探索报业转型的新路径——访浙江日报报业集团有感

文｜孙宝传

报业战略转型已实施多年了，经过这几年的试水、磕碰、激荡，当前在转型的模式（或路径）的选择上，呈现出三种主要形态：第一种称之为“坚守型”，其基本观点是：所谓报纸转型，就是利用网络来巩固和壮大现有的报纸；第二种称之为“多元型”，其基本观点是：所谓报纸转型，就是发布渠道由单一的纸质媒体向多元的全媒体方向转变；第三种称之为“融入型”，其基本观点是：所谓报纸转型，就是报业要拥抱互联网并逐步实现互联网化。

浙报集团选择了第三种模式（或路径），马云曾开玩笑地说，浙报原先总是隔岸观火，现在终于跨过界河与互联网企业一起厮杀了。浙报集团的模式（或路径）在业界引起了广泛的关注，并获得了不少同行的积极评价，但也有一些不同的声音。

报业转型，路在何方？

2013年8月16日，我们一行3三人带着疑问和求解的渴望，来到了烈日烧烤中的杭州，参观了位于西子湖畔我国传媒首个新媒体孵化器“传媒梦工场”，拜访了浙报集团转型的操盘手高海浩社长，使我有耳目一新之感。

浙报集团2008年开始转型，目标是“全媒体、全国化”。最初实施了三项“扩张”行动：一是跟阿里巴巴合作创办消费期刊《淘宝天下》；二是收编胡舒立团队创办《财新传媒》；三是重组《求是》杂志旗下的红旗出版社。后两项从严格意义上说仍是传统的“纸媒思维”，另当别论；唯有第一项是传统媒体与新媒体的融合。原以为浙报的线下资源和阿里的线上用户可谓优势互补，肯定是1加1大于2，实际情况却不是这么一回事，两种媒介的基因、两种文化的特质发生了激烈的碰撞，根本无法做在一起。这让浙报集团决策层在互联网化的思维模式和行事规则上逐渐“找到了感觉”，认识到如果一味在传统的结构性矛盾里绕圈子，是找不到出路的。最终，浙报集团选择了，更确切的说是创造了“融入互联网”的转型模式（或路径）。

那么，这种称作“融入型”的转型模式（或路径），有哪些特点呢？与其他报社（或报业集团）在理念和做法上有什么不同呢？根据我的观察思考，可以归结为以下几点：

拥有足够强大的融资平台

浙报集团选择了“融入”互联网，而互联网公司初期需要大量“烧钱”，单靠传统媒体自身段积累是难以为继的，必须采用风险投资模式，而缺乏投融资机制和经验恰恰是传统媒体的软肋之一。再有，转型首先要解决体制机制问题,在旧体制内打转转是找不到出路的。于是，2011年9月，浙报传媒率先将其经营性资产借壳上市，实现传媒资产证券化，从而拥有了自己的融资平台，解决了进军互联网的资本门槛问题，为浙报集团的转型突围插上了有力的“资本翅膀”。

拥有适应互联网浪潮的技术平台

这个技术平台拥有一支由互联网专家领军、醉心于新媒体创新的技术团队，一支在互联网浪潮中锤炼成长、并努力赢得制高点和话语权的技术团队。这个技术平台有一套全媒体战略行动计划，并通过打造新媒体孵化器“传媒梦工场”、组织“新媒体创业大赛”等运作，孵化出一个个新媒体创业团队，打通创投界、创业界、互联网界、传媒界交流对话的生态圈，进而形成资源整合能力，为媒体转型找准路径与技术的对接，从而为浙报集团的转型突围插上有力的“技术翅膀”。

拥有自主、开放的用户集聚平台

浙报集团几年来的转型探索实践，得到的最深体会是“得用户者得天下”。传统媒体的传播逻辑是“媒体本位，内容为王”，而互联网的传播逻辑则是“开放分享，用户中心”。报纸拥有自己的读者，但不拥有用户平台，这几年发展新媒体，实际上是在人家的田地里替别人打工。他们认为，传统媒体的转型的核心是用户,必须围绕用户这个中心展开，把流失的用户找回来、聚拢来，服务好、吸引住他们。因此，其上市公司斥资32亿收购边锋、浩方两家网络游戏（包括棋牌类、益智类、竞技类游戏）公司，目的就是为了构建一个自主、开放的用户集聚平台。目前浙报集团正在对现有500万报纸读者和2000万边锋、浩方注册用户加以整合，建设用户数据库和数据分析系统，以此用户资源为基础，深入筛选、挖掘用户行为、习惯、偏好和需求，从而进一步找准用户需求并为用户提供个性化、精准化服务。

培育互联网基因，核心是理念和体制的变革

缺乏互联网基因和市场化企业化体制机制，是传统媒体的又一个软肋。因此，传统媒体遇到互联网的挑战，不仅仅是传播技术，更重要的是内容组织方式、生产方式，包括理念、体制、机制、技术、流程以及媒体生态都要发生深刻的变革。对于一个庞大的传统媒体而言，体制内的转型是非常困难的，于是，浙报集团采用“内部转型、外部扩张、孵化未来”三位一体的转型策略和方法，外部扩张先行，带动内部转型，进而孵化未来，逐步实现从单一的新闻出版商到综合性文化服务商的转变，努力打造以老少皆宜的休闲游戏为塔基，以健康向上的资讯、娱乐、体育、教育、影视、时尚等多样化的综合文化服务为塔身，以价值传播为塔尖的“传媒文化金字塔”，在满足用户文化娱乐需求的基础上，实现传媒集团的价值传播理想。

浙报集团的转型模式不可照搬，但他们的理念可供借鉴。在我看来，浙报人的探索和改革的精神，比起他们正在探索实践中的转型模式来更加难能可贵。在短短一天的接触中，下至普通的技术人员，上到浙报集团的最高领导，浙报人身上散发出来的那种锐意改革、大胆探索的热情，比八月杭州的天气还要火热，深深地感染了我们。尽管未来的路很长、也很艰险，甚至还有变数，但我们相信只要有这种探索精神，并坚持下去，他们一定能为我国报业的转型闯出一条新路来。