“杂交”创造新产品

■顾琪

▲工作中的谭靖夷

不断进行产品创新是一家企业保持竞争优势的主要途径之一。然而开发一种全新的、革命性的产品虽然可以获得丰厚回报，但通常包含许多不确定因素，这样的突破性成功往往显得可遇而不可求。因此，企业常采取的新产品开发方式是在原有核心产品的功能和属性基础上进行一些局部改进和延伸，然后凭借原有品牌影响力获得市场的支持。

实际上，让人耳目一新的产品创新并不一定需要艰难地重起炉灶。有时只需把两种原本风马牛不相及的产品“杂交”起来，就能形成一种极具创意、富有想象力的全新产品。

简单叠加的创新窘境

事实上，将两种不同产品结合起来形成新产品并不新鲜，沙发床和传真电话等都属此列。不过，这类产品创新仍然可归为同产品领域内的功能融合，如沙发和床都属于家具，传真和电话则同属通信产品。这种叠加式创新应该说是某种“近亲”内繁殖。

多功能产品是时下产品创新的主流。如多功能榨汁机、多功能电热锅、多功能微波炉等家电既是商家宣传的主打产品，也是各大商场摆在显眼位置的“热卖商品”。但这种看上去一物多用的创新也不见得能被消费者接受。对消费者而言，产品功能越来越多究竟是便利还是麻烦，远非研发人员坐在办公室里可以知晓。也许那些多功能噱头会暂时吸引顾客，但新鲜感一过，功能的冗余和不实用就会立刻凸显。

有些公司也意识到这种功能“过度延伸”将会把公司带入创新窘境，于是又导致“简单化”在一段时期内成为产品创新的流行概念。然而，“简单化”虽说是一种价值创新，但却是一种有限的产品创新，无法为企业带来长久的竞争优势。

“混血”成就新价值

意大利博克尼大学副教授麦克·吉尔伯特和耶路撒冷希伯莱大学教授大卫·马佐斯基提出了一种新的创新方法，即在两个原本相距甚远，没有任何“血缘关系”的产品之间进行融合，并为消费者带来一种全新的价值体验，最终促成一种新产品的诞生。

这种产品创新的方式可称之为产品杂交。与之前将几种不同但有一定关联度的产品融合在一起的方式不同，“杂交”的特征在于利用两种不相关的产品种类进行融合，形成一个真正的“混血儿”。

LG公司就推出过一款血糖测试手机。使用者只要滴一滴血在试纸上，然后将试纸插入手机的一个插槽，对应程序就会计算出血糖值，并在手机屏幕上显示出来，且能将结果以短信形式发送给医疗服务提供者，极大地方便了医疗机构对患者进行身体状况的跟踪监控，并可以据此及时制定治疗方案。而这款产品自2004年在韩国推出以来就广受欢迎。

再比如苹果公司和耐克公司联合研发的iPodnano。一个小型传感器芯片被安装在用户的耐克跑鞋鞋底，该传感器可以与他的iPodnano建立无线连接，通过这种连接，iPodnano将会展示用户的跑步速度、时间，里程及燃烧的卡路里等信息。此外，用户还可以根据自己具体的运动情况，通过一个专门网站建立个性化播放目录，如在热身和放松时播放较舒缓的音乐，在剧烈运动时则可以播放节奏感强的歌曲。可以说被赋予了全新功能的iPodnano除了播放音乐，还可以充当私人健身教练，成为消费者喜爱的运动伴侣。

苹果公司与耐克公司、音乐播放器与慢跑鞋，可以说没有任何关联，但恰恰是这两种看似毫无关系的结合成就了一种能为消费者带来全新体验的“混血产品”，创造了新的产品价值。

创造“迫切性”

两种完全不同的产品相结合，仅仅简单地将二者进行物理整合显然不够，还必须产生化学反应，即要发现和创造二者之间的某种新连接，让它们产生一种不可分离的内在联系。

心理学家称这种发现和创造为“灵光乍现”，还指出如果两种产品越是“风马牛不相及”，就越具有能产生轰动效应的潜质。因此企业必须全面了解把握两种产品的功能与特性，以促成“混血”后的新产品能够颠覆原有两种产品的品类划分，并创造出一种全新的产品品类，为消费者提供一种带有想要“迫切”尝试的产品体验。

洛杉矶一家制鞋公司也曾做过将MP3与跑鞋整合的尝试。这家公司将MP3播放器直接置入一种叫CodeM的跑鞋后跟和鞋舌中，音乐被传送至鞋内扬声器后通过无线技术传递给耳机。消费者在穿鞋后，只要在离鞋子30英尺的范围内活动，就能听到自己的MP3中播放的音乐。

这款MP3跑鞋虽颇具创意，但对于消费者而言，它并未提供一种“迫切性”需求。因为MP3与跑鞋结合，唯一的好处是消费者可以随时享受音乐，不用非得在跑步时随身携带MP3。而MP3无论是体积还是重量，对于一个成年人来说都不是负担，因此这款MP3跑鞋也无法成为消费者迫切需要的产品。

▲苹果公司和耐克公司联合研发的iPodnano，除了播放音乐，还可以充当私人健身教练。

而与此形成鲜明对比的是，LG公司的血糖测试手机不仅利用手机屏幕来显示个人身体健康数据，更利用了手机的文本信息功能传递数据，在事实上成为医疗信息服务提供者，这正是不同产品之间依靠各方功能的融合，从而产生了成功的化学反应。※