一不留神，“女神”转瞬变“屌丝”

黄金萍

作为标致雪铁龙旗下的高端车型，DS来自法语的Deesse，意为“女神”，而这两个字母因为和网络词语“屌丝”的首字母相同而遭到调侃，这与其力图打造的高端形象相去甚远。

2012年，中国连续第3年成为全球最大的汽车消费市场。在新的一年里，众多合资汽车公司正准备将更多的新车型引入中国，但如何给汽车取一个好名字，却变得越来越难。

工作人员称，为DS取中文名，可以追溯到2010年11月长安标致雪铁龙项目筹备组启动之时，而正式公布中文名可能要等到2013年下半年。

一位合资车企公关部经理抱怨，要在上千个备选名字中定出最后那一个，中途还可能因为没法注册或发音问题，或在风水大师那里通不过，不得不一次次纠结取舍、推倒重来。

昂科拉是别克品牌在中国本土生产的第一款SUV，为了这个名字，市场部门从2010年8月开始动脑筋，一直想到2012年4月。

昂科拉是通用汽车的全球车型，2012年1月首次以别克Encore的名字在北美国际车展亮相。Encore的意思是“再来一个”，在演唱会中，常常会有粉丝们大叫“Encore”，要求歌手返场。以此命名的汽车，也是巧妙地抓住了它要锁定的消费群体的特质。

Encore该如何取中文名呢？上海通用汽车公司给出一个大方向，按照音译来。这个工作落在了别克品牌市场部。

他们一是发动员工想，二是请外部服务其品牌的广告创意、线下执行、数字网络等机构来帮忙想，每个机构给出两三个提名。前期一共收到800多个候选名字，然后在此基础上进行十几轮的筛选。

将读音看起来合适的单字做排列组合，这看似简单，执行起来却不容易。市场部的工作人员一个一个地反复试读比对，逐个去掉明显读着不上口的名字，然后去做注册商标的法律审核，在没有法律风险的名字中，再精选一批供管理层挑选。

当候选名的范围缩小到20多个时，负责昂科拉创意、传播的广告公司更紧密地参与进来，咨询公司也开始介入。最后一轮，备选名字缩小到10个，这些名字交到了别克的10个销售大区，请销售部门的同事用各自的方言来读，看是否会有有歧义、不好读，甚至读不出来的情况。这也许是取名过程中最好玩的部分，用各种方言来读候选名字，会时不时冒出好笑的联想。

在这个过程中经历了多次反复，最后10个备选名字也是见仁见智。在上市日期倒推之下，广告宣传等筹备工作必须要用到名字了，“昂科拉”这个中文名才定了下来。

虽然给汽车取名的程序越来越复杂，但“昂科拉”这样的名字除了具备国际范以外，却再也没有当年“宝马”“奔驰”这样深入人心的效果了。

而标致雪铁龙的工作人员说，在为DS取名过程中，八九成的音译名已被人抢注。看来，要给新品取一个好的中文名字，雪铁龙公司还得花些心思。