体肤之言的尺度

摘要：“体肤广告”作为一种新兴的广告形式，在中国与国外处于不同的发展阶段。“体肤广告”具有不同于其它传统广告形式的特点，以自身新奇性、轰动性以及其载体的具有的非单纯的生命性，在各种广告形式中别具一格。但作为新事物，它同时也具有一定的局限性，尤其当其置身于拥有某一具体文化的国度时，体肤广告在突破自身局限的同时，也需把握好自身的尺度。

关键词：广告形式；人体广告；体肤广告

一、人体广告

人体广告是指广告主为了推销产品或服务，在付费的基础上通过购买人体或是人体的某个部位向特定的对象进行的信息传播活动。”很长一段时间，中国广告传播学界没有专门将“人体广告”内部进行划分，但从此广告形式的现今发展来看，笔者认为有必要细观人体广告，并特别关注其中的“体肤广告”。

从不同的传播媒介出发，笔者在本文中把人体广告分为模特儿广告与体肤广告两类。虽然二者都具有广告以及人体广告本身的特性，但同时各自凸显着自身的差异性。

1.模特儿广告。模特儿广告是指利用附属于人体上的各类外部附件为媒介载体进行信息传播的广告形式。这类广告形式往往借助于帽子、T恤等服装以及贴纸、挂牌等其他依附于人体的物件承载所需要传播的广告信息。

2.体肤广告。体肤广告是指直接并且唯一利用人体本身（一般为人体皮肤表面或毛发）作为媒介载体进行信息传播的广告形式。关于体肤广告的表现形式，大多数情况下是将所需传播的信息以有色颜料涂写于人体皮肤之上，也有通过纹身予以实现，同时还包括改变人体毛发（通常为头发）的形状传递一定信息，其目的在于使广告对象能够联想到相关的广告产品或商标等品牌形象。

二、体肤广告的特点

体肤广告作为一种新兴广告形式，处身于在当下的媒介生态中，其自身的特点尤为鲜明。在本次研究中，笔者主要从它的新奇性、轰动性、以及人体作为广告媒介载体具有有机生命的特点予以简要说明。

1.新奇性。人体广告最早出现在英美国家，直到2001年，才开始在国内出现。在中国，体肤广告的历史很短，它以一张及其“小众”的面孔，一亮相便因其自身的罕见而带给公众人一种新鲜感，自然而然地，公众也会对具体的广告人体产生好奇。在这个过程中广告对象便会在不经意之间注意到人体承载的广告信息。

2.轰动性。体肤广告作为一种未拥有前期渐进演化形式的广告样式，以不同于其他常见的广告形式的姿态突然出现在公众面前，这很容易惊动众人且产生共鸣效应。但由此带来的影响还未结束，届时，大众媒介往往也投来关注的目光，加入到后续传播。由此，广告信息连同新闻事件又一次得到传播，在这二次传播中，“轰动”再次产生甚至被放大。

3.广告媒介具有生命。以往出现的广告媒介，无论是印刷媒体还是电子媒介，都不直接相关于生命有机体。体肤广告中具有生命性的人体除了具有媒介功能，还承载着自身独有的社会性。另外，因为人体能够敏锐感知自然环境的变化，所以体肤广告的具体呈现情况也会普遍受到如不同气候的影响；又由于人体可以在一定地理区域内自由位移，于是更利于灵活、适当地选择传播地点，从而实现更有效的传播。

三、体肤广告的优势与局限

1.体肤广告的优势。与其他广告媒介相比，体肤广告具有两大明显优势：第一，成本低、性价比高。人体体肤人人皆有，人体体肤作为一种非稀缺资源，不需要额外的投入则可以开发出自己的“招商广告牌”，广告成本近乎于零。对于广告商而言，在一定程度上投放体肤广告的资金远远低于有可能达到同样传播效果的其他广告形式的资金投入。由此可见，在当前中国广告环境中，合理采用体肤广告形式，更利于提高效率，并达到双赢。

第二，实现二次传播、传播效果好。从小范围类看，体肤广告容易在社区、街道、商场等公共场所掀起轰动效应，在广告媒介较少的小城镇也可以产生不错的传播效果。虽然体肤广告本意是以现场展示为主，不通过大众媒介再次传播，但由于自身特点和当下媒介生态环境，体肤广告势必会引起其他大众媒介的关注，延伸出二次传播，突破地域的局限，大大拓展了广告信息的传播面。

2.体肤广告的局限。第一，“版面”空间小。一般而言，可利用的人体体肤在一平方米左右，这相比于某些传统广告媒介（如户外广告、报刊整版多页广告等），都人体的体肤明显相当“寸土寸金”。并且这样的“版面”的延展受到制约，只能在高效利用有限空间的情况下承载信息。

第二，涉及中国传统伦理道德与社会容忍度。人之所以为人的原因之一在于人的社会性，而体肤广告因脱离不了人体作为媒介，牵动指向广告信息以外的范畴社会反响便自然不难理解了。由此，在追求最大尺度追求传播效果的同时，必然需要考虑到社会的容忍度，使体肤广告能够承受来自社会伦理的考量。

四、对中国体肤广告言说尺度的建议

结合广义大众传媒时代的文学文本形态与媒介话语的视角，一方面，体肤广告作为隐形文本化的言说形态，本质上是一种行为过程，被允许以无限多的方式进行表达；另一方面，中国体肤广告出生于以中国文化为背景的消费社会，必定会被规范于特定的文化语言符号体系中。基于如此现状，笔者提出对中国体肤广告的言说尺度提出以下两条建议：

1.开拓创新延展尺度。虽然如上文所言，体肤广告“版面”有限，但事实上通过有效方式体肤广告的言说尺度是得以拓展的。笔者曾用“5W”模式对体肤广告信息传播的各个环节划分，以对比中外体肤广告，结果发现在Who（广告商或广告主）与InWhichChannel（人体）两个传播环节中，中外体肤广告差异明显。例如，对于中国体肤广告，广告商或者广告主多以小企业为主，并往往处于被动状态；在媒介本身（人体）方面，也通常是一种粗放型的使用，而媒介（体肤广告人）一般是迫于生计，才将其作为长期的职业或事业。而与之相反，国外（英美为主）体肤广告的广告商或广告主呈现出大小公司兼有的多元状态，在媒介表现上也细分体肤使用，明显更具趣味性、参与性与创新性。

中国体肤广告与国外体肤广告还存在相当的距离，中国体肤广告在各个方面都有待创新，笔者建议中国体肤广告发展从广告形式与广告内容两方面开拓创新：

广告形式上，多元化的表现形式有助于提升广告信息的传播力与表达力。人体并非没有体面的广告牌位，当然更不应该有企图替代“牛皮鲜”广告的嫌疑。国外体肤广告在选择恰当而独特的体肤部位，给公众带来了不少乐趣。如在2009年一月，英国FeelUnique公司开展的一次广告活动：主办方从6000位报名者中选出10位作为广告看板，然后让公司的网址出现在他们的眼皮上面，并且请他们到人流量大的闹市区对陌生人猛眨眼，每眨一千次是149美元（这意味着CPM是149美元）。当然，体肤广告还可以从视觉传播走向更多范畴。

广告内容上，健康的信息、无不良暗示应成为传播前提，审美地传播广告信息。在信息传递时，让人感受到一种美感才能带来良性的吸引。中国曾有一位体肤广告人上身“穿”满广告在居民社区里露面，它的出现引来了众多居民围观，但同时把孩子吓得嚎啕大哭。如此不加思索的广告形式显然未以美的姿态表达、展现，导致传播效果大打折扣，更严重的是也许会给广告主的品牌带来不良影响。

2.尺度有限，谨慎把握。众所周知，自古以来“全体贵生”在中国文化便中是人伦之孝的一个特殊要求。由此，人的身体被置于应带有几分敬意的高位，故若是随意对其完整性造成破坏便会被视为有失尊重。在当今中国，将自己的身体大幅度、大规模地变形也还是一种挑战社会容忍度的行为，因此，体肤广告在接下来的发展中应考虑到文化语境，谨慎地把握这个尺度。

除了传播形式上要掌握好广告表现的尺度，传播内容方面也同样需要把持好自身的原则与底线，必要的时候可以考虑寻求法律的监督与规范。历史上黄色小报就是以其“出位”的内容打开了销量，当今网络上流传的能满足人们“越轨”心理的信息也有泛滥之势。为了避免出于抓住眼球的目的而利用体肤广告散播不良信息的行为，法律监督因在适当的时候及时出场。

参考文献：

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[2]张岱年，方克李.中国文化概论[M].北京师范大学出版社，1994.

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[4]杨效宏.媒介话语：现代传播中的个体呈现[M].四川大学出版社，2007.

（作者简介：刘代爽，四川大学文学与新闻学院硕士研究生。）