挖掘橱窗的营销功能eBay实验可购物橱窗

橱窗和店铺总是传统零售商最好的广告，出色的橱窗陈列会吸引顾客驻足并产生进店消费的欲望。但纽约设计师品牌Kate Spade的副牌Saturday却希望顾客的脚步停留在店面之外─他们在那里就可以直接买到吸引自己注意力的商品。

准确来说，其实是租借了纽约曼哈顿四家空置店铺的橱窗，并把它们装修成Kate Spade Saturday专卖店的样子，橱窗里陈列了30件Saturday的商品。右下角是一块55英寸(对角线长约2.7米，宽0.6米)的触摸屏，消费者可以在上面浏览商品的细节，比如颜色和尺寸，并输入自己的手机号码下单。目前，Saturday在美国只提供在线销售。

尽管Kate Spade在美国业绩出色─拥有50家店铺，2012年销售达到9500万美元(约5.83亿元)，但它们并没有借助主牌的店面来推广副牌的销售。Saturday于2013年3月成立，首次面市是在美国创意闪购网站Fab.com上，而后把实体店的地址放在了日本。此次可购物橱窗则是与全球在线零售公司eBay合作，自6月8日开始，7月7日结束。

eBay在其中测试了一整套支持智能客户端消费的产品，包括在触摸屏上下单软件、短信快递和移动支付。它们承诺消费者，产品一旦下单，就会根据消费者意愿在一小时或者未来一周任意时间内送达曼哈顿的任意地点，货品送达后，消费者还可以用eBay公司开发的PayPal Here移动支付技术进行付款。

这个活动尚未开始就引发了诸多讨论，在路透社的报道中，eBay这家电子商务公司被认为能“帮助零售商在现有的实体商店网络中取得更高的销量”;在Twitter和Facebook等社交网络上，人们更加关心这是否会成为新的购物形式，好奇于橱窗和触摸屏的组合究竟会是怎样的体验。

eBay称这次合作“已经从字面上重新定义了Window Shopping”，以往这个词的意思等同于“看而不买”，但现在eBay创造了移动消费领域的新体验。“我们希望把所有最好的在线技术都带入现实世界。” eBay零售创新部门总监Healey Cypher告诉记者。

可购物橱窗被认为进一步扩大了橱窗的营销功能。它不仅节省了空间、大部分租金、人力和库存成本，而且全天候开放的模式使得消费者购物更加方便，同时让橱窗空间成为产生收入的有效面积。

Kate Spade的母公司Fifth & Pacific首席执行官William McComb在接受路透社采访时也表示，这种新技术的应用未来可能使2000平方英尺(约185平方米)的店面空间产生以往1万平方英尺(约929平方米)才能达到的销售额。

eBay公司表示，由于活动刚刚结束，智能终端收集的数据和销售情况尚不能公布。

Fifth & Pacific是eBay的战略合作伙伴之一，后者认为，Saturday之所以是可购物橱窗的理想实验对象，是因为其鲜明的产品特点和消费者定位。无论是配饰还是服装，Saturday擅长运用条纹、波点、黑白和明黄等元素，青春气息强烈，且所有的营销元素都围绕“星期六”展开，轻松的气息与较为“办公室”的主线Kate Spade形成了明显的反差。

Saturday的消费者被称为“年轻、新潮、热衷网络的‘星期六女孩’”。“她们追求便利，期待意料之外的东西。”Kate Spade Saturday的高级副总裁和品牌经理Kyle Andrew对《第一财经周刊》说，可购物橱窗让他们的目标客户有一种特别的互动体验，尤其是已经习惯在手机上购物的那群人。“eBay的技术加上Kate Spade Saturday的品牌形象，形成了一种介于广告牌和自动贩售机之间的新模式。”

但Kyle Andrew也承认，对于Saturday本身来说，营销的意义大于销售，“这就是一种推广方式，旨在加深人们对这个新品牌的意识，让它周围充满议论的‘嗡嗡声’。”

线下购物和线上购物之间的界限逐渐模糊，可购物橱窗的项目中涉及了实体商店、网络购物和移动购物三种业态的交叉。与单纯的线上购物不同，消费者可以直接在橱窗里看到实物，这一定程度上改善了电子商务的一些缺点。

品牌咨询公司Landor大中华区市场执行总监Peter Mack认为，可购物橱窗对于零售业有多大程度上的革新作用尚不可定论。

“如果企业仅仅把它视为销售渠道，从长期来看，随着新鲜感消退，这个渠道的产品销量就会下降。Kate Spade、eBay和PayPal可以以此建立一种品牌意识和态度，但它不是一个系统性的新渠道驱动力。”

从广告的角度而言，可购物橱窗也仅仅是对传统广告的补充。它要求受众群体清晰稳定，但传统广告则可以大面积覆盖更多人群，以扩大自身的品牌认知度。

事情对于eBay而言有所不同。这家公司把可购物橱窗看作一场实验，对于它们而言，这是观察消费者在移动客户端购物行为的好机会。

“我们在实现技术方案时，最重要的概念是如何让目标消费者最大程度地参与进来。”Healey Cypher说，橱窗设置的地点、交互设计和主要功能都必须围绕这些年轻群体的喜好制定。在触摸屏收集的消费者数据里面，这些行为和喜好还会被进一步分析，以推进下一步更精准的营销。

移动购物已经是零售业最热门的讨论话题之一，在服饰业讨论尤多─这已经成为电子商务增长最为迅速的垂直行业，仅北美市场就达410亿美元(约2518亿元人民币)。尽管智能移动设备端的消费依然处于低水平阶段，但其增量也非常客观，据英国电商Ner-a-Porter说，它们目前已经有1/3的销售来自移动设备，去年这个数字是15%。

类似于耐克FuelBand、谷歌眼镜和传说中的苹果iWatch等设备激发了人们讨论移动消费行为的热情。这些讨论的关键词通常是“可穿戴设备”、“数据”、“扫描”和“移动支付”。曾经的互联网女皇、KPCB合伙人Mary Meeker在其不久前发布的《2013互联网趋势报告》里引入了“普适计算”的概念，并指出这会对人们的日常行为产生深刻影响─其中当然也包括购物。从商业角度探讨时尚的博客Business of Fashion也与Frog、Forrest等公司探讨，未来是否有可能出现“你走在街上，很中意别人身上穿的某件衣服，用谷歌眼镜扫描之后就可以在相关网站下单”的可能性。

这听起来是挺让人讨厌的，但它至少提供了一种比扫描二维码更便利的想象。自从2011年乐购公司在韩国首尔地铁站内开张虚拟商店，允许消费者用手机扫描商品下面的二维码下单，二维码成了一种流行。eBay同样实验过类似的想法，这可以被看作Saturday可购物橱窗的初级想法。

2011年，eBay与设计师Jonathan Adler合作开设了一家“灵感商店”，也是全天候开放的可购物橱窗，里面放置了近30个顶级潮流引领者各个季节的购物愿望清单，人们能获取每个商品的二维码，然后从eBay网站购买类似的物品。

触摸屏的体验显然要比二维码方便很多，Peter Mack建议，它最好装在人们愿意停下来、便于购物的地方，也可以用于商店没有空间来容纳大件物品时;最有效的是“公众购买欲望很强烈的地方”，如购买圣诞饼干等季节性商品时，或者定制简单的东西时。和传统商店一样，它也需要时常更新;和线上购物也类似，虚拟的东西更容易出售，“想象一家书店的可购物橱窗，它可以让你下载特殊的电子书籍或电影”。

eBay即将推出的下一个零售实验项目，是在玩具反斗城加利福尼亚州一家旗舰店设立一个交互式礼物信息亭，消费者可以按玩具受欢迎程度、性别、年龄和兴趣等排序，以便找出理想的礼品，该信息亭还会提供卖场内货架的精确位置和存货情况。