“E服务”的定义、特点及其对消费者行为影响的探索研究1

◆ 郭 政 王勤志 / 文

一、“E服务”的定义

根据ISO/IEC 17065:2012标准对服务的定义：服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。服务的提供包括但不限于以下几种形式：（1）在顾客提供的有形产品（如需要维修的汽车）上所完成的活动；（2）在顾客提供的无形产品（如为准备纳税申报单所需的损益表）上所完成的活动；（3）无形产品的交付（如知识传授方面的信息提供）；（4）为顾客创造氛围（如在宾馆和饭店）。

随着现代电子信息技术的迅速发展，服务业呈现高度的“E”化特征，即服务提供的内容、手段、形式越来越依赖计算机网络、移动通讯、信息处理平台等电子化技术，“E服务”成为服务业发展趋势的主流。以传递媒介为主要判定依据，本文对“E服务”的定义为：在供方和顾客接触面上，借助信息通信技术，完成一项服务的结果。

到目前为止，对“E服务”的范畴和内涵还没有统一，已有研究可以归结为4种观点，即数字化环境下的信息服务、特定领域的电子服务、信息技术驱动的服务、泛化的电子服务[I]。

第一种观点认为电子服务就是数字化环境下的信息服务。这是对“E服务”的早期定义，是服务内容E化的结果。该观点认为“E服务”的关键是整合各种数字化信息资源，为顾客提供上述ISO服务定义中的（2）（3）两项服务，为消费者创造价值。数字化信息服务将导致各种类型门户网站的诞生。通过登录特定的门户网站，用户能够得到酒店预定、机票预定、旅行预约等各种服务。

第二种观点认为电子服务就是服务E化在几个特定领域的表现形式，如电子商务、电子政务、电子金融等。比如电子商务领域的学者一般将电子服务看成企业实现企业管理与客户服务的一种手段。Surjadjaja（2003）等人认为：“电子服务运作是指以用户为中心的，从售前服务、交易到售后支持的活动全部透过互联网并基于某种服务协议传递产品或服务”[Ⅱ]。

第三种观点将电子服务看成是信息技术驱动的一种服务。这类观点认为电子服务是透过电子媒介来获取和传送的服务。Voss等人（1999）认为：“电子服务是指通过互联网发布的免费或者付费的服务[Ⅲ]”。Yang Jian等人（2001）则认为：“电子服务是一种引导交易、完成某项任务或者解决某个问题的，供用户、商业部门计费使用的，能够预定其他电子服务以完成自身任务以及能够处理自身所产生事件的互联网应用[Ⅳ]”。

第四种观点宽泛地认为一切与电子相关的服务都可称作电子服务。如惠普公司将电子服务定义为“以模块化、高效率、电子化的方式完成工作、任务或交易”，认为“电子服务是一种新的业务模式，采用先进的第二代互联网技术和概念，并结合运用网络上的开放式服务模块为企业、个人和网络上的事物提供个性化及开放式服务[Ⅴ]”。

综合上述观点，根据本文对电子服务的定义，我们认为一项电子服务应满足三个基本要求：

（1）服务是在供方与顾客在接触面上完成一项活动的结果，组织的内部活动（诸如任何类型的管理体系活动）不能被视作服务。

（2）服务提供借助信息通信技术。具体指利用各种信息化的工具如计算机、网络技术等。“E服务”与传统服务最大的区别是“E服务”利用现代信息技术和工具提供服务，包括：计算机、互联网、电子支付平台、RFID、GPS等。

（3）电子渠道成为服务主渠道。以互联网为代表的信息通信技术的迅猛发展和广泛应用使服务传递方式发生了变革，服务站点由实体化向虚拟化转变，服务渠道由传统物理渠道向电子渠道或网络渠道（如网络、电话、移动设备、自助终端等）转变，服务方式由高接触人工服务向低接触人机服务转变。

二、“E服务”的分类

对“E服务”目前有两种基本的分类方式。

首先，也是最常见的，根据服务过程中各服务接触环节是否借助信息通信技术，可以将“E服务”分为两类：

一是主要（或关键）服务环节借助信息技术，服务过程中只有部分服务环节实现电子化。如网上购物，顾客在网上完成查询、下单、支付等交易活动，线下完成实物验货和收货活动。在整个服务过程中，顾客需要通过线上（虚拟化）和线下（实体化）两个不同的服务渠道与服务提供者进行交互。这类服务是虚拟化与实体化并存的服务。

二是所有服务环节都借助信息技术，整个服务过程实现电子化。如网上银行、网络教育等，可以在网上完成整个服务过程。这些服务是完全虚拟化的电子化服务。

其次，从服务中信息技术所起的作用来分，可以将电子服务分为三个层次，即传统服务的电子化、信息技术驱动的服务创新与信息技术驱动的服务内容泛化。

传统服务的电子化是指将各种传统服务通过计算机网络的运作，以更有效的方式提供给服务对象。例如，在传统的情况下，政府通过纸质文件的形式下发给有关当事人，所投入的费用很高。若改用政府网站发布，将大大降低政府公共服务成本。

信息技术驱动的服务创新强调产生新的服务、创造新的收入。例如，使用者驾驶汽车，当汽车的某个零件出现故障时，使用者设定的电子服务自动启动。该项电子服务将此故障信息自动传送至最近的修车厂，并协助使用者租用租车公司的拖车将车子送达修车厂，使用者自己则改搭其他车辆赴约，其中修车厂、租车公司与车主通过互联网紧密串联在一起。

信息技术驱动的服务内容泛化认为，任何应用程序或信息资源都是潜在的电子服务，网络设施和网络上的任何共享设备也可以视为电子服务，用户可通过计算机或者信息家电从互联网取得计算服务、存储服务、数据服务、信息服务、知识服务、远程设备共享服务、软件服务等各种类型的电子服务。

三、“E服务”特点

“E服务”首先体现为服务理念的革新，服务理念的革新促进服务模式的革新，服务模式的革新创造新的商机。“E服务”正逐渐取代传统的服务运作模式。与传统服务相比，“E服务”展示了强大的生命力，呈现出新特点。这些服务新特点的出现，源于两方面因素：一些服务新特点的出现是源于顾客需求的变化，如更高的服务质量要求、更便捷的服务提供等；另一些服务新特点则是由于硬件技术、网络技术、信息技术、数字技术的出现而引发的，如服务流程相对固化、服务评价更易被定量化等特点。具体而言，“E服务”的显著特点有以下几点。

1.突破时空局限

“E服务”是依托信息技术、互联网的发展而兴起的一种新型服务手段。在“E服务”中，服务过程已经从传统的人际接触转变为机器或者系统对服务员工的替代，使服务的提供更稳定、更便捷。“E服务”突破了传统服务在时间和空间上的限制，可以在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)向任一客户(Anyone)提供全面的标准化的服务。

表1 服务产品化——传统服务与“E服务”的差异

2.服务产品化

与产品相比，服务具有无形性、异质性、不可存储性、不可分离性等特性。但“E服务”在内容与手段上的不断发展，使之具有越来越多的产品特性，与传统服务的四大特性发生了巨大差异。

3.服务智能化

服务企业通过应用信息化系统，可以根据顾客的地理位置、喜好和以往行为，帮助顾客在终端上快速实现定位、获取资讯、订购产品等智能化功能。这类服务与传统服务不同，在于其能够通过对顾客特征数据的分析，智能地辨识顾客当前需求，主动地为顾客提供高价值的资讯，引导顾客便利地获取和完成具有个性化的服务项目。服务智能化也带动了服务营销的发展。

4.服务数据定量化

E环境下，借助计算机、网络、信息系统平台等技术，服务数据采集和存储非常方便和高效，几乎所有的服务环节都有信息被记录下来。因此，与传统服务改进服务质量缺数据相比，“E服务”有海量的数据。通过对海量数据进行处理和分析，企业可以对客户需求进行深度挖掘，从而合理调配资源，有效应对高峰时期服务能力跟不上的问题。另外，强大的计算机能存储、处理海量数据，能实现在线监控、测量，并运用数字窗口技术等能及时发现、掌握问题的原因，为解决问题提供依据。

四、“E服务”对消费者行为的影响

“E服务”的上述特点，必然对消费者行为产生深远的影响，最终导致整个服务业商业模式的变革。

1.消费者在服务中的主导权越来越强。

传统服务中，由于无形性的存在，消费者在接受服务之前无法了解所有的服务信息，这种信息劣势导致服务主导权掌握在服务提供方手中。服务提供者和消费者之间的关系是对立的，且消费者处于弱势一方。以商贸服务举例，在传统服务模式中，交易和产品信息通常由服务提供方供给，由于信息不对称，“买的没有卖的精”是必然结果。但随着电子商务的发展，交易信息显性化，消费者可以在决策前通过网络搜寻，了解包括价格、款式、送货条件、售后等在内的大量信息，然后根据全网比价、网络口碑等方式针对个人喜好做出综合判断。信息权力的让渡导致交易主导权的变化，服务商必须适应这种变化，改变服务模式，提升服务质量，而不能援用以往经验应对。如电子商务冲击下的传统商业有逐渐沦为“试衣间”的危险，但试图以收取试衣费的方式予以应对显然是治标而不治本的。

2.从“体验经济”到“评价经济”。

消费者对服务质量的感知是以体验为基础的。以往，体验是私人化、小众化的，即受传播方式的限制，个人体验信息很难转变为公众信息。即使是较差的体验，其影响也可以控制在较小的范围内。“一个不满意的顾客可以造成10个顾客的流失”。可即使这样，服务提供者的损失总是有限，通过服务补救往往还可对顾客进行及时挽回。而在“E服务”下，借助现代信息手段，个人体验信息可以非常容易地公众化，从而影响无可计数的潜在消费者。由于信息检索、比对的成本大幅下降，“E服务”的消费者在决策前必然要了解其他人的评价，因此影响服务购买决策的依据从以往的“自体验”，变成了“他体验”，影响传播方式由以往的“涟漪式”，变成了“爆炸式”。如在淘宝上，有时一个“差评”甚至可以直接导致商家的迅速倒闭。“众口铄金，积毁销骨”，电子媒介使得“评价”从未有现在这般对服务者影响巨大。这对服务提供商提出了起码两个方面的要求：一是不但要关注顾客的真实体验，改进服务质量，还要关注顾客对体验的描述，即从原来的“体验管理”，过度到“评价管理”；二是服务失败后的补救必须要快，要及时消除负面评价。

3.价格在购买决策中将扮演更重要角色。

有研究者提出，随着电子服务的发展，以及价格信息的透明化，非价格因素将成为服务竞争的基本方式。对此本文认为未来发展的趋势可能恰恰相反。理由主要有两点：一是电子服务条件下，消费者可以准确获得价格信息，比价的成本极低，价格比较将成为消费的基本环节；二是电子服务的特点是标准化，对消费者而言，服务实现的过程和功能几乎没有差别，最终比较的只能是价格（更准确的说是实现同等服务目的的价格）。只有当价格没有差异时，其他因素才会起作用。这对电子服务提供商的启示是，在任何时候，整体运营成本的降低都会是企业的生命线。比如对目前的电子商务企业而言，谁能够做到服务体验相似条件下的价格全网最低且盈亏平衡，谁就能存活下来。

[I] Rust R T，Lemon K N.E-service and the consumer[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，5(3)：83-99

[Ⅱ] Surjadjaja H，Ghosh S，Antony F.Determining and assessing the determinants of e-service operations[J].Managing Service Quality，2003，13(1)：39-53

[Ⅲ] Voss C.Trusting the internet：developing an E-service strategy [M].Institute of Customer Service，Colchester，1999

[Ⅳ] Van den Heuvel wiuem-Jan，Jian Yang，Papazoglou M P.Service representation, discovery, and composition for E-marketplaces [C].Proceedings of the 9th International Conference Cooperative Information Systems，Trento，Italy，2001 (9)：270-284

[Ⅵ] 孙振耀.电子化服务——网络时代的下一章[J].中国信息导报，2000(3)：35-36