我国商业银行个人理财业务发展状况研究

王落存

摘要：十六大以来，我国城乡居民收入已经实现了连续十年快速增长，成为历史上增长最快的时期。党的“十八大”又明确提出了到2020年我国要实现城乡居民收入比2010年翻一番的目标，这为商业银行加快个人理财业务发展的步伐提供了机遇。个人理财业务市场前景广阔，业务范围广泛，风险相对较低，业务收入稳定，是现在乃至未来各商业银行的重要利润增长点。针对目前我国商业银行个人理财业务发展现状，对如何加快发展商业银行个人理财业务提出可操作性的建议，具有重要的现实意义。

关键词：个人理财；需求状况；对策

个人理财业务又称为“个人金融理财业务”、“对私金融服务”、“家庭金融”和“家庭理财”等，是指商业银行为个人客户提供的财务分析、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。

一、我国商业银行个人理财业务发展现状

我国商业银行中最早开始个人理财业务的是中信银行广州分行于1996年推出的私人银行部，其后的商业银行理财业务如雨后春笋喷发，特别是2005年后，发展速度极其迅猛。截止2011年，共有102家商业银行发行银行理财产品22441款，发行规模超过了16.99万亿元；而在2005年，仅有10家商业银行发行个人理财产品593款，发行规模仅2000亿元，五年间分别增长了38倍、85倍。总体来说，当前银行理财产品的兴起和迅速壮大，是中国利率市场化稳步推进、货币信贷政策总体偏紧、流动性监管趋严等条件下，商业银行顺应融资多元化和客户资产管理需求而进行的一种创新行为。银行理财产品一般而言，预期收益率相较存款更高、投资风险相较股市更小，可以说补充了低收益低风险的银行存款和高收益高风险的股票投资之间的投资工具谱系的部分空白，因而具有广泛的市场需求基础；而且投资门槛较低，自然成为不少银行客户投资者进行资产管理的重要选择之一。

目前在英、美、新加坡等国，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，其业务收入已占到银行总收入的30%以上；而国内银行尽管近年来理财业务蓬勃发展，但在中间业务收入中占比仍然较低，平均为8%左右，具有很大发展空间。

二、我国居民个人理财业务的需求状况

1、产品需求需差异化。随着人们生活水平的不断提高以及生产方式的科技化，个人可支配收入不断增长，但在物价飞涨的情况下，人们对个人资产的保值和增值需求也越来越强烈。国家经济景气预测中心公布的一项调查结果表明，约有70%的居民希望自己的金融消费有个好的理财顾问。此外，我国住房、医疗、教育、养老等体制改革也激发了居民的理财需求。特别是2008年金融危机后，股市行情的持续低落、通货膨胀、房地产调控等，使个人已不满足于原来的投资渠道，急需找到其他合理的投资理财方式和渠道，实现资产的保值增值，而个人的金融知识及理财技能普遍缺乏。商业银行所提供的产品中不乏有保险、股票、基金等产品，还有层出不穷的系列短、中、长期理财产品，但各商业银行推出的这些产品收益率、附加增值等大同小异，远远不能满足个人日益增长的需求。

2、服务需求需特色化。与以往存取款业务需要到各银行网点去不同，人们希望银行提供的服务更贴近自己、更多样化。一是希望提供“一站式”、一对一、面对面的服务，客户经理能根据客户的不同金融需求和资产状况，迅速量身制定理财方案，帮助或代理客户实现资产的保值、增值。二是办理业务时希望足不出户，力求电话银行、网上银行能提供更加方便快捷、准确周到的个人理财服务。三是希望多举办高端的理财沙龙讲座，在银行为客户提供资产保值和增值的阶段，客户个人也从中学到金融理财知识，学会分析理财风险。四是希望提供个人理财之外的个性化服务，比如专车接送、代为接送小孩、旅游资讯等有关居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利服务需求。

三、商业银行个人理财业务发展存在的问题

1、产品创新能力不强。目前我国个人理财市场上的理财产品形式单一、整体技术含量较低，理财产品大都集中在个人信贷、代收代付、信息服务等基础性理财产品上，没有体现“人无我有，人有我优，人优我特”。理财产品同质现象严重，大多是预先由总行设计、分支机构负责销售，而不是根据客户的特征进行个性化设计，淡化了产品功能，没有贴近客户，所设计的产品没能重点细分客户年龄、家庭生命周期、价值取向、生活方式、风险偏好等，导致理财产品的差异化和特色化严重不足，导致产品创新的广度和深度远远不能满足不同客户的个性化需求。此外，大多数银行都遵循“二八定律”，希望20%的客户能创造80%的利润，因而提高个人理财服务门槛，致使一些大众化人群被挡在了理财中心门外，没有分享到理财产品，理财产品的价值大大缩水。

2、理财专业人才匮乏。理财的最终目的是达到增值最高化，理财业务不但要求理财人员熟悉产品的性能、办理程序、适合的人群等，还需帮客户进行住房规划、教育规划、风险管理、税务筹划、退休规划、遗产规划，并要求其具有良好的人际交往能力、沟通能力、组织协调能力和市场营销能力。目前，商业银行的理财人员多为社交能力比较强的人员，他们大多是原来从事传统银行业务的员工，除了会游说客户购买理财产品外，未能真正为客户理财增值规划、预期、效果提供适当的建议。

3、产品营销能力欠缺。营销能力欠缺是大多数银行的通病，每个理财产品在消耗大量人力、物力、财力后，却只能在小范围内被推广和使用，没有形成自己的品牌。我国商业银行个人理财业务品牌建设还存在以下问题：首先，品牌同化现象严重，各家商业银行推出的个人理财业务品牌大同小异，只是名字上的差异而已，没有真正体现各银行的整体形象；其次，不注重品牌营销，各银行基本上处于“雷声大、雨点小”状况，营销理念落后、营销方式简单、品牌推广不足，导致品牌认知度较差；最后，品牌忠诚度不高，客户对我国商业银行个人理财品牌没有形成依赖，容易造成客户流失，影响品牌推广。

4、理财服务理念落后。首先，商业银行着重考核理财产品出售的数量，销售人员容易因夸大收益而隐藏风险，或以个别已产生高收益的产品概全所有产品为高收益率，干扰客户的理性判断。其次，由于个人理财的个性化特性不足，真正为客户分析理财收益、匹配理财产品的服务就被淡化，理财产品的使用人群被局限在亲戚朋友的介绍范围。

四、推进商业银行个人理财业务发展的对策

1、创新理财业务品种。银行必须注重理财产品的创新，为客户提供个性化、差异化服务，拥有自己的核心品牌，才能提高市场竞争力，大力抢占个人理财市场。

一是从简单的理财业务平台向综合理财业务平台转变。比如中信银行的“中信理财工作室”、建设银行的“财富管理中心”、工商银行的“个人理财工作室”、农业银行的“金钥匙金融超市”、招商银行的“金葵花理财工作室”等，他们不单是提供一个物理场地办理储蓄业务和十分有限的托收代理业务的传统理财概念，更多的是为客户提供全方位、专业化、个性化服务，根据客户需求，进行个人及整个家庭的财务规划、日常事务的管家式财富管理。

二是从单一的理财产品向多样化的产品组合转变。各商业银行全方位与证券公司、基金管理公司、保险公司、信托投资公司、外汇中心等非银行金融机构对接，能够为客户提供证券、基金、保险、信托、外汇买卖等综合金融服务；还可以拓宽券商、保险等渠道销售银行理财产品；2013年3月4日，宏源证券开始销售光大银行理财产品，这是第一起银行理财产品通过券商渠道销售的案例。

三是建立创新保护和保密机制，保护自己的创新成果，不至于某一款产品刚一面世，就被其他银行纷纷效仿。

2、细分目标客户市场。市场细分是商业银行赢得理财业务商机的重要法宝。市场细分不仅仅是依据客户资产规模区分中低端、高端客户，而且可以综合考虑客户所处的地理位置、个人特征、社会阶层、生活方式、个性等因素，将个人金融市场划分为多个子市场。由于在单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同阶段，个人理财需求差异较大，银行客户经理应依据客户的年龄层次、收入水平、存款流量、承受风险的能力和对银行的价值贡献度进行客户细分，从而有差别、有选择性地进行个性化金融产品营销和客户服务，从同质化服务向个性化服务转变。个人理财的精髓和主要方向就是个性化服务。任何理财产品不是银行推广了客户才使用，而是客户需要了银行才开发，所以银行要以客户需求为中心进行研发。

3、提高产品营销效果。提高营销效果是商业银行理财产品稳居市场的基础，银行要乘势大力做好理财品牌的宣传营销工作，扩大知名度。成功的理财品牌，不仅会在客户中树立良好的形象和声誉，更会大大提高品牌的附加值和银行的商誉。要打造品牌，必须从强化理财品牌的文化内涵以及建立合理的理财品牌结构入手。一是印发宣传单。理财产品的宣传单应该随着该理财产品的面世而面世，宣传单要设计新颖，内容要涵盖产品的名称、特色、适合人群、办理条件、办理程序、安全性、计算方式等。二是广告宣传。如电视广告、车身广告、路牌广告、报刊、网页广告、海报、网点内的橱窗展架。三是组建专业团队在重要交通要道、大社区、大型活动场所现场解说。 4、培养理财专业人才。建立高素质的理财团队是理财业务持续发展的保障，也是各银行树立自身品牌的途径。第一是大量引进在理财分析、业务办理、社交能力方面都处于优势的高级人才；第二是加强内部培训，经常组织业务学习、金融专业知识考试、宏观经济分析讲座等，并有意识地让理财人员进行有针对性、多岗位交流；第三是加强与证券、保险等行业的横向交流，使理财人员熟练掌握各类投资知识；第四是改变理财人员的考核机制，将理财量和质挂起钩来。

5、实现立体化网络服务。个人理财业务的发展趋势已由原来单一的网点服务渠道向网上银行、电话银行、手机银行等网络化服务转变，迎合了个人理财客户的需求。今后，客户对银行服务渠道的选择日益向安全、快捷、方便等方面发展，个人理财网络的发展趋势是以物理网点为依托、以电子银行服务为扩展的随时随地可进行个人理财服务的全国乃至全球化的立体网络。商业银行要进一步整合自助银行、电话银行、网络银行平台，拓展服务的深度和广度，通过联网联合，扩展服务范围，增加服务种类，并通过优化服务界面、提高服务设施运行的稳定性，进一步提高服务质量，向个人客户提供专业化、个性化理财服务。

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