方合作。“电视太特殊了。硬件、软件和内容的结合，肯定也不可能是由一家厂商所垄断的。”

不过，尽管智能电视的前景看起来颇为诱人，这块蛋糕却并不容易吃得到。华数传媒控股股份有限公司董事长兼总裁励怡青亦不讳言，智能电视商业模式尚在培育期。据华数传媒内部人士透露，华数传媒虽然很早就开始布局智能电视市场，在互联网电视一体机市场占有约60%的市场份额，但据《中国新闻周刊》了解，公司这部分业务目前对利润贡献不大。

尽管互联网电视前景一致看好，其对传统电视的替代也是大势所趋，但是包冉认为，这个变革将是渐进式的，而非井喷式爆发。

支持包冉判断的论据来自终端、传输、内容三个方面。尤为值得一提的是传输，由于中国目前的网络速度较慢。调研公司AkamaiTechnologies 日前发布报告称，2013年第一季度，全球平均网速首次超过3Mbps，而中国网速平均只有1.7Mbps，中国光纤用户仍只占宽带用户16.4%。而只有网速达到10Mbps～20Mbps以上，互联网电视的观看体验才较为流畅。

“互联网用户习惯了缓冲，但是谁会愿意在电视上看到‘视频正在加载中这几个字呢？！”包冉说。

另外，内容也是智能电视大发展的最大阻碍之一。在美国，电视内容行业市场非常集中，几大媒体巨头垄断了内容市场。当谷歌发布其TV战略之后，包括哥伦比亚广播公司（CBS）和新闻集团旗下福克斯（FOX）在内的四家美国传统传媒巨头联合宣布，拒绝向谷歌公司出售电视节目，导致 Google互联网电视计划也因此大打折扣。

而在终端方面，不可否认的是，无论在国内还是国外，电视行业的市场周期要远远长于手机，手机一年一换成为常态，而电视机的更新换代频率则高达7～10年，电视这种家庭耐用品不可能快速更换，而且有线电视在大部分消费者心中的地位依然相对稳固。

现在，把传统电视升级为智能电视的路径有两种。第一种是可以直接够购买智能电视，第二则是购买盒子。多家第三方数据还显示，截至2012年底，我国电视机数量约为5 .3亿台。而相比而言，智能电视的价格高达几千元，而盒子的价格多在500元以下，这意味着可能追求性价比的主流消费者会优先选择盒子产品，而非直接购买互联网电视。

在中国，除了上述因素，限制智能电视发展的因素还包括政策因素。2011年年底，国家广电总局下发了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（以下简称“181号”文）。

此前，用户通过机顶盒在线视频观看或直接下载视频库的内容，使广电对于内容无法监管。“181号”文也对此做出了重点整改：“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。”这意味着电视屏幕并不可以真正自由地接入互联网。

不过，一位家电企业负责人在接受《中国新闻周刊》采访时表示了乐观：“如果你看现在的政策，就觉得活不好。但是这些政策，随着产业发展和技术升级，会慢慢放开的。”

显然，这个行业正处于新旧秩序交替更迭之际，该行业仍然没有产生类似苹果之于手机领域那样的行业巨头，这意味着所有的参与者都有机会 ，这一场客厅的战争才刚刚打响。